在已經基本確定失去今年端午旺季的第二季度，白酒市場再受打擊，傳統升學宴、謝師宴這塊“蛋糕”仿佛也從指尖滑落，怎么抓也抓不住。

“今年的白酒市場，透著一股子邪氣。端午不旺，升學宴也很瓦(四川方言口語，很冷清的意思)，上半年形勢并不好!”對于今年上半年的市場光景，德陽酒商老高不是特別滿意。

他向酒業家反映，上半年尤其是二季度他所在的市場銷售情況不是很好，原本以為疫后的端午節會是一個不錯的賣酒機會，但相比去年同期還略有下滑，節慶氣氛很淡。高考、中考結束前，他就在提前布置升學宴的相關事宜，聯系了自己熟識的餐飲客戶、團購客戶，還有數量不菲的煙酒店、便利店，甚至把經常在他公司買酒的建檔消費者也全部過了一遍。但是，收效甚微。

酒業家通過走訪市場發現，老高的境遇不是個案，今年宴會市場中的重要組成部分“升學+謝師”兩宴市場出現了較大的萎縮，高考、中考過后升學宴、謝師宴的訂餐、購酒與去年同期相比下滑了20%以上，部分市場甚至超過了30%。

這對第二季度的白酒市場可謂一個不小的打擊。那么，到底是什么原因令白酒傳統的“升學+謝師”兩宴市場發生這么大的變化? 這是今年的偶然現象還是預示著未來的必然結果?

01、多地出臺禁令，升學宴受限，謝師宴遇冷

政府的政策一向是白酒市場中那只看不見的手。

7月2日，中共卓資縣紀律檢查委員會、卓資縣監察委員會聯合發布《關于嚴禁違規操辦“升學宴”“謝師宴”等宴請的通知》。酒業家收集各地信息發現，除卓資縣外，天津、濱州、恩施等多地都有相關規定出臺。地方政府對升學宴、謝師宴的宴請活動加強監管是今年“升學+謝師”兩宴市場出現下滑的直接原因。

以卓資縣發布的《通知》為例，《通知》中明文規定了“7個嚴禁”，其中四項直接進行了明確說明：

1、嚴禁為子女操辦“升學宴”、“謝師宴”等非親屬聚餐性質的宴席;

2、嚴禁參加非親屬聚餐性質的“升學宴”、“謝師宴”以及其他類似宴請活動;

3、嚴禁采取分批次、多地點或“化整為零”等方式操辦“升學宴”、“謝師宴”等宴請活動;

4、嚴禁委托或授意、暗示他人代為組織操辦“升學宴”、“謝師宴”等宴請活動;

《通知》還要求，各鄉鎮紀委監察辦、派駐紀檢監察組要履行好黨風廉政建設監督責任，通過專項檢查、隨機抽查、明察暗訪等多種方式，對違規操辦“升學宴”“謝師宴”等宴請活動的頂風違紀行為，要發現一起、查處一起、曝光一起。

政府的“嚴禁”與“嚴查”對“升學+謝師”兩宴市場劃出了紅線。與此同時，有媒體報道河南有兩位老師因參加自己學生的謝師宴，被學生家長舉報，老師被學校處理。消息一出，在教師界引發了強烈反響。

據酒業家了解，許多教師對“謝師宴”聞之色變，唯恐避之不及。有華東酒商老李向酒業家透露，與教育相關的宴會大體分為兩種，一種是考生上榜后宴請親朋的“升學宴”，另外一種是答謝授業恩師的“謝師宴”，兩種宴席在宴請對象上實際是有一定區別的，但也有部分家境并不太優渥的家庭選擇把二者一起合辦。由于有河南曝出了學生家長舉報老師參加“謝師宴”一事，因此今年“謝師宴”市場不容樂觀。

“你們等于放棄謝師宴這個市場了嗎?”

“是的。現在謝不了了，主要是家長宴請親朋。”陜西酒商陳總回答說。

02、抓住400億兩宴市場，辦法總比困難多

有行業研究者指出，中國目前的白酒消費，最大的一塊是政商務宴請，其次是宴席市場，然后才是朋友聚飲。據專家推算，宴席市場的整體容量(按出廠價計算)在2100億元左右，而升學宴+謝師宴則占宴席市場的約15%—20%左右，市場容量在400億左右。

對于二季度這個本來的淡季而言，“升學+謝師”的兩宴市場是塊不小的“蛋糕”。雖然各地有限制政策出臺，但酒業家調研發現，白酒廠商在規則允許的范圍內仍在盡可能地切割這個市場。

為應對今年的市場變局，三個層面的白酒廠商各有靈活舉措：

一是名酒品牌的應對。由于多地出臺禁止舉辦升學宴、謝師宴等，大部分名酒品牌均一改往年促銷舉措，不再出臺直接對應的升學宴、謝師宴政策，而是以正常的宴會政策對渠道進行支持和核銷。

“今年沒有專門的(升學宴)政策支持，但是正常的宴會政策還是有的，支持力度也不小，只是沒有升學宴(這個)名頭。”一名酒的區域總代理老潘向酒業家透露。他認為，作為宴席市場的重要組成部分，廠商都不可能輕易放棄這塊市場蛋糕，否則，就是在進行自我淘汰!

二是區域品牌迎難而上。區域品牌(含部分區域名酒品牌)的應對策略主要有二：一方面是贈酒，達到一定條件的即可贈飲;另一方面是買贈，購買相應數量的產品，將會有一定的折扣或者個性化定制產品、大酒相贈。

在這一方面，西北某品牌A便出臺了“金榜題名 xx謝恩”的“考一本 送XX”的活動。該活動規定，凡是在2021年6月25日—8月31日之間，2021年高考成績達到一本分數線以上的考生，憑借準考證及成績單照片，可到該品牌指定地點領取2瓶價值428元/瓶的XX酒(規格52度、500ml)，適用范圍為西北陜西、新疆有代理該品牌的區域。

同一區域內，品牌B也在5天后出臺了自己的2021年“升學宴”、“謝師宴”政策。該政策規定，凡是參加2021年高考，并取得高校錄取通知書的考生，均可參加本次活動。一是憑2021年高考錄取通知書原件及復印件、考生身份證原件及復印件，以及升學宴、謝師宴的現場用酒(品牌B)視頻資料，在品牌B的經銷門店免費領取52度品牌B的20年(500ml品鑒酒)6瓶。

同時，受贈人購買品牌B系列產品舉辦升學宴、謝師宴，均可享受品牌B宴席禮品政策，包括乳膠床墊、枕頭、飲料、抽紙等。活動時間是2021年7月1日—8月25日。

據酒業家不完全統計，有類似政策出臺的名酒品牌、區域品牌仍有數十個之多。

三是酒商群體自發的市場行為。在調研過程中，酒業家發現約有7成左右的酒商在主動尋找升學宴的市場機會，有約3成則表示“今年暫時不做這塊市場”。

“老師不來，領導不辦，但升學是人生第一個大事，學生家庭總是要慶祝一下的嘛。需求雖然在縮水，但仍是有的，能爭取的就必須去爭取嘛!”酒商老李對酒業家表示，升學宴需求仍在，沒人能夠阻擋消費者的需求，關鍵在于誰肯用心去做，怎么去做。

“由于現代價值觀的改變，尊師重教已經有很大改變，加上相關政策的要求，再加上升學率大大提高，最近幾年謝師宴相對在減少，占的比例很小。”品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐分析認為：“但是不能不做，起碼在淡季期間是個很好的傳播窗口，有銷量豈不是更好。”

03、兩宴市場呈現4大變化，進入品牌需具備4個要素

調研過程中，酒業家發現，當前的“升學+謝師”兩宴市場正在發生4大變化：

第一，消費在向普通家庭消費集中。由于河南老師參加謝師宴被家長舉報一事鬧得沸沸揚揚，“謝師宴”這一市場基本上短期內不會有太大起色，這塊市場蛋糕的丟失，是今年升學宴大市場整體下滑的一個主要因素。但是，普通家庭的慶祝活動仍在進行，且8月份才會達到高潮，這個市場還有可操作的空間。

第二，醬酒在大面積地進入升學宴。醬酒作為近年來市場異常火爆的白酒消費品類，其熱度已由渠道傳遞到了消費端，酒業家了解到，河南、山東、貴州、廣東、廣西等市場的升學宴醬酒消費比例已經不低，醬酒的大面積進入，整體抬高了升學宴市場的價格水平和酒商的盈利水平，對原來的區域品牌造成了一定的沖擊。

據河南酒商王先生透露，今年河南市場升學宴選擇醬酒的比例超過了50%，省會鄭州、南陽、駐馬店、許昌;豫北的焦作、新鄉、濮陽等均已是醬酒消費的重度市場，整個河南除安陽等少數市場外，基本上已全部被醬化，濃香型品牌在升學宴的比重已下滑至不足40%，清香的市場亦在被逐步蠶食。

第三，市場逐步在向大牌名酒集中。消費向名酒集中不僅僅是升學宴的趨勢，也是整個行業發展的趨勢。鹽城合眾酒業總經理張林存告訴酒業家：“升學宴=跟風宴，只會對成熟品牌或者上升期的品牌有作用，新產品基本沒可能通過謝師宴起量。”

第四，升學宴南北市場在逐步分化。有行業觀察者指出，由于消費習慣、重視程度等因素，國內升學宴市場也在發生變化，市場氛圍總體而言是南方濃于北方，越往北氛圍越淡、價格越低、消費頻次越少，而南方則與之相反，這也與國內近幾十年經濟重心南移的建設成果有關。

面對正在發生變化的“升學+謝師”兩宴市場，白酒廠商需要注意什么?諫策咨詢副總經理韓磊指出，進入升學宴市場的品牌需要具備四個要素：第一，是不是大品牌，品牌力是否足夠強，這將是消費者的首選維度;第二要考慮品牌的流行性，在當地有沒有流行性;第三是考慮性價比，這個要素在城市普通家庭及縣鄉市場較為重要;第四是配套服務。

“對于升學宴市場而言，這四個要素比較重要。總之，廠商還是要做好淡季的營銷，要做好基礎的服務工作，這是一切市場的基礎。”韓磊認為。(原標題：升學宴受限、謝師宴遇冷，400億兩宴市場還能抓住嗎?丨一線調研)