“中國快消品市場活力依舊，但驅動力更為錯綜復雜。快消品全渠道銷售額增速超過14%，產品創(chuàng)新、消費升級、實體店增長以及電商發(fā)展共同構成了當前快消品市場的主要驅動力。”12月19日下午，尼爾森中國快消品行業(yè)洞察部負責人Joy Huang、尼爾森中國區(qū)高級總監(jiān)Joily Zhang、尼爾森中國區(qū)副總裁Ryan Zhou三位尼爾森高管分別從人、貨、場的角度分析了2018年中國消費市場進入了變革新時代的十大趨勢。
從尼爾森的調研數(shù)據(jù)來看，理性化、多元化、個性化的消費特點日益凸顯;大品牌主導的消費格局被打破，品牌與產品經歷著“升級與煥新”的快速迭代;新零售進入全面發(fā)展快車道，頭部玩家頭角崢嶸;傳統(tǒng)商業(yè)面臨帶有創(chuàng)新即飲的新物種入侵;數(shù)字賦能線下零售店鋪日趨成熟;順勢而為的線下零售經歷著改革的陣痛與狂歡。
變革總是伴隨著陣痛，也昭示著機遇。如何在不確定性中，準確理清人、貨、場關系的重構，深入把握變革時代的消費動向，驅動營銷效能迭代式持續(xù)提升?
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消費者：不是我不買，只是你不懂
“2018年個稅起征點的提高，在一定程度上擴大了內需，消費趨勢指數(shù)高位趨穩(wěn)，消費意愿持續(xù)釋放，快消品全渠道銷售額增速達到14%，比去年9%有較大的增長，但是市場的驅動力更加復雜和分散。”據(jù)Joy Huang介紹，產品創(chuàng)新中，新品對快消品整體的增長貢獻率為41%，新品效率下降到品類占比達到了50%;消費升級貢獻增長品類占比高達84%，而驅動力減弱的品類占比也達到了70%;實體店整體門店增長率為10%，開關店變化率超過43%;電商發(fā)展中，快消品線上銷售額增長率超過32%，非綜合電商月用戶增長率對比綜合電商超過了194%。
尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，全民消費時代，其實無論是少女、兒童、少婦、老人、男人還是寵物的消費均在升級，只是不同的人群消費需求特性不同，有些消費沒有被注意到。例如少女也喜歡新科技產品、多金老年族的旅游和養(yǎng)生、男士的攝影設備、游戲裝備等。因此，廠家需要更懂消費者的需求。
理性消費時代，消費者已逐漸趨向于不要面子要里子。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年全國居民人均消費支出18322元，恩格爾低于30%，已逐漸步入富裕階段。其中，食品煙酒比重最高，達到31.2%。中國消費者開始在傳統(tǒng)消費支出上逐漸節(jié)約，轉向在追求保障型、享受型項目上的消費。
另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有超過48%的消費者的購買行為是在性價比的驅動下進行的。有39%的消費者愿意購買品質更好但價格相對較貴的產品，其中有9%的消費者愿意為能體現(xiàn)自己身份和地位的產品多花錢。
而以光瓶酒為代表的簡約化產品增長明顯，也同樣體現(xiàn)了消費理性時代的到來。自用型白酒去年有40%的增長，簡約、有實質內容的產品越來越受歡迎。從2017第三季度至今年第三季度，小廠商的市場份額從26.6%增至27.1%，大品牌的品牌光環(huán)在逐漸減弱。消費者在購買產品時，也不再盲目的追求折扣和促銷，也會有認真閱讀產品的成分表、配料表，而是根據(jù)自身需求去選擇自己喜歡的產品和品牌。
越來越理性的消費者愛貨比三家，共享、拼購、付費會員等利于省錢的營銷模式也日漸被青睞。2018年，在跨渠道購買的消費者比重中，現(xiàn)代渠道+電商的占84，現(xiàn)代渠道+傳統(tǒng)渠道的占65，電商+傳統(tǒng)渠道的和現(xiàn)代+傳統(tǒng)+電商的都占60。24%的消費者會多渠道比價后選擇便宜的渠道購買自己的產品;45%的消費者會加入天貓88付費會員，31%的消費者是因為會員專享價而加入;另外，65%的消費者愿意因價格便宜加入拼購，拼購用戶增長率超57%。
興趣與熟人重構社交聯(lián)結，形成了新的消費增長點。有66%的消費者會購買新朋好友同事推薦的商品，56%的消費者以興趣圖中的推薦為重要參考。線上，在綜合電商、社交電商、特賣電商、二手店上和跨境電商中，同比增速分別達到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，社交電商的爆發(fā)性增長成為增速最快的渠道。
貨：購買的是產品，體驗的是溫度
快消品行業(yè)中，每年有1.8萬個新品上市，雖然新品銷售份額僅為2.7%，但新品貢獻品類增長卻高達41%。如何讓TA多看一眼你的產品?
其實很多品牌都在拼腦洞和文案，意圖獲取新時代消費者的認同感，讓他們在消費和體驗產品時去充分宣泄自己的情緒。
“快消品行業(yè)的一個痛點就是互相替代性很強，所以我們抓住有限的時間去占領消費者有限的胃和有限的選擇空間，并傳遞出產品的溫度。”Joily Zhang分享道。
大牌不再“硬核”，升級煥新才能推動品類增長。每一個品類前十名的品牌是推動品類增長的主要動力，但他們的增長也依然源自升級。如何升級才能成功?尼爾森團隊的分析是，新品的成敗與否主要是靠顏值、功能、健康、場所四大因素決定。
“這是個看顏值的時代，相較于廣告，包裝設計的回報率要高得多。”Joily Zhang表示，根據(jù)尼爾森腦神經科學的數(shù)據(jù)，看到商品后，消費者的購買行為已在潛意識中有決定，但是理性消費者一般會思考3-7秒，64%的消費者會因包裝去嘗試新品，透明包裝更受歡迎，所見即所得;二次包裝能夠加強品牌共鳴，包裝曲線的舒適度也很關鍵，而有強烈色彩對比的產品往往能夠脫穎而出。
功能性也成為消費者購買的一個重要因素。截至今年6月，食品飲料總體銷售增長率超過了9.8%，82%的中國消費者愿意在健康餐飲產品上花費更多，遠高于全球68%的平均水平。大健康品類中如水果茶、包裝水、酸奶、運動飲料的銷售增長率分別達到了36%、14%、13%、12%，濃縮果汁則下滑了4%，速溶咖啡和口香糖也下滑了2%。
產品創(chuàng)新小步快跑，生命周期快速迭代。快消品類中的產品周期呈現(xiàn)短、頻、塊的特性。超過70%的新品在市場存活期短于18個月，因此，產品創(chuàng)新和消費需求的變化一樣永無止境。
面對2019年，尼爾森團隊分析，快消品行業(yè)仍面臨四大創(chuàng)新挑戰(zhàn)——快速變化的消費者需求占比67%、很難創(chuàng)造具有足夠市場潛力的戰(zhàn)略產品占54%、成本高但投資回報率較低的占44%;而更快的上市速度占33%。
場景：剛好遇見你
“通路多樣化進一步提升，線下實體點仍然為零售的主要渠道，銷售額增長恢復到雙位數(shù)，但線上渠道增長達到了34%，線上+線下的渠道增長14%，而線下渠道雖然增幅最慢，但也達到了8%。”Ryan Zhou介紹道。
小型化升級加劇，店鋪更迭速度加快。2018年渠道更迭進一步加劇。河南、江西兩省連續(xù)兩年通路更迭幅度加劇，黑龍江、廣東在今年的通路變化最大，渠道升級領先全國。
生鮮及精品超市的蓬勃發(fā)展為中大型超市注入全新活力。全國各城市級別的大型超市渠道都仍然在增長，其中生活超市在所有新開大超中占比16.6%，生鮮占4.5%，全球直銷中心占2.5%，高端超市占1.6%。生鮮超市、精品超市占上線城市新開大型超市總產值的30%，精品超市總店數(shù)量也達到了364家，比2017年增長超26%。
小型化渠道增長也進一步加快，但不同區(qū)域進度不同。上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽領先;下線城市中，以江蘇、山東、河北、湖南的地縣兩級城市為代表，表現(xiàn)出了強勁的小型化趨勢。
另一個值得注意的趨勢是融合業(yè)態(tài)推動升級，滿足消費者新需求。新業(yè)態(tài)創(chuàng)新最大的訴求在于實現(xiàn)線上和線下購物者流量再分配，將線上的流量最大化引導至實體門店將成為全新競爭點。
傳統(tǒng)業(yè)態(tài)定位清晰，各安其事。同時，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)互為補充，各類業(yè)態(tài)通過品類與經營時間的差異以滿足消費者不同的需求，各個成熟門店都有其穩(wěn)定的目標消費群體和相對穩(wěn)定的客流量，距離是良好的護城河。
而新業(yè)態(tài)怪獸則讓流量再分配，在區(qū)域消費者數(shù)量、需求變化不大的情況下，融合新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，其輻射半徑和流量攔截的能力會使得線下消費客流進行重新分配。
相形之下，融合新業(yè)態(tài)的成熟門店的客源來源更加廣泛。
同時，傳統(tǒng)零售小店也在不斷突破消費者觸達范圍。8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺合作與周邊固定群體的消費者增強綁定關系。其通過社交平臺、外賣平臺、電商配送等第三方平臺產生的日交易額占全天交易額的13%。目前，我國有超過230萬的傳統(tǒng)零售小店，這也是未來增長的重要引擎。
產品推陳出在新店內的資源爭奪加劇，優(yōu)化產品組合和空間布局是零售運營的重點工作。零售門店需要帶來更高產品品質的產品和更優(yōu)秀的店內體驗。下線城市仍有較大提升空間，大賣場下線城市單品比上線城市少7.5%，小型通路如便利店要少29%的單點單品。
百萬夫妻店的能量其實也不容忽視，擁抱數(shù)字化轉型后的百萬小店可在爭奪消費者方面發(fā)揮很大作用。
另外，數(shù)字化B2B端服務平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，全國具有一定規(guī)模的就超過50家，必將在2019年展開全新競爭。目前，傳統(tǒng)通路小店中，每個店主都有豐富的進貨平臺選擇，并且有22%的店主選擇在B2B平臺進貨，平均每家店安裝的eB2B超過1.5個。
據(jù)尼爾森團隊分析，現(xiàn)階段，各區(qū)域對通路改革的接受程度和演進速度尚處于不同階段。東部是豐富度最高的地區(qū)，北部小店在試水新的進貨渠道，但主要進貨仍倚重傳統(tǒng)渠道，西部是現(xiàn)在最為傳統(tǒng)的區(qū)域，但是也是變革最大的機遇點。
綜合來看，數(shù)據(jù)將成為人貨場重構與連接的核心。2019的零售將圍繞消費者不同購物場景的升級，讓數(shù)據(jù)成為人貨場重構與連接的核心必將成為新的制勝力。新場景、新內容、新產品、新渠道、新媒體以及新模式均助推了數(shù)據(jù)價值的最大化。
對于未來的人、貨、場，Ryan Zhou認為，我們要借助數(shù)據(jù)，對人要不斷豐富人群標簽，打通實時地理最終數(shù)據(jù)，才能實現(xiàn)精準人群定位;對貨要最優(yōu)產品鋪貨與動銷，結合店內空間布局配合消費場景，才能優(yōu)化商品空間組合潛力;對場要全方位地理場域，打通不同通路的空間和時間區(qū)隔，優(yōu)化多渠道場景布局，才能獲得更好收益。
