“為宴請客人準(zhǔn)備了拉菲和釣魚臺，結(jié)果客人只喝釣魚臺，拉菲竟然最后只能帶回去。”

“幾乎所有(福建)知名酒商都不再關(guān)心葡萄酒項目，幾乎所有我已知的客戶都在縮減葡萄酒的SKU和庫存數(shù)量，幾乎所有已知客戶都在積極布局醬酒。”

“葡萄酒在福建，十年內(nèi)不會再有機會。”

……

近日，酒業(yè)家在對福建酒類市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，原本以葡萄酒、洋酒為宴席市場主流消費的福建正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：葡萄酒、洋酒在宴席市場的開瓶率直線下滑，而此前一直不溫不火的白酒品類(特別是醬酒)快速增長，大有成為主流之勢，對原本占據(jù)宴席C位的葡萄酒形成沖擊和替代。在GDP4.4萬億、全國排名第七的福建市場正上演一出“白進(jìn)紅退”的酒桌爭奪戰(zhàn)，而福建酒商也正在成為這場爭奪戰(zhàn)的主要推手。

曾經(jīng)葡萄酒、洋酒消費氛圍最好的福建為何風(fēng)向轉(zhuǎn)變?這是福建酒類消費的一時沖動還是大勢所趨?

01、白進(jìn)紅退：開評率葡萄酒降，白酒升

福建是葡萄酒、烈性洋酒最早進(jìn)入中國的區(qū)域之一。時至今日，福建與廣東、江浙滬等地一起構(gòu)成了全國葡萄酒、洋酒消費最大的區(qū)域。諸多因素的作用使得福建的白酒銷量受到了限制，與國內(nèi)眾多省份相比福建的白酒市場始終是不景氣的。

因此，在很長一段時間內(nèi)葡萄酒成為福建區(qū)域宴席桌上的絕對主流，在其它地方宴席上必不可少的白酒反而一度被邊緣化。

如今，這樣的情況正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。

酒業(yè)家從福建多個區(qū)域的酒類經(jīng)銷商、從業(yè)者調(diào)研的情況顯示，曾幾何時在福建宴席上占據(jù)重要地位的葡萄酒現(xiàn)在逐漸式微，而且這樣的情形正在整個福建蔓延。

福建偉達(dá)奢侈名酒執(zhí)行董事薛德志向酒業(yè)家表示，“白進(jìn)紅退”的現(xiàn)象和趨勢是存在的。以水井坊在福建宴席市場的表現(xiàn)為例，他說：“以前水井坊在宴席上的飲用量是0.4瓶/桌，如今這個數(shù)據(jù)已經(jīng)上升到0.6瓶/桌。而如果當(dāng)晚宴席上的是茅臺，那么白酒飲用量立馬飆升到1瓶/桌。”

業(yè)務(wù)覆蓋廈門、漳州等地的酒商吳總表示，現(xiàn)在越來越多的白酒走上宴席餐桌，福建消費者也越來越傾向在宴席上喝白酒。

廈門豐德酒業(yè)負(fù)責(zé)人武永磊表示，能夠明顯的感覺到，葡萄酒在福建的宴席市場上的開瓶率比以前低很多，曾經(jīng)被邊緣化的白酒如今已是必上的酒種，并且開瓶率越來越高。“我們的葡萄酒產(chǎn)品以前在宴席上一桌開2-3瓶是正常現(xiàn)象，如今一桌平均僅有一瓶左右。”武永磊如是說。

武永磊進(jìn)一步補充說，如今在福建的宴席市場上，劍南春、洋河、水井坊等白酒品牌占有率比較高，在下沉市場中一些名酒的開發(fā)產(chǎn)品以及中低價位的醬酒表現(xiàn)也不錯。

福建凱洛酒莊負(fù)責(zé)人林忠透露，福建的宴席上一般一桌會標(biāo)配一瓶葡萄酒、一瓶白酒，如今更多的消費者在宴席上會更傾向于喝白酒，這是與以往相比發(fā)生的重大變化。他說：“從去年開始，在商務(wù)宴請以及喜宴上，大家更多的會選擇飲用醬酒，因為在大家的認(rèn)知里認(rèn)為醬酒更貴，跟風(fēng)的人還是挺多的。”

談及跟風(fēng)，林忠進(jìn)一步解釋道：以前葡萄酒的信息不透明，大家認(rèn)為葡萄酒貴，所以更多的喝葡萄酒，但是現(xiàn)在的情況發(fā)生180度轉(zhuǎn)變，更多的人認(rèn)為醬酒以及大品牌白酒更貴，所以轉(zhuǎn)頭喝白酒。

福建消費層面的風(fēng)向轉(zhuǎn)變直接影響了葡萄酒在福建的市場表現(xiàn)，林忠坦言，公司的葡萄酒業(yè)務(wù)雖然去年同比增長，但是今年以來有下滑。同時，林忠還表示，福建葡萄酒市場整體下滑比較嚴(yán)重，這兩年來應(yīng)該下滑了30%左右，在洋酒方面，白蘭地的下滑也是比較明顯的，整體下滑40%左右。

“在福建中高層級的宴席上，如果不上醬酒，就顯得沒有誠意。”上海博銳酒業(yè)總經(jīng)理王為向酒業(yè)家舉了一個鮮活的例子：“我有一次宴請客人，桌上準(zhǔn)備了拉菲和釣魚臺，結(jié)果客人只喝釣魚臺，拉菲竟然最后只能帶回去。”王為無奈的表示：“幾乎所有(福建)知名酒商都不再關(guān)心葡萄酒項目，幾乎所有我已知的客戶都在縮減葡萄酒的SKU和庫存數(shù)量，幾乎所有已知客戶都在積極布局醬酒。要知道福建曾經(jīng)是全國葡萄酒氛圍最好的市場之一，結(jié)果現(xiàn)在葡萄酒一跌就跌到?jīng)]底了。”

身在泉州的某白酒品牌福建大區(qū)經(jīng)理黃清山表示，泉州作為福建經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，以前宴席、請客等必須有洋酒、葡萄酒，現(xiàn)在這風(fēng)氣沒了，回歸到白酒上來了。

02、福建為何失守?

“白進(jìn)紅退”的同時，原本的葡萄酒商“染白”的趨勢和意愿也越來越強烈。酒業(yè)家在調(diào)研中了解到，多位以葡萄酒起家的福建大商在“染醬”或者“染白”之后，其白酒業(yè)務(wù)的增速和體量都快速超過了葡萄酒業(yè)務(wù)。

豐德酒業(yè)的葡萄酒業(yè)務(wù)在福建的銷量占總量的30%左右，白酒業(yè)務(wù)福建的銷量則占比高達(dá)70%。武永磊透露，從業(yè)務(wù)板塊來看，白酒板塊的發(fā)展速度很快，遠(yuǎn)高于葡萄酒板塊。

薛德志向酒業(yè)家講述了一個親身經(jīng)歷的案例，某醬酒品牌福建省總代，在廠家高目標(biāo)的壓力下很多業(yè)務(wù)員無法完成銷售任務(wù)，但是其中一個業(yè)務(wù)員超額完成任務(wù)，了解發(fā)現(xiàn)，這個業(yè)務(wù)員此前是專門服務(wù)葡萄酒客戶的。

薛德志分析認(rèn)為，在“醬酒熱”和“紅染醬”的趨勢下，很多葡萄酒分銷商渴望“染醬”，而且資金相對寬裕，如果有好的醬酒產(chǎn)品找上門來，那么比較容易接受醬酒的壓貨。 他說：“當(dāng)前葡萄酒行情低迷，這些經(jīng)銷商將醬酒視為新的增長點，而且這些經(jīng)銷商沒有歷史包袱、沒有庫存，吃進(jìn)幾十萬的醬酒產(chǎn)品并不是難事。”

除了酒商層面的推動，福建市場 “白進(jìn)紅退”現(xiàn)象的背后還有消費者“投票”的身影。

在宴席場景，一桌人的總體酒量是相對固定的，如果白酒的飲用量提升必然會影響葡萄酒的應(yīng)用量和開瓶率。

此外，從理性和性價比的角度觀察，一般宴席上，兩瓶白酒完全夠喝，但是兩瓶葡萄酒可能都不夠一個人喝，特別是在福建這種葡萄酒消費氛圍濃厚的區(qū)域。在價格相同的情況下，宴席的主人大部分會選擇白酒。

此外，薛德志分析認(rèn)為，目前在宴席市場的葡萄酒的處境有一個很尷尬的現(xiàn)象是，此前大量劣質(zhì)、山寨的葡萄酒利用信息差以虛高的價格大量進(jìn)入宴席市場，長此以往，短視逐利的行為終究導(dǎo)致了分銷商和消費者的不信任。而這樣的不信任無差別的蔓延到整個葡萄酒品類，導(dǎo)致一些可靠的葡萄酒品牌和產(chǎn)品也受到傷害。又得益于白酒的集中度提升，消費者對名酒、大品牌有了深刻的認(rèn)知，所以目前宴席上的消費者更愿意選擇飲用自己認(rèn)為靠譜的白酒。

武永磊則給福建宴席用酒表現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變總結(jié)了三個原因：消費者對葡萄酒的不信任，主動放棄;進(jìn)口葡萄酒的貿(mào)易性思維，長期忽略在中國市場的品牌建設(shè);消費者對包括白酒在內(nèi)的國貨的自信和追捧。

武永磊說：“綜合多方面的原因，白酒在福建的宴席市場對葡萄酒的沖擊和替代是歷史必然的。”

對此，貴州醇酒業(yè)董事長、總經(jīng)理，枝江酒業(yè)董事長、總經(jīng)理朱偉感同身受。他在社交媒體上表示，福建洋酒經(jīng)銷商最近和我們合作的確實不少。中國白酒和洋酒各有風(fēng)味，各有特色，沒有簡單的高下之別，但從趨勢上來看，國人的酒類消費在向傳統(tǒng)回歸。

王為則更為直接地判斷：“葡萄酒在福建，十年內(nèi)不會再有機會。”

03、醬酒攻閩，勢頭正勁

福建名酒協(xié)會協(xié)會執(zhí)行會長汪逸向酒業(yè)家透露，福建目前白酒總體規(guī)模120億元左右，增長速度明顯，主要是閩南市場在帶動，閩西北跟進(jìn)。這其中醬酒占白酒整體銷售額超60%，在高端酒中醬酒占比高達(dá)90%。

從市場表現(xiàn)看，目前福建醬酒市場的top5分別是泉州，廈門，漳州，福州，龍巖，全國醬酒大品牌都在這里拼殺，競爭十分激烈。其次是較為特殊的南平，其地產(chǎn)醬酒品牌“福矛醬酒”非常強勢，外地醬酒品牌都不大容易在南平落地生根。除此之外，王為表示，福州的醬酒消費氛圍正在由中高端圈層逐步向社會大眾延伸。

TOP5+南平之外，莆田、三明、寧德等地醬酒消費偏弱，但是醬酒氛圍也正在起來。

在王為看來，福建的醬酒市場暫時優(yōu)于川渝鄂皖贛、以及東北、西北這些地區(qū)，但不如粵魯江浙滬以及中原地區(qū)，甚至不如京津兩地。他說：“福建目前應(yīng)該說是一個醬酒消費中等偏上的市場，所以看待福建醬酒市場，都要以發(fā)展而不是發(fā)達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)來對待，過高或者過低評估福建市場都是不正確的。”

從在福建攻伐的醬酒品牌來看，除了孤獨求敗的茅臺酒以外，茅臺王子、漢醬、習(xí)酒系列產(chǎn)品在福建的表現(xiàn)也非常搶眼。

酒業(yè)家調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，習(xí)酒在福建的整體體量保守估計在3億元以上，最高可能達(dá)到10億元左右，郎酒、國臺等品牌在福建的體量也有5億元左右，而以金沙、釣魚臺酒為代表的其它主流醬酒品牌也頗受經(jīng)銷商追捧。

值得注意的是，福建本地醬酒品牌福矛醬酒的崛起也不容忽視，酒業(yè)家從多位知情人處獲悉，福矛醬酒在福建市場一年的銷售超過2億元。

一線醬酒品牌除了核心產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼之外，旗下的子產(chǎn)品銷售情況也不錯。比如郎酒旗下的珍品郎，偉達(dá)酒業(yè)一年在福建銷售2000萬左右。

薛德志透露： “主流品牌的醬酒目前缺貨、斷貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重，一直處于無貨可賣的狀態(tài)，只要上游供貨到位很快就會銷售一空。如果供貨充足，珍品郎一年在福建銷售5000萬不是問題。”(原標(biāo)題：葡萄酒開瓶率下滑、宴席C位不保，福建上演“白進(jìn)紅退”爭奪戰(zhàn)丨一線調(diào)研)