五糧液今年對(duì)市場(chǎng)渠道的管控尤為嚴(yán)格，任何違約違規(guī)銷(xiāo)售行為都被視為“零容忍”。

8月19日下午，酒業(yè)家記者從市場(chǎng)層面獲得消息，五糧液公司聯(lián)合督導(dǎo)組再度下發(fā)《對(duì)重慶上玉糖酒有限公司、湖南湘渝商貿(mào)有限公司違約跨渠道銷(xiāo)售的處罰通知》，對(duì)這兩家第八代經(jīng)典五糧液經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)的跨渠道銷(xiāo)售行為進(jìn)行處罰。

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自6月第八代經(jīng)典五糧液上市銷(xiāo)售以來(lái)，五糧液公司聯(lián)合督導(dǎo)組充分運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和層層掃碼機(jī)制，與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)協(xié)同對(duì)第八代經(jīng)典五糧液的市場(chǎng)、渠道、終端進(jìn)行嚴(yán)控、查訪，本次再次通過(guò)后臺(tái)異常數(shù)據(jù)查訪，發(fā)現(xiàn)重慶上玉糖酒有限公司、湖南湘渝商貿(mào)有限公司兩家經(jīng)銷(xiāo)商存在違約跨渠道銷(xiāo)售行為。而這只是若干次顯示異常銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中的其中一例。

《通知》顯示，經(jīng)后臺(tái)異常銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，戰(zhàn)區(qū)實(shí)地核查，重慶上玉糖酒有限公司(專賣(mài)店)、湖南湘渝商貿(mào)有限公司(團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商)發(fā)生跨渠道銷(xiāo)售，對(duì)其他經(jīng)銷(xiāo)商的正常經(jīng)營(yíng)構(gòu)成干擾，違反了兩公司與五糧液關(guān)于銷(xiāo)售渠道的合同約定，違反了《經(jīng)典五糧液第八代計(jì)劃管理及重點(diǎn)要求事項(xiàng)》(專賣(mài)店、運(yùn)營(yíng)商)第二條中的第一條管理要求。處理如下：

1.黃牌警告，暫停第八代經(jīng)典五糧液發(fā)貨計(jì)劃，由重慶、湖南營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)督導(dǎo)整改;

2.各扣減第八代經(jīng)典五糧液合同計(jì)劃量10%;

3.取消2019年評(píng)優(yōu)資格;

4.如果再出現(xiàn)違約銷(xiāo)售，則直接取消經(jīng)銷(xiāo)資格。

對(duì)于以上調(diào)減的計(jì)劃量和終端，五糧液方面表示將由營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)主導(dǎo)調(diào)整給其他守約好、運(yùn)營(yíng)質(zhì)量高、有需求的經(jīng)銷(xiāo)商。

此前，五糧液在成都市場(chǎng)查獲了第八代經(jīng)典五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商存在跨渠道、跨區(qū)域銷(xiāo)售，對(duì)涉事的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了處罰，并對(duì)大區(qū)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理通報(bào)批評(píng)，對(duì)成都營(yíng)銷(xiāo)基地總經(jīng)理進(jìn)行了“扣除全部績(jī)效分、留職察看”等重罰，昭示了五糧液鐵腕治軍、治市的決心和態(tài)度。

同時(shí)，五糧液方面也表示：“第八代五糧液的上市工作是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)工作的核心工作，公司管理要求非常明確，逾越‘紅線’必將受到處罰。”他們認(rèn)為：處罰不是目的，更多的督導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)和營(yíng)銷(xiāo)人員改變工作態(tài)度和方法。全體營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求，合規(guī)守紀(jì)經(jīng)營(yíng)，共同營(yíng)造第八代經(jīng)典五糧液上市的良好氛圍。

從五糧液此次處罰重慶上玉糖酒有限公司、湖南湘渝商貿(mào)有限公司兩家跨渠道銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商可以看出，五糧液對(duì)于市場(chǎng)管理絲毫沒(méi)有減弱。隨著傳統(tǒng)的中秋、國(guó)慶銷(xiāo)售旺季即將來(lái)臨，五糧液對(duì)于第八代經(jīng)典五糧液的市場(chǎng)管控工作將更上一個(gè)臺(tái)階，為下一步的沖量創(chuàng)造良好的市場(chǎng)和渠道環(huán)境。

酒業(yè)家記者從市場(chǎng)調(diào)研中了解到，目前第七代經(jīng)典五糧液的流通出貨價(jià)格已經(jīng)站穩(wěn)970元，社會(huì)化終端成交價(jià)已經(jīng)突破1000元，而第八代經(jīng)典五糧液的市場(chǎng)需求也在穩(wěn)步上升。廣大經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此表示認(rèn)可和看好，預(yù)計(jì)到中秋、國(guó)慶旺季將雙雙迎來(lái)爆發(fā)期;資本市場(chǎng)也預(yù)測(cè)五糧液價(jià)格將持續(xù)上行，并看好五糧液業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間。

天風(fēng)證券認(rèn)為，五糧液性價(jià)比提高激發(fā)真實(shí)需求，推動(dòng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提升。天風(fēng)證券指出，消費(fèi)品的核心是鋪貨和復(fù)購(gòu)率，五糧液通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建穩(wěn)定透明的渠道結(jié)構(gòu)，幫助更好鋪貨，同時(shí)五糧液不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，品牌價(jià)值持續(xù)回歸，使得產(chǎn)品性價(jià)比不斷提升，五糧液酒的真實(shí)需求增加，有望推動(dòng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提升，未來(lái)消費(fèi)量有望持續(xù)擴(kuò)大。

與資本市場(chǎng)看法一致的是，行業(yè)從業(yè)者也認(rèn)為第八代經(jīng)典五糧液正在順利承接第七代經(jīng)典五糧液順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)外升級(jí)。“從量上來(lái)看，五糧液方面對(duì)第八代經(jīng)典五糧液的市場(chǎng)投放是很科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�，其目的就是要做好市�?chǎng)和渠道的銜接工作，而如此嚴(yán)格的市場(chǎng)管控，從自身管理到渠道管理，無(wú)不透露出管理層對(duì)市場(chǎng)和品牌的理解，這就是五糧液為何幾年來(lái)業(yè)績(jī)一直高于預(yù)期的原因。”