“我今年參加的品鑒會(huì)中有九成是由醬酒品牌舉辦，濃香酒品牌里只有少部分一線品牌還在堅(jiān)持開(kāi)品鑒會(huì)。”山東怡美堂供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳勇如此描述他對(duì)山東市場(chǎng)醬酒蓬勃發(fā)展的印象。

品鑒會(huì)只是醬酒在山東市場(chǎng)突飛猛進(jìn)式發(fā)展的縮影。

酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)在走訪山東市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：自2018年下半年開(kāi)始，隨著醬酒產(chǎn)品滲透率不斷提高以及習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等貴州地區(qū)醬酒品牌的闖入，在消費(fèi)者點(diǎn)單醬酒、團(tuán)購(gòu)客戶猛增等因素的促進(jìn)之下，醬酒產(chǎn)品在山東經(jīng)銷(xiāo)商群體、煙酒店等多環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢(shì)。

1、進(jìn)擊的醬酒山東

隨著醬酒熱在全國(guó)范圍內(nèi)的興起，原本深耕區(qū)域市場(chǎng)的醬酒企業(yè)紛紛啟動(dòng)全國(guó)化步伐。而擁有800億白酒市場(chǎng)容量的山東，無(wú)疑是所有醬酒品牌眼中的“兵家必爭(zhēng)之地”。

多位研究山東地區(qū)醬酒發(fā)展的專(zhuān)家與經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)估，2019年山東醬酒市場(chǎng)容量已然實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模。

自2018年下半年開(kāi)始，山東地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商和零售連鎖都明顯感受到醬酒市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的威力。

一山東地區(qū)擁有十余家連鎖門(mén)店的負(fù)責(zé)人表示，“以前門(mén)店在售的醬酒品牌只有茅臺(tái)、郎酒，在整個(gè)白酒品類(lèi)的占比約為三成，而近兩年了增加了習(xí)酒、金沙等品牌以及自有品牌，目前白酒銷(xiāo)售中的六成為醬酒產(chǎn)品。”

而相較濃香酒已經(jīng)透明的價(jià)格體系，醬酒作為新興品類(lèi)更是自帶高毛利光環(huán)。一4億體量的經(jīng)銷(xiāo)商更是直接將醬酒品類(lèi)提升至公司戰(zhàn)略層面予以重視，在他看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)一二線濃香酒品牌目前的利潤(rùn)率過(guò)于微博，還需要承擔(dān)資金墊付，而醬酒品牌的利潤(rùn)率則可以保證公司擁有不錯(cuò)的收益率。

在這一背景下，優(yōu)質(zhì)醬酒品牌也成為山東各地經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪的稀缺資源。如聊城市金泉貿(mào)易有限公司在茅臺(tái)及王子酒、迎賓酒之后，2019年分別與金沙、摘要達(dá)成代理合作，并連續(xù)拿到兩款釣魚(yú)臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，2020年初，更是進(jìn)一步與國(guó)臺(tái)、珍酒達(dá)成合作，成為聊城市擁有經(jīng)銷(xiāo)商品牌經(jīng)銷(xiāo)權(quán)最多的經(jīng)銷(xiāo)商之一。

聊城市金泉貿(mào)易有限公司高建國(guó)表示，在傳統(tǒng)酒類(lèi)的個(gè)人、宴席社交消費(fèi)場(chǎng)景之外，醬酒還因?yàn)檫�創(chuàng)新性地開(kāi)拓出收藏價(jià)值，產(chǎn)生了很多購(gòu)買(mǎi)數(shù)十箱進(jìn)行儲(chǔ)備收藏的需求。

醬酒和濃香酒的銷(xiāo)售的區(qū)別和變化：濃香一般都是宴席、團(tuán)購(gòu)，或者個(gè)人消費(fèi)，但醬酒擁有者收藏價(jià)值，將場(chǎng)景進(jìn)行了延伸，同時(shí)讓產(chǎn)生了很多三五箱、甚至數(shù)十箱，進(jìn)行存放收藏。

高建國(guó)表示，2018年的醬酒熱只是開(kāi)始，未來(lái)3-5年內(nèi)，山東醬酒市場(chǎng)都有望以50%的速度增長(zhǎng)，其今年市場(chǎng)份額也有望從去年7%增至10%。

消費(fèi)端需求不斷上升、經(jīng)銷(xiāo)商群體的追捧使得全國(guó)醬酒品牌紛紛揮師進(jìn)入山東市場(chǎng)。

截止目前，山東市場(chǎng)已幾乎聚集了所有知名醬酒企業(yè)：除來(lái)自貴州的茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚(yú)臺(tái)、珍酒等品牌外，還有四川郎酒、廣西丹泉，以及山東本地云門(mén)、景醬、龍宛、古貝春等品牌。其中，來(lái)自貴州仁懷產(chǎn)區(qū)的品牌數(shù)量最多、聲量最大，除茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚(yú)臺(tái)、珍酒外，還包括金醬、夜郎古、宋代官窖、千熙等近幾年崛起的新秀品牌。

2、茅臺(tái)領(lǐng)跑

誰(shuí)能入主二三陣營(yíng)

入局者眾，但茅臺(tái)無(wú)疑才是醬酒在山東井噴的最大贏家。

酒業(yè)家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前飛天茅臺(tái)在山東地區(qū)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)的年配額達(dá)700多噸，2019年飛天茅臺(tái)與茅臺(tái)醬香系列酒在山東市場(chǎng)體量已超過(guò)50億元，是山東醬酒市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的領(lǐng)跑龍頭。其中，茅臺(tái)系列酒2019年在山東銷(xiāo)售額達(dá)16億元銷(xiāo)售，提前完成2017年初所制定的“三年沖擊10億元”既定目標(biāo)。

除茅臺(tái)外，目前已在山東市場(chǎng)入圍第二陣營(yíng)的品牌有習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)，其山東市場(chǎng)年銷(xiāo)售額均突破5億元。

一位服務(wù)山東市場(chǎng)的專(zhuān)家向酒業(yè)家表示，“無(wú)論習(xí)酒，還是郎酒、國(guó)臺(tái)，都是在早期酒進(jìn)入山東市場(chǎng)，深耕多年才有今天的成果。”

而在茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)之外，金沙則是當(dāng)前山東醬酒市場(chǎng)最具爆發(fā)力的品牌。

來(lái)自金沙酒業(yè)山東運(yùn)營(yíng)中心的數(shù)據(jù)顯示，2019年金沙山東戰(zhàn)區(qū)完成銷(xiāo)售額近3億元，其高端產(chǎn)品線摘要酒銷(xiāo)售占比高達(dá)60%。2019年任務(wù)完成度達(dá)329%，同比2018年增長(zhǎng)360%.而2016年金沙在山東銷(xiāo)售僅有一千多萬(wàn)，3年業(yè)績(jī)暴增30倍，也讓金沙酒業(yè)旗下金沙、摘要成為山東地區(qū)最炙手可熱的品牌。

據(jù)酒業(yè)家了解，2019年山東地區(qū)銷(xiāo)售額在1億元以上的品牌還包括：釣魚(yú)臺(tái)、云門(mén)、景芝景醬、珍酒等。

而隨著山東地區(qū)醬酒消費(fèi)者普及度逐年增高，包括金醬、丹泉等品牌的新秀也開(kāi)始向第三陣營(yíng)發(fā)起沖擊。

3、縫隙中求發(fā)展

魯派醬香仍在突破

不同地區(qū)、不同定位的醬酒品牌的紛紛闖入，也讓山東醬酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)也讓山東本土醬酒企業(yè)承受了極大壓力。

智邦達(dá)(中國(guó))營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健告訴酒業(yè)家，隨著山東地區(qū)消費(fèi)者對(duì)醬酒接受度越來(lái)越高，外來(lái)的大眾和次高端價(jià)格帶的產(chǎn)品和品牌趁機(jī)崛起。“在此輪消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，山東本地企業(yè)在高端和次高端的價(jià)格體系建立較晚，所以在次高端和高端市場(chǎng)份額主要被外地醬酒酒企瓜分。”

而另一位觀察山東市場(chǎng)多年的咨詢公司專(zhuān)家則表示：“在目前山東醬酒市場(chǎng)，山東本地品牌以200-300元價(jià)格帶為主，未能形成具有代表性的大單品或具有較強(qiáng)號(hào)召力的品牌，均以深耕區(qū)域市場(chǎng)為主;而外來(lái)品牌則占據(jù)百元以及300元以上價(jià)格帶。”

在他看來(lái)，盡管外來(lái)品牌來(lái)勢(shì)洶洶，但云門(mén)、景醬、龍宛、古貝春等山東本地醬酒品牌也表現(xiàn)不俗。以云門(mén)酒業(yè)為例，其2019年銷(xiāo)售額突破3億元，并在濰坊、淄博、濟(jì)南三大戰(zhàn)略市場(chǎng)均擁有較高的知名度和不小的市場(chǎng)份額。

同時(shí)他也表示：“山東市場(chǎng)容量極大，區(qū)域間隔也極大，近年來(lái)大部分品牌進(jìn)入山東市場(chǎng)都選擇以重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，然后帶動(dòng)其他市場(chǎng)發(fā)展的方式進(jìn)行突破，這種現(xiàn)狀給予了本地品牌很大的市場(chǎng)空間，云門(mén)的案例也證明，只要品牌有好的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)思路，就能夠在眾多醬酒巨頭的廝殺中求得發(fā)展之道。”