茅臺(tái)當(dāng)仁不讓地成為了白酒行業(yè)最紅主角，經(jīng)歷了股價(jià)一路沖破300元大關(guān)，產(chǎn)品終端價(jià)格上漲，供不應(yīng)求。近日，茅臺(tái)在半年生產(chǎn)經(jīng)營會(huì)議中又透露上半年的產(chǎn)量和銷量齊升。實(shí)現(xiàn)“三級(jí)跳”的茅臺(tái)也折射了整個(gè)白酒行業(yè)回暖的跡象，只是各白酒企業(yè)沉浸在喜悅中的同時(shí)，是否應(yīng)該思考如何重新定位，才能保證持續(xù)增長?

 

上半年完成70%的銷量目標(biāo)

7月15日，茅臺(tái)集團(tuán)在上述會(huì)議上總結(jié)上半年生產(chǎn)經(jīng)營情況。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，茅臺(tái)集團(tuán)白酒產(chǎn)量同比增長20%，銷量同比增長14%。含稅收入和利潤總額同比增長15%和8%。茅臺(tái)產(chǎn)銷量雙雙上升，迎來上半年的“半年紅”。

前不久，茅臺(tái)股價(jià)突破300元大關(guān)，市值首次突破4000億大關(guān)，收盤價(jià)和總市值雙創(chuàng)歷史新高，占全國白酒上市企業(yè)總市值的45%，在中國A股市場(chǎng)總市值排行第11位，利潤占全國白酒行業(yè)利潤總額的47%。

不僅如此，近日還有市場(chǎng)消息顯示，茅臺(tái)的核心大單品53度500ml飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格一路走高，在國內(nèi)十余省份該酒一批價(jià)飆升過900元/瓶，最高達(dá)950元/瓶。

綜合股價(jià)、產(chǎn)銷量和產(chǎn)品終端價(jià)格在內(nèi)的關(guān)鍵三因素來看，茅臺(tái)短短的上半年時(shí)間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”。當(dāng)仁不讓地在白酒行業(yè)回暖的趨勢(shì)中率先實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇的代表性作用。

據(jù)茅臺(tái)總經(jīng)理李保芳在會(huì)議上透露，今年上半年茅臺(tái)已經(jīng)完成了全年銷量的70%。

“回暖復(fù)蘇基礎(chǔ)不牢固”

但茅臺(tái)集團(tuán)自身則認(rèn)為不能盲目喜悅，當(dāng)年形勢(shì)依然是有喜有憂，既有趁勢(shì)而上的條件，也有不進(jìn)則退的風(fēng)險(xiǎn)。

具體來看，茅臺(tái)方面表示，從全國宏觀看，回暖復(fù)蘇的基礎(chǔ)不牢固，但經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行的基本面沒變。從貴州省內(nèi)運(yùn)行看，新舊功能“青黃不接”問題突出。從白酒行業(yè)看，仍然處于深度調(diào)整期，但已出現(xiàn)恢復(fù)性增長跡象。

基于上述思考，茅臺(tái)目前還顯得很謹(jǐn)慎。前不久對(duì)市場(chǎng)傳言漲價(jià)一說，趕緊發(fā)聲明否認(rèn)。聲明稱，今年以來，茅臺(tái)酒需求旺盛、態(tài)勢(shì)良好，供求關(guān)系轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)配置資源的決定性作用使茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格自然回升實(shí)屬正常，不存在公司“提價(jià)”之說。

盡管茅臺(tái)否認(rèn)提價(jià)一說，但是國酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營銷有限公司在7月4日下發(fā)了《關(guān)于茅臺(tái)酒使用銀行承兌匯票政策調(diào)整的通知》(簡稱《通知》)，該《通知》在業(yè)內(nèi)被解讀為飛天茅臺(tái)的渠道價(jià)格將上漲。

《通知》表示，從即日起停止使用銀行承兌匯票辦理53度茅臺(tái)酒業(yè)。據(jù)了解，上述《通知》的下發(fā)要追溯到2014年整個(gè)白酒行業(yè)最低迷的時(shí)期。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)采用了銀行承兌匯票方式，主要是幫助經(jīng)銷商減輕資金壓力。根據(jù)約定，在2016年3月前，所采用的方式是6個(gè)月全額承兌，4月份調(diào)整為采用60%承兌匯票+40%現(xiàn)金的方式。而此次《通知》下發(fā)意味著未來經(jīng)銷商將全部采用現(xiàn)金方式。

業(yè)內(nèi)分析，按照53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)819元算，60%的承兌匯票相當(dāng)于491元可用承兌匯票，按照4%-5%的理財(cái)年化收益率算(6個(gè)月)，承兌匯票對(duì)茅臺(tái)價(jià)格影響約為10元/瓶，茅臺(tái)全面取消承兌匯票變相提高了經(jīng)銷商成本，從而倒逼渠道和終端價(jià)格提升，加劇了渠道的漲價(jià)預(yù)期。

對(duì)此，招商證券研報(bào)預(yù)測(cè)，茅臺(tái)下半年中秋節(jié)批價(jià)會(huì)先上漲，整體偏緊，局部甚至斷貨，隨后會(huì)放量，下半年肯定會(huì)超8000噸的量，否則必將出現(xiàn)“一酒難求”的情形，供應(yīng)偏緊批價(jià)上漲是有利的，但大面積斷貨是公司不愿意看到的。

白酒行業(yè)已度過艱苦調(diào)整期

除了茅臺(tái)，其他白酒企業(yè)也在伺機(jī)而動(dòng)。

日前，本報(bào)記者曾報(bào)道，五糧液在股東大會(huì)上宣布，旗下主流核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(即普通五糧液)出廠價(jià)從此前的659元/瓶提高20元至679元/瓶。其它產(chǎn)品如五糧液1618、低度五糧液系列，也將根據(jù)市場(chǎng)供需情況適時(shí)調(diào)整。

同時(shí)，瀘州老窖則暫停國窖1573、窖齡酒和瀘州老窖特曲的供貨。瀘州老窖方面表示，今年，茅臺(tái)、五糧液等高端品牌都在動(dòng)，國窖1573也應(yīng)伺機(jī)而動(dòng)。

白酒營銷專家肖竹青表示，酒廠敢于當(dāng)下漲價(jià)，彰顯白酒行業(yè)已經(jīng)度過了艱難的調(diào)整期，白酒行業(yè)成功轉(zhuǎn)型：從公款消費(fèi)支撐調(diào)整為商務(wù)消費(fèi)與自飲消費(fèi)為主體的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。“名酒敢于漲價(jià)體現(xiàn)了渠道信心與消費(fèi)信心同步恢復(fù)，渠道商對(duì)高端酒中秋節(jié)行情看好，渠道信心恢復(fù)帶來漲價(jià)的心理預(yù)期，本輪高端酒漲價(jià)是市場(chǎng)需求推動(dòng)。”

過去的三年，受中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定、遏制“三公”消費(fèi)等因素影響，高端白酒價(jià)格很受傷，價(jià)格一路走低。一位長期觀察白酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從另外一個(gè)角度看，這三年的陣痛，可以說是經(jīng)歷十年飛速發(fā)展后應(yīng)有的理性回歸，庫存得到有效消化，真正經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)，從而逐步擺脫對(duì)政府人脈等政治資源，或團(tuán)購這樣的組織化渠道的依賴，走上從公款消費(fèi)支撐調(diào)整為商務(wù)消費(fèi)與自飲消費(fèi)為主體的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)化道路。