白酒行業一直有“金九銀十”消費旺季的說法，即經過夏天的消費淡季，以中秋禮品消費市場的活躍為起點，白酒產業迎來中秋、國慶乃至下一年春節的銷售旺季：一方面天氣轉涼利于白酒品種的飲用，另一方面中間夾雜著一些特殊的節日，饋贈市場活躍，消費量價都有節日性上移。

節前一個看上去“不太好”的信號是茅臺酒一批價的回落以及白酒股大盤的整體下跌，那么剛剛過去的這個中秋究竟旺不旺?酒說團隊調研了中秋前后的一些線上渠道、賣場實體終端動銷情況和經銷商的庫存情況，匯總如下：

1、冰火兩重天的商超鏖戰

中秋消費一個重要場景是團聚，也就是聚飲，無論是回家家宴，還是商務饋贈，送(喝)點好的都是共識，禮品用酒成為一個熱門。而在禮品用酒消費方面，商超渠道因為品類的多樣性和保真方面優勢明顯，為此酒說特地對河北石家莊市場的KA賣場進行了摸底調查，消費分級化現象已經非常明顯：

首先就名酒品牌核心大單品而言，主要通過降價、滿贈兩種方式來搶人。例如：

第七代五糧液原價1399元，單瓶立減300;五糧液39度原價719元，單瓶立減50元;

水晶劍南春原價459元，立減41元;珍藏級劍南春698元，立減100元;

52度國窖1573原價1099元，單瓶立減160元，38度的原價799元，單瓶立減80元;

青花郎原價1198元，單瓶立減200元，紅花郎(15)原價698元，現588元等……

此外，五糧液還有滿贈，禮品為加油卡;劍南春則是100ml盒裝小酒或40元手機話費。

除了名酒的核心大單品外，系列酒因為價位段合適需求量更大，相對促銷力度更猛一些。茅臺系列酒家族在永輝超市就出現了一個陳列柜，全線使用黃色特價標簽做促銷。而問到對于今年中秋名酒動銷的感受，相關超市營業負責人表示，今年名酒的促銷力度相比去年要大一點，例如某名酒今年中秋的價格就比去年便宜30元，但是整體動銷的熱度相對一般，不過消費升級的現象還是比較明顯的，大家選品的時候越來越傾向于名酒產品。

此外，小編在另一整面陳列柜上看到了很多名酒的開發產品，包括五糧液、西鳳、汾酒等等，但是產地遍布全國各地，有的產品形象和名酒的核心產品極其相似，之前傳的此類產品將被強制下架的消息看來并未完全落實，也有消費者因為其精美的包裝和相對便宜的價格而動心。

對于本土品牌，則是多種促銷手段同時出擊，折扣、買贈、促銷員等紛紛上陣，在石家莊這個中秋表現尤為搶眼的還是十八酒坊這種“河北特產”類產品，據營業員表示，很多本地人直接找十八酒坊，一是大家認可度高，二是說起來就是河北特色，比較有代表性，而且相對每年的促銷力度也很好。

酒說在與河南濮陽誠誠酒城的銷售人員溝通中也得到相關消息：感覺從2017年開始中秋就相對不那么旺了，除了固定的團隊客戶依然需求旺盛之外，真正的普通消費者(散戶)也并沒有那么熱衷，氛圍一般。

2、名酒一邊倒的線上熱潮

如果說線下渠道因為真實的體驗性與場景的封閉性，渠道的推力依然發揮一定程度作用的話，那么選擇極為豐富、可以短時間貨比好多家的線上則更加反映出消費的變化與特點。

從蘇寧發布的中秋節前(9月1日到9日)消費數據來看：月餅、大閘蟹和酒水成為消費的主力軍，也是饋贈的最常見搭配。期間蘇寧超市酒水銷售同比增長126%，其中，白酒占比73%，成為中秋的送禮佳品。在產品選擇上，茅臺、五糧液、洋河等白酒品牌高端產品最受歡迎。在酒水購買者中，80后消費者占比超過38%，成為中秋節酒水主流消費者。

8月28日至30日，天貓酒水全品類銷售破億，總計賣出約400萬瓶酒，其中消費者依舊對高端白酒趨之若鶩。數據顯示：3天內成交額最高的品牌依次是茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖，牛欄山、郎酒、西鳳、古井貢酒、習酒分列6-10位。

不得不說，線上渠道的活躍對線下有著很大的沖擊，不僅僅在于消費分流，更在于價格透明化對線下渠道的壓力，特別是80后逐漸成為白酒消費的主力，后者顯然生活方式的網絡化與互聯化，更加愿意在線上各種巧立名目的促銷節上“一次性采購”，而非需要時才購買。這一點酒說在與石家莊某名酒經銷商溝通時也得到了印證：

“不是說中秋不夠旺了，而是許多消費都分流到平時了，許多消費者尤其是醬酒的愛好者，現在存酒消費習慣很明顯，喝點老酒，放久了再喝”該經銷商表示。線上各種“造節”式薅羊毛消費的層出不窮，線下存酒式消費習慣與生活方式的越來越普遍，從這個角度而言，不是中秋不夠旺，而是消費分流和生活方式變化沖淡了中秋的線下之旺。

一個不可忽視的現象是：不僅僅是中秋不夠旺了，其實所有的傳統節日的“節味兒”都淡了，在當前的快節奏社會生活中，在不斷變化的生活方式中，日漸趨于平淡的節日自然對依附于節日性消費的白酒同樣影響不小。再加上高端餐飲的限制和經濟下行的壓力，客戶消費普遍趨于謹慎，客單價有所降低。

3、不同的酒商，不一樣的中秋節

分化，可能是酒說團隊一圈市場調查下來最直接的感受。

之前酒說在半年報數據披露后發現一個結論：全行業的收入利潤增速遠遠高于銷量增速，上市公司整體收入增速顯著高于全行業增速，而一二線龍頭的增速又高于三四線企業。這反映的是一個白酒產業版塊的趨勢，而對應的渠道情況同樣大致如此。

享受著品牌集中紅利的一二線龍頭品牌的經銷商要日子好過于三四線品牌，而區域強勢品牌又好過于名酒開發產品。當然，我們說凡事不可絕對，放在個體案例中總有例外，但是從統計面上來講概率問題大致如此，這也是不同身份、品牌酒商眼中折射出來不同的中秋感悟。

我們一直說擠壓式競爭，一部分企業的增量是建立在另一部分企業下滑的基礎上，同樣一部分酒商的“豐收”是建立在另一部分酒商的“慘淡”的代價上的。而從白酒整體大盤來看，近幾年盡管沒有量價齊升，但是總體消費量是穩定的，更多的變化則是內部的蛋糕分配問題;對白酒消費的時節同樣如此，過去可能更多集中體現在旺季的線下渠道，現在渠道也有線上的分流，時間節點也有分流到平時，因為對許多廠商來說：

關鍵的不在于何時賣，畢其功于一役;而在于不管消費者何時買，你的產品能不能成為首選。