長城“瘦身” 張裕追求“國際范”

以長城、張裕為代表的國產葡萄酒,正通過調整產品線、發力中高端等方式,開啟與進口葡萄酒的正面戰。近日,國產葡萄酒長城兩次下發通知文件,主題分別是全面梳理長城葡萄酒產品線、淘汰低效無效產品,全面梳理長城桑干酒莊產品線優化結構。國產葡萄酒張裕則于11月19日宣布解百納第九代新品上市開售,并強調“性價比極具國際競爭力”。

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國產葡萄酒產量連續四年下降

11月13日中糧酒業有限公司長城葡萄酒事業部下發的“長城產品管理字〔2017〕1號”《關于全面梳理長城葡萄酒產品線淘汰部分低效無效產品的通知》(下稱“通知”)。根據通知,從當日起淘汰長城葡萄酒品牌下的407個SKU,涉及桑干酒莊、云漠酒莊、長城天賦、沙城工廠、昌黎工廠和蓬萊工廠五個酒莊。長城葡萄酒SKU為1061個,首輪淘汰的SKU占總數的38%以上。據了解,此次被淘汰的主要是銷量低、低回報或者無回報的SKU。

有業內人士指出,長城葡萄酒作為僅次于張裕的國產葡萄酒品牌,如此大規模淘汰低效無效產品,主要是想從國產葡萄酒低迷的市場環境中尋求突破。國際葡萄與葡萄酒組織公布的數據顯示,2016年中國葡萄酒消費量初步統計為17.2億升,較2015年增長6.9%,增幅位居全球之首。然而,國產紅酒市場份額卻在不斷萎縮。據國家統計局數據顯示,從2013年至2016年,全國葡萄酒產量連續四年下降,這種情況今年仍未改善。今年前9個月,全國葡萄酒產量為73.2萬千升,同比下跌10.3%。

從酒企來看,作為國產葡萄酒“領隊”的張裕、長城都遭遇業績壓力。張裕2017年前三季度,張裕凈利潤為8.16億元,同比下滑1.04%。而2011年-2016年整體凈利潤也呈現下降趨勢。長城葡萄酒業績壓力同樣不小,公開資料顯示,截至2017年6月,長城葡萄酒母公司中國食品的國內葡萄酒業務已連續30個月虧損。

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業內看好

國產葡萄酒未來發展

酒業專家蔡學飛接受新快報記者采訪時指出,國產葡萄酒增長乏力,一是因為在整個消費升級的大趨勢下,國產葡萄酒沒有跟進相應的品牌高端化升級戰略,依然以中低端為主要產品結構;二是整個新生代對于酒水消費多元化以后,國產葡萄酒的品牌塑造過于單一和傳統;三是國外葡萄酒的大舉進入。

蔡學飛認為長城淘汰中低端無效產品是其聚焦戰略的一個必然舉措。“從這次調整來看,主要針對的是以銷量和價格為導向的調整,所以長城下一步很可能要重新打造中端或中高端產品”。

11月15日,中糧酒業長城事業部又發布“長城產品管理字〔2017〕2號”《關于全面梳理長城桑干酒莊產品線優化結構的通知》 ,淘汰長城桑干酒莊品牌下的49個SKU,明確了未來主推四款大單品,其中之一是特別珍藏西拉干紅葡萄酒在未來酒莊產品結構中地位會愈加重要。這份通知提到,長城桑干酒莊是長城葡萄酒全產品系列中唯一成規模化打造的高端酒品牌。在新的市場環境下,長城桑干酒莊將通過精簡產品線,樹立桑干西拉等大單品,開啟新的發展之路。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為,長城作為國產葡萄酒的第二品牌,進行瘦身調整是一個戰略性的舉措,對于優化整個中國葡萄酒行業的秩序將起到標志性的典范作用。

盡管目前國產葡萄酒整體“不敵”進口葡萄酒,但對于國產葡萄酒的未來,多名酒業專家表示看好。海納機構總經理呂咸遜表示,葡萄酒正在成長為一個大群體、大容量、高增長、高盈利的品類,不遠的幾年內將是千億級的產業。朱丹蓬認為,中國未來的葡萄酒市場向好,如果國產葡萄酒能在食安、品牌、品質、性價比等方面與新生代對葡萄酒的需求相匹配,還是有一定的發展空間。

在蔡學飛看來,隨著中國新興消費人群對葡萄酒接受度的不斷提升,以國產葡萄酒為代表的國產葡萄酒文化一定會崛起,這也符合近年來整個中國產品、品牌升級的大趨勢。