最近幾家行業媒體讓我談談對當前白酒漲價的看法，如果僅僅從從當前的現象剖析一下白酒漲價的背后邏輯，可能有點偏頗之嫌。站在行業研究和白酒屬性來看，似乎可以一窺全貌。我想從幾個曾經靠漲價成功的案例，似乎能找到其中的道理和真諦。

五糧液的上位戰

凡是業內人士幾乎都知道，最初的四大名酒沒有五糧液，直到評選八大名酒的時候，五糧液這個品牌才被業內熟知，真正成為中國酒業大王的時候是在2000年前后，也就是被稱為汾老大的杏花村汾酒曾經是暢銷大江南北，2000年左右被五糧液超越。但是翻開五糧液的歷史就會發現，五糧液幾乎從1984年開始實施漲價策略，為什么說策略呢?一是當時營銷手段很單一;二是很難為當時的漲價上升到戰略層面;但是當時產品短缺，恰巧改革開放剛剛開始。五糧液漲價策略一發不可收拾，越漲賣的越好，賣的越好出廠價越高，形成了良性循環。大約用了20多年的時間，五糧液不但超越了茅臺的價格，還拉開了一定的距離，五糧液從規模上超越了汾酒，成為名副其實的中國酒業大王。

水井坊的高價側翼戰

2000年8月9日，四川全興酒廠進行生產改造時，在水井街發現一座古老的作坊，據專家考證有600多年的歷史了;2001年超高端白酒水井坊橫空出世，通過整合營銷的運作手段，使水井坊成為中國最貴的白酒，據當時對深圳餐飲終端的零售價調研統計，高達999元一瓶，超越當時茅臺、五糧液價格的2-3倍。水井坊經過3-4年運作，不但在長江三角洲樹立超高端地位，在當時首都北京賣的也不錯。只是后來為了追求銷量，失去最貴白酒的認知以后，地位也隨之失去。

洋河側翼劍南春

2003年洋河推出中高端產品藍色經典系列，當時助推單品海之藍，海之藍當時的價格定位在138-198元之間，把競品瞄準了中國高端名酒入門口劍南春，通過一系列的團購和傳播以及1+1模式等戰略配稱。海之藍在河南和江蘇建立了根據地市場，銷售額到2007年就高達37億，樹立了洋河的行業地位，之后又推出了更高價位的海之藍和夢之藍系列，2013年銷售額高達120億，進入行業前三甲。洋河不但利用價格實現了華麗轉身，更是通過之后的夢之藍產品，向新國酒的戰略邁進。

瀘州老窖的復位戰

為什么說瀘州老窖是復位戰呢?瀘州老窖是四大名酒之一，也是濃香型的代表。曾經銷量比三大名酒銷量總和還要多。但是瀘州老窖在改革開放時代里，要做老百姓喝的起的名酒，沒有看清行業本質和認清形勢。直到2000年瀘州老窖開始覺醒，2001年推出超高端品牌國窖1573，通過2-3年時間的品牌占位和系統運作。國窖1573不但和水井坊成為超高端白酒的雙子星，也帶動了瀘州老窖特曲、頭曲等系列產品高速增長。2011年與洋河、郎酒、汾酒一同進入百億俱樂部行列。可是好景不長，瀘州老窖由于盲目開發產品，高達2000多個品種，在消費者心中造成了認知混亂，也造成了主導產品銷量下降。2015年瀘州老窖新領導班子上任，利用主導產品全系列漲價，不但穩定了價格和渠道，銷量和利潤雙雙攀升，今年有望重回百億俱樂部。

茅臺的兩次經典價格戰

茅臺是一直具備各種優越條件的品牌，但真正改變茅臺命運的第一個時間是2006年，當時國內正遭遇東南亞經濟危機，剛剛上任的總經理喬洪認為這可能是一次轉機。茅臺通過高端年份酒和黨政軍團購運作以及控貨保價等多項營銷舉措，使茅臺真正超越了五糧液，經過6年的運作，茅臺無論是價格、利潤還是股市等多個方面，完全超越了中國酒業大王五糧液。占據行業第一的位置。2013年開始白酒行業遭遇斷崖式下跌，茅臺從2000元的高價一度下滑到2016年的830元，直逼出廠價819元，五糧液也出現了價格倒掛。2016年3月。從貴州省財經委調任的李保芳任茅臺集團總經理，通過多項控量保價舉措，茅臺價格一路回升，重振白酒行業信心，行業開始出現名酒復蘇的論調。兩個人在不同的時間節點通過價格戰改寫了茅臺的命運。喬洪則是通過提高出廠價讓茅臺重回行業第一的位置，李保芳則是調控零售價讓茅臺形成了高中低產品結構和產業結構，還創造了茅臺股票高增長的神話。

老村長的價格升級戰

前面的大多數中高端名酒的案例，老村長大約從2000年開始發力，當時的5元的光瓶酒暢銷河南、河北、江蘇和山東等地。從2005年開始，幾乎每五年老村長都要翻倍提升主推產品的價格。例如2010年主推10元，2015元主推15元。現在逐步升級到20-25元。牛欄山陳釀也是如此，目前也在往更高價位的產品進行升級換代。

從以上案例上帶來的行業思考：

白酒是社交性產品，消費者對漲價不敏感，對不漲價比較敏感。扣除物價帶來的漲價因素，白酒賣的是歷史價值和稀缺增值。好的東西永遠是稀缺的，從近兩年來看，名酒越漲價越受寵，也是價值回歸的體現。

白酒漲價與經濟發展水平息息相關，不能與時俱進就意味著跟不上社交升級，就會被消費者拋棄。

白酒漲價從橫向來看;是廠家調高的結果，從深處分析，是消費者認知的結果。從縱向來看，渠道對漲價意見最大，從深處分析，是重構渠道的開始。

除了老村長和水井坊之外，都形成了高中低的結構。因此從行業角度來看，短期漲價是手段，中期是策略，長期是戰略。

從消費者認知角度分析，低端白酒購買是價格(超值)、中端白酒購買是價位(檔次)、高端白酒購買是價值(尊崇)

因此當前白酒行業的漲價看似是現象，但是從歷史等多個角度分析，才能明白價值戰爭的邏輯。