“歡迎參加8月初我們在成都舉辦的招商會，我們的品牌絕對不在清理之列。”雖然成都酷暑難當(dāng)，但是五糧液旗下一子品牌的營銷經(jīng)理仍然發(fā)出盛情邀請，一再保證該品牌不在此次清理范圍之內(nèi)。

讓經(jīng)銷商對五糧液子品牌招商活動存疑的原因，是因為日前五糧液宣布今年將集中清退其系列酒品牌中的18個品牌。這已經(jīng)不是五糧液第一次如此大規(guī)模削減系列酒中的子品牌，從清退到膨脹一直處于循環(huán)之中。

但此次清退是五糧液集團(tuán)新任董事長李曙光上任百日以來的動作之一，因此被解讀為是李曙光對五糧液生產(chǎn)、營銷等各個方面的“布點”。按照五糧液的新思路，明確提出將實施五糧液與五糧系產(chǎn)品雙驅(qū)戰(zhàn)略。但就相關(guān)問題，截止到記者發(fā)稿仍未收到回復(fù)。

“按照四川省委省政府給李曙光的‘政治任務(wù)’，就是要對標(biāo)茅臺，把五糧液做大做強(qiáng)，不僅是銷售規(guī)模的做大，更是在品牌內(nèi)涵和價值上的提升。”一位熟諳和參與四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的楊先生告訴記者，主要原因是五糧液與茅臺的距離越來越大，雖然未來在一定程度上追趕茅臺是可期的，但是對于新領(lǐng)導(dǎo)班子和核心團(tuán)隊來說，未來的落地執(zhí)行才是最大的挑戰(zhàn)。

大清退

“實在不能做了，就重新再接一個五糧液的子品牌來做。”陜西一位縣級經(jīng)銷商林先生告訴記者，對于消費(fèi)者而言，更看重的是五糧液的商標(biāo);何況很多子品牌為了招商都是1~2折，利潤空間很大。

林先生代理的品牌在五糧液此次大清退的18個子品牌范圍之中。根據(jù)五糧液系列酒品牌營銷公司總經(jīng)理徐強(qiáng)的公開表述，截至2017年6月25日，未與公司簽?zāi)甓葏f(xié)議或未完成相關(guān)考核指標(biāo)的品牌共有18個，其中，未簽訂年度協(xié)議的品牌有2個，未完成相關(guān)考核指標(biāo)的品牌有16個，五糧液系列酒品牌營銷公司也即將對這18個品牌進(jìn)行集中清退。

五糧液此次大清退行動，源于該公司6月份出臺的《總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商準(zhǔn)入、分級、經(jīng)營與清退標(biāo)準(zhǔn)》(以下簡稱“標(biāo)準(zhǔn)”)，主要對“五糧字頭”和“非五糧字頭”的經(jīng)銷品牌年度銷售額做了明確規(guī)定。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，五糧液對6月25日前仍無法簽訂年度協(xié)議的品牌(在3月25日后新開發(fā)的品牌除外)，無法在半年銷售考核期內(nèi)完整履行經(jīng)銷協(xié)議，且銷售額小于500萬元的非五糧字頭一般總經(jīng)銷品牌及銷售額小于1000萬元的五糧字頭特殊總經(jīng)銷品牌;無法在全年銷售考核期內(nèi)至少履行80%經(jīng)銷協(xié)議，或是銷售額小于1000萬元的非五糧字頭一般總經(jīng)銷品牌及銷售額小于3000萬元的五糧字頭特殊總經(jīng)銷品牌進(jìn)行集中清退。

“清理一些貼牌酒、雜牌酒是五糧液的當(dāng)務(wù)之急。”白酒專家、山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青表示，雖然在五糧液發(fā)展過程中，這些貼牌產(chǎn)品曾經(jīng)立下汗馬功勞，如金六福、瀏陽河等，但是現(xiàn)在五糧液的很多貼牌酒、雜牌酒都在搞電視購物，冒充五糧液，宣傳是同一條生產(chǎn)線生產(chǎn)、同一個窖池發(fā)酵，以極低價格拉低、傷害了五糧液在消費(fèi)者心目中的心理價位和品牌形象，所以五糧液要清理這些雜牌酒或者五糧液系列的非主流產(chǎn)品，“為了鞏固五糧液的品牌價值，為五糧液的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)，這樣的清理是可以理解的。”

實際上，去年7月，五糧液也出臺了類似文件，當(dāng)時的標(biāo)準(zhǔn)線為不得低于5000萬元(五糧字頭)和1500萬元(非五糧字頭)，對于嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)者，五糧液有權(quán)收回品牌經(jīng)銷權(quán)或不再續(xù)簽合同。此外，在品牌及副標(biāo)名稱上包含特殊字符的新開發(fā)產(chǎn)品的酒體價格存在最低價格限制，這些字符包括：釀、豪華、窖、珍、貴、陳、尊、藏。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，去年該公司累計清理總經(jīng)銷品牌15個，清理產(chǎn)品條碼(每個條碼代表一款產(chǎn)品)近300個。

“五糧液清理這些貼牌之后，市場上面還會有一定的社會庫存，可能代理商擔(dān)心這些不良庫存的處理，因為社會庫存還是很多。但是通過時間可以消化，這個不存在大問題，對五糧液不會存在大的影響。”肖竹青表示。

此外，針對有投資者對五糧液砍掉一些子品牌會影響今年的收益的擔(dān)心，按照今年被砍掉的18個子品牌即使全部是五糧字頭核算，截止到6月25日應(yīng)完成1000萬元銷售額，總計1.8億元，相對于五糧液公司2016年245.44億元的營收總額來說，影響可以說微乎其微。

大“怪圈”

查閱相關(guān)資料，記者發(fā)現(xiàn)，五糧液對其系列酒的子品牌清理已經(jīng)不止一次。早在2002年底，五糧液就整頓了與其合作的38家企業(yè)。這些企業(yè)分別經(jīng)營交杯喜、交杯福、長江源、六百歲、喜壽宴等40多個品牌，這些品牌在市場上主要是低檔酒，知名度一般都很低。因此，這40多個品牌成為五糧液品牌收縮陣線的犧牲者。

記者注意到，五糧液的清理一般都是按照五糧和非五糧字頭的銷售額劃線，年銷售額標(biāo)準(zhǔn)線多則5000萬元，少則1000萬元或者3000萬元。“這樣的砍法不是為了推普五為代表的主導(dǎo)產(chǎn)品，而是為了完成任務(wù)才把不合格的砍掉。”白酒專家楊承平評論說。

記者注意到，對于五糧液來說，雖然是年年清理，但是又不斷培育新的系列酒品牌出來，由此總是呈現(xiàn)出清理——膨脹——再清理——再膨脹的怪圈。一位五糧液旗下子品牌負(fù)責(zé)人此前告訴記者，他們之前運(yùn)營的一款高端五糧字頭的白酒，因為八項規(guī)定之后面對政府消費(fèi)的影響，銷售嚴(yán)重萎縮，就自己停了下來，現(xiàn)在運(yùn)作的則是一款非五糧字頭的小酒。

“一些名酒企出現(xiàn)清理又爆發(fā)， 清理又爆發(fā)的情況，我認(rèn)為一方面是這些系列酒都是各種大的關(guān)系戶開發(fā)出來的，沒有關(guān)系肯定開發(fā)不了。”肖竹青認(rèn)為，第二可能是五糧液沖業(yè)績的需要才不斷削減、膨脹。“五糧液如果真正從可持續(xù)發(fā)展角度來講，應(yīng)該犧牲眼前利益，著眼未來利益，堅決剎住這個口子。”

即使今年五糧液砍掉了18個品牌，但是百度五糧液的多個子品牌，就會發(fā)現(xiàn)仍然有很多運(yùn)營商以1~2折的低價位進(jìn)行招商，而每個品牌少則三五個單品，多則十余個單品，電子商務(wù)平臺售價也是千差萬別。“一些酒企為沖業(yè)績就放款政策開發(fā)新品，為了爭奪市場甚至起內(nèi)訌。”一位業(yè)內(nèi)人士點評說。

這樣的怪圈已然成為行業(yè)弊病。包括茅臺、瀘州老窖、西鳳酒等都在怪圈中斗爭。茅臺目前確定目標(biāo)為每個子公司保留的品牌數(shù)量不超過10個，每個品牌的條碼數(shù)不超過10個;瀘州老窖方面，自2015年下半年開始調(diào)整以來，將開發(fā)產(chǎn)品條碼從8700個調(diào)整到了目前的430多個，而且其調(diào)整還將繼續(xù)。

大目標(biāo)

“五糧液品牌與產(chǎn)品策略逐步清晰,自上而下五糧液與五糧系雙輪驅(qū)動,五糧液品牌突出普五,形成‘1+3+5’產(chǎn)品體系。”申萬宏源研報稱：五糧液新任集團(tuán)董事長思路明確,公司步入加速變革通道。

在銷售目標(biāo)上，除了強(qiáng)化核心品牌五糧液的競爭力之外，則明確提出大系列酒(包括五糧醇、五糧特頭曲、五糧春、綿柔尖莊等)要在“十三五”末實現(xiàn)200億元的銷售收入。“‘十三五’期間，五糧液系列酒要培育一個20億級、2~3個10億級、5~10個1億級的品牌。”李曙光對此作了具體的分解。

“更重要是，五糧液要對標(biāo)茅臺，加快進(jìn)入千億目標(biāo)的步伐。”上述楊先生表示，這是李曙光的“政治任務(wù)”，為此五糧液必須從三個層面著手：核心品牌做強(qiáng)，支柱型產(chǎn)品做大，成長型品牌培育好，否則與茅臺的差距越來越大。就此，李曙光也坦誠，五糧液與茅臺的差距越來越大，“與茅臺拉開的節(jié)點從2008年開始，2012年是一個‘拐點’。”

在白酒專家楊承平看來，五糧液與茅臺差距主要在心理距離和物理距離。“茅臺在市值上是五糧液的四倍，銷售額上接近兩倍。”楊承平說，更多的是心理距離上，其品牌影響力明顯弱于茅臺。楊承平認(rèn)為，五糧液在白酒的健康理念、工藝制造上沒有明確核心競爭力，此外沒有長效的戰(zhàn)略支撐，更多是為了沖業(yè)績、完成政治任務(wù)。楊舉例說，比如貴州省政府對醬酒在全國的巡展，支持力度明顯大于四川方面。

數(shù)據(jù)顯示，2016年茅臺實現(xiàn)營收388.6億元，五糧液245.44億元，第三名的洋河為171.83億元，尤其是貴州茅臺2017年上半年實現(xiàn)營收241.9億元，同比增長33.11%，這一數(shù)字接近五糧液去年全年營收。此外瀘州老窖、古井貢、郎酒等都在加速沖擊百億。因此，對于履新的五糧液集團(tuán)董事長李曙光來說，“前有標(biāo)兵后有追兵”，如何開啟新的征程將面臨諸多考驗。