白酒千元線，一直是眾多高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)紅海。如今，隨著高端酒市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和行業(yè)品牌集中度的提高，各大品牌都在不斷夯實(shí)高端陣地：

在茅臺(tái)1499元的終端指導(dǎo)價(jià)之上，是股票價(jià)格站上1600、最高突破1700元，還有2500元左右市場(chǎng)零售價(jià);

五糧液自6月份提出堅(jiān)持“三不”原則、優(yōu)化調(diào)整計(jì)劃量以來(lái)，第八代經(jīng)典五糧液批價(jià)已上漲至940-950元;

同時(shí)，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝在西南區(qū)域的產(chǎn)品零售價(jià)調(diào)整為1399元/瓶，青花郎零售價(jià)調(diào)至1299元/瓶，青云郎、紅運(yùn)郎的廠價(jià)和建議零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整……

這些信息折射出，角逐高端賽道的名酒玩家們，正在開(kāi)啟新一輪的高端升級(jí)和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。那么，下一步“卡位高端之上”究竟意味著什么?如何實(shí)現(xiàn)高端升級(jí)?這些又會(huì)為行業(yè)帶來(lái)哪些影響?

1、高端升級(jí)，繞不開(kāi)的“價(jià)格風(fēng)云”

對(duì)于高端品牌，價(jià)格總是備受行業(yè)關(guān)注的第一熱詞，也是產(chǎn)品的核心標(biāo)簽。

高端領(lǐng)域的實(shí)力玩家，茅臺(tái)肯定是排在第一位的。茅臺(tái)在行業(yè)的超然地位，從其規(guī)模便能直觀感受到：2019年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收854.3億，其中茅臺(tái)酒達(dá)到758億。今年行業(yè)受疫情影響很大，但茅臺(tái)受沖擊較小，在股價(jià)屢創(chuàng)新高、總市值突破2萬(wàn)億的同時(shí)，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)熱度持續(xù)高漲。業(yè)內(nèi)對(duì)于茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)和市場(chǎng)價(jià)格的聲音，一直熱度不減。

茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司以1399元/瓶的渠道供貨價(jià)最新簽約了22家直銷渠道商，意在通過(guò)直銷渠道來(lái)平抑價(jià)格，解決“買酒難、買酒貴”的問(wèn)題。目前飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格在2500元/瓶左右。

“茅臺(tái)撐起了中國(guó)高端白酒的價(jià)值高度”。有業(yè)內(nèi)人士表示，一方面作為白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，飛天茅臺(tái)代表了高端酒價(jià)格的標(biāo)桿和白酒品牌價(jià)值的天花板，更是高端酒品牌持續(xù)加速、優(yōu)化創(chuàng)新的標(biāo)桿。

另一方面，1499的指導(dǎo)價(jià)格和2500左右的市價(jià)，實(shí)質(zhì)上拉升了高端酒的向上門(mén)檻，“高端突破說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難”。當(dāng)然，中間留出的價(jià)格區(qū)間和市場(chǎng)空間巨大，也勢(shì)必會(huì)為更多高端品牌提供了更大的潛在機(jī)會(huì)。

作為酒業(yè)龍頭，五糧液近期同樣釋放出強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)能。在股票價(jià)格歷史性突破200元的同時(shí)，五糧液市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)加分。

通過(guò)優(yōu)化調(diào)整計(jì)劃量，五糧液在傳統(tǒng)渠道不再增量，持續(xù)打造高質(zhì)量的傳統(tǒng)商家渠道。同時(shí)，五糧液以升級(jí)渠道體系，提升渠道能力，重點(diǎn)構(gòu)建以新零售和企業(yè)團(tuán)購(gòu)為核心的優(yōu)質(zhì)新增銷售渠道。目前，第八代經(jīng)典五糧液批價(jià)達(dá)到940元—950元，經(jīng)銷商和渠道客戶看好五糧液的未來(lái)發(fā)展。

五糧液強(qiáng)化品牌建設(shè)，持續(xù)完善“1+3”產(chǎn)品體系，全力推動(dòng)品牌價(jià)值強(qiáng)勢(shì)回歸。501五糧液超高端戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布，有力地重塑了五糧液的品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)成立五糧液文化研究院、攜手故宮推出《上新了·故宮》等等舉措，五糧液深耕品牌文化建設(shè)，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在茅臺(tái)、五糧液兩大高端龍頭的帶動(dòng)下，國(guó)窖1573、青花郎、洋河的夢(mèng)之藍(lán)M9、手工班和蘇酒頭排酒，汾酒、古井貢酒、君品習(xí)酒、內(nèi)參酒、舍得、紅西鳳等也都在摩拳擦掌。它們中間有的已成為百億級(jí)大單品，有些正處于高端賽道發(fā)力期。共同的是，高端升級(jí)、價(jià)值向上是必選答案;不同的是，價(jià)格越往上走，玩家的數(shù)量只會(huì)越來(lái)越少。

2、高端向上，著眼未來(lái)!

高端品牌為什么要更進(jìn)一步、卡位超高端?原因上在于對(duì)行業(yè)預(yù)期和品牌成長(zhǎng)性的看好。

當(dāng)前，面對(duì)白酒產(chǎn)量逐年下降和消費(fèi)分化的趨勢(shì)，“高質(zhì)量發(fā)展”、“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”成為酒企生存、持續(xù)發(fā)展的核心思路。對(duì)于頭部品牌而言，擴(kuò)大品牌對(duì)消費(fèi)者心智的占有、強(qiáng)化市場(chǎng)掌控，提升品牌溢價(jià)能力，高端向上成為必然選擇。

對(duì)此，瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒有足夠深入的行業(yè)思考和認(rèn)知：未來(lái)高端白酒會(huì)進(jìn)一步加快發(fā)展和集中，擁有高端品質(zhì)白酒的企業(yè)才有生存空間。

因?yàn)閾碛懈叨似放频钠髽I(yè)，才擁有足夠的現(xiàn)金流去支付越來(lái)越高的競(jìng)爭(zhēng)成本。下一步，擁有高端品牌的企業(yè)需要抓住高端機(jī)遇，穩(wěn)住中端市場(chǎng)。

瀘州老窖充分收獲了高端酒帶來(lái)的勝利果實(shí)，尤其是國(guó)窖1573的價(jià)值貢獻(xiàn)和引領(lǐng)作用相當(dāng)之大。以國(guó)窖1573為核心的高端酒，在2019年貢獻(xiàn)了85.96億元的營(yíng)收、占瀘州老窖158.17億總營(yíng)收的54.35%，成為助推瀘州老窖全面增長(zhǎng)、品牌復(fù)興的核心驅(qū)動(dòng)力。

值得注意的是，通過(guò)單方面的價(jià)格調(diào)整來(lái)拉升高端產(chǎn)品力，難度不小。要讓消費(fèi)者真正買單必須要有足夠的戰(zhàn)略耐心來(lái)培養(yǎng)高端消費(fèi)者、肯花時(shí)間和精力做實(shí)高端價(jià)值感、舍得持續(xù)投入做大高端陣地。

因此，著眼未來(lái)發(fā)展、加碼高端之上，成為高端品牌鞏固大單品基礎(chǔ)，做場(chǎng)景細(xì)分和產(chǎn)品賦能，開(kāi)啟品牌增長(zhǎng)的第二曲線。

3、誰(shuí)能加碼高端之上?

行業(yè)里永遠(yuǎn)不缺在價(jià)位上“比高更高”的產(chǎn)品，但是只有具備一定市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)影響力的高端產(chǎn)品，才有更強(qiáng)的生命力來(lái)穿越品牌周期。目前來(lái)看，國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)、青花郎等為代表的高端產(chǎn)品，都有卡位高端之上的實(shí)力和可能。

“讓世界品味中國(guó)”的國(guó)窖1573，一方面得益于瀘州老窖厚重的品牌積淀、強(qiáng)大的釀造工藝以及品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)做強(qiáng)高端品牌力和培育高端消費(fèi)群體，如連續(xù)13年的瀘州老窖·國(guó)窖1573封藏大典、國(guó)窖1573“七星盛宴”、牽手澳網(wǎng)、簽約《時(shí)尚先生》、攜手央視《故事里的中國(guó)》講好中國(guó)故事，致敬時(shí)代經(jīng)典。

另一方面持續(xù)加碼超高端產(chǎn)品矩陣，包括國(guó)窖1573·中國(guó)品味、國(guó)窖1573·國(guó)韻系列、瀘州老窖•國(guó)窖1573封藏大典紀(jì)年酒以及品味敦煌定制酒等產(chǎn)品，持續(xù)豐富國(guó)窖1573的超高端品牌屬性和文化價(jià)值表達(dá)，進(jìn)一步充分滿足高端消費(fèi)人群的個(gè)性化需求。

洋河立足長(zhǎng)線思維，牢牢把握消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)需求的變化，聚焦綿厚味長(zhǎng)，不惜代價(jià)打造產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化、特色化。其中，夢(mèng)之藍(lán)M9、夢(mèng)之藍(lán)手工班、“夢(mèng)之藍(lán)M6+”、蘇酒頭排酒等作為新消費(fèi)環(huán)境下的高質(zhì)量產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)了洋河的綿柔創(chuàng)新，更增強(qiáng)了品質(zhì)厚度。

對(duì)于郎酒來(lái)說(shuō)，隨著醬酒熱持續(xù)，高端優(yōu)質(zhì)的醬酒產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)和稀缺性凸顯，青花郎、奢香藏品等產(chǎn)品的高端、超高端價(jià)值感，正進(jìn)一步提升和鞏固。

因?yàn)榍嗷ɡ蔀槔删聘叨酸u酒提供了上行的推力，青云郎酒、紅運(yùn)郎酒價(jià)格的提升為郎酒強(qiáng)化品牌價(jià)值感，提供了來(lái)自超高端的強(qiáng)大拉力，同時(shí)也進(jìn)一步打開(kāi)了青花郎的溢價(jià)空間。

郎酒以郎酒莊園為核心，串聯(lián)起“生、長(zhǎng)、養(yǎng)、藏”釀造體系，不斷強(qiáng)化品質(zhì)提升，加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化高品質(zhì)郎酒的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和郎酒莊園的白酒圣地打造。

高端升級(jí)的賽道沒(méi)有問(wèn)題，白酒行業(yè)具備長(zhǎng)期看好的邏輯，酒業(yè)“尖子生”要出類拔萃，就必須要不斷超越，這樣才有實(shí)力代表中國(guó)白酒。哪些高端選手將最終勝出，我們相信市場(chǎng)和消費(fèi)者的選擇。