“更中國”的打法，能否為國產(chǎn)葡萄酒扳回一局?

伴隨著葡萄酒上市公司2018年半年報陸續(xù)發(fā)布，上半年葡萄酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r也更加明晰。

半年報顯示，張裕葡萄酒營收增長，長城葡萄酒銷售兩位數(shù)增長，通葡、威龍、怡園等品牌紛紛實現(xiàn)營收凈利雙增，通天酒業(yè)收益、毛利分別同比增長98.1%和138.7%，實現(xiàn)扭虧為盈，國產(chǎn)葡萄酒交出了一份企穩(wěn)回升的半年度“成績單”。

回顧2016年及2017年，國產(chǎn)葡萄酒利潤分別下滑6.59%、11.55%，而與國產(chǎn)葡萄酒“危局”相隨的，則是進口葡萄酒連年攀升的增長速度。如今，多家國產(chǎn)葡萄酒公司業(yè)績向好，頗具亮點的數(shù)據(jù)是否預(yù)示著，在行業(yè)總利潤連續(xù)兩年下滑后，國產(chǎn)葡萄酒進入了洗牌新周期?

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進口葡萄酒來勢洶洶，外部環(huán)境不容樂觀

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國進口葡萄酒總量達38.5萬千升，同比增長25.8%，而同期國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量為34.1萬千升。這意味著，進口葡萄酒的同期體量首次超過國產(chǎn)葡萄酒，占穩(wěn)了市場的半壁江山。

在“一帶一路”的政策調(diào)整下，我國與多個世界葡萄酒主產(chǎn)國的關(guān)稅政策進一步放寬，其中僅2017年便開放了包括新西蘭、智利和格魯吉亞三個葡萄酒出口大國。“零關(guān)稅”的實行將更多的進口葡萄酒引入到國內(nèi)，豐富了國內(nèi)葡萄酒市場，同時也使零關(guān)稅國家的葡萄酒具有更強的競爭力，直接沖擊國產(chǎn)葡萄酒的市場。

關(guān)稅利好助推進口酒在中國市場形成了更高的增長速度。2017年，中國進口葡萄酒總量逼近75萬千升;截止2018年5月，葡萄酒進口量高達35萬千升; 2018年1-5月，葡萄酒進口量同比增長20.50%，而這種勢頭在經(jīng)濟全球化大背景下還會愈演愈烈。據(jù)了解，2019年，澳大利亞也將實現(xiàn)“零關(guān)稅”，更多澳洲葡萄酒將涌入中國市場。

反觀國產(chǎn)葡萄酒2015-2017年利潤總額不斷下滑的趨勢，市場收縮不僅令一線品牌們業(yè)績承壓，低端葡萄酒市場的利潤更少，中小型企業(yè)的生存空間將更為困難。

面對進口葡萄酒的強硬攻勢和國產(chǎn)葡萄酒的現(xiàn)狀，中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長王琦曾表示，葡萄酒到了一個新的節(jié)點，只有加強產(chǎn)區(qū)建設(shè)，提升產(chǎn)區(qū)的品質(zhì)，尊重消費者，才能擁有廣闊的市場，迎來新一輪的產(chǎn)業(yè)輝煌。

國產(chǎn)葡萄酒各顯身手，提升競爭力迎接挑戰(zhàn)

2018年上半年的成績單，似乎預(yù)示著國產(chǎn)葡萄酒反擊的第一槍已經(jīng)打響。

2018年，張裕制定了聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端及聚焦大單品三個市場規(guī)劃。就在不久前，張裕推出電影《邪不壓正》典藏版解百納，隨后又同阿里巴巴深化合作，打造線上銷售的“主陣地”。張裕股份公司總經(jīng)理孫健表示，未來張裕將借助阿里大數(shù)據(jù)的支持，精準(zhǔn)面向消費人群，把品牌故事講得“更時尚、更有溫度和情懷”。

長城上半年也針對品牌重新進行調(diào)整，聚焦懷來桑干酒莊、長城五星、昌黎華夏、寧夏天賦及蓬萊海岸五大子品牌。同時建立更加具有中國特色的品牌和文化，定位“中國長城，紅色國酒”，將過去8個省區(qū)擴大到24個省區(qū)，并通過人才配置優(yōu)化，向一線銷售傾斜，通過實施廠商一體化，來提升營銷效率，最終形成“中國模式”。

同樣在上半年交出亮眼成績單的威龍也有自己的心得。效率和管理水平的雙項提升、“有機”的標(biāo)簽和基地的優(yōu)化都是威龍的“立身之本”。據(jù)了解，今年上半年，威龍確定了主推產(chǎn)品，其聚焦策略將進一步助推有機葡萄酒的市場突破和深度傳播。

一線葡萄酒企業(yè)做出應(yīng)對措施的同時，受進口葡萄酒沖擊更深中小企業(yè)也在尋求變革突圍。一方面加強對品牌的推廣力度，將自身品牌融入到消費者的消費選項中，并且要滿足消費者的口感和消費習(xí)慣需求，另一方面迎合年輕化消費者需求，以個性化、定制化產(chǎn)品來應(yīng)對消費升級。

值得關(guān)注的是，隨著年來電子商務(wù)在我國的加速發(fā)展，不少國內(nèi)及國際葡萄酒品牌都將電商作為自己開拓市場新的突破口，其中尤以低端葡萄酒產(chǎn)品為主。據(jù)統(tǒng)計，在電商平臺上，超過90%的葡萄酒集中于低端價位段，線上線下相結(jié)合，或?qū)⒊蔀橹行∑咸丫破放茝澋莱�車的必由之路�?/p>

“中國模式”初顯，國產(chǎn)葡萄酒迎來新階段

近年來，進入瓶頸期的國產(chǎn)葡萄酒一直在尋求突破口，并在尋找中逐漸適應(yīng)了市場的變化，找到了自己的謀變之道，走出了屬于自己的路徑。由企業(yè)維度上升到行業(yè)視角不難發(fā)現(xiàn)，在新的市場環(huán)境下，國產(chǎn)葡萄酒正以新的姿態(tài)審視和迎接國產(chǎn)葡萄酒的“進攻”，雙方的競爭也已不再僅僅局限于價格等方面，“更中國”的國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展思維正逐漸形成。

在經(jīng)歷了連續(xù)四年減產(chǎn)之后，今年上半年，國產(chǎn)葡萄酒的市場反擊明顯加強，張裕、長城等均在產(chǎn)品架構(gòu)、市場布局方面出拳，被視為國產(chǎn)葡萄酒良性發(fā)展的標(biāo)志性訊號。而在鴨綠江谷、賀蘭山東麓、山東煙臺、秦皇島等知名產(chǎn)區(qū)，一大批國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)正在集聚，以產(chǎn)區(qū)名義展開推介，共同講述獨特的風(fēng)土與品質(zhì)優(yōu)勢，滿足消費者對產(chǎn)區(qū)和葡萄酒文化的認知需求。

打造更具中國特色的風(fēng)土、口感、渠道……2018年的國產(chǎn)葡萄酒似乎進入了質(zhì)變之年，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、營銷模式的轉(zhuǎn)變使多數(shù)大型國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)業(yè)績回升，利潤上漲，而受創(chuàng)較為嚴重的名企也在逐漸回到正道。我們或許可以大膽的猜想，在經(jīng)歷了前面三個發(fā)展階段后，2018年的國產(chǎn)葡萄酒或?qū)⒂瓉硇碌母哔|(zhì)量發(fā)展階段。