全球的啤酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)縮小。日本麒麟控股12月21日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球啤酒總消費(fèi)量同比減少0.6%，約為1.8689億千公升，連續(xù)2年同比減少。啤酒最大消費(fèi)國中國的消費(fèi)量減少3.4%，巴西及德國等啤酒熱銷市場(chǎng)也在萎縮。可以看出市場(chǎng)對(duì)全球性“大品牌”的依賴開始減小，目前正在向個(gè)性化的純手工釀造啤酒轉(zhuǎn)型。

中國市場(chǎng)因“節(jié)儉令”和酒類的多樣化，啤酒銷量連續(xù)三年減少。在消費(fèi)量排名靠前的市場(chǎng)中，除了中國，巴西也減少2.7%，德國減少0.5%，俄羅斯減少1.8%。消費(fèi)量排名前五的國家中，除了美國，其他國家銷量全都下降。

一方面，美國增長0.6%，由2015年的持平轉(zhuǎn)為增長。以年輕人為核心，口味獨(dú)特的純手工釀造啤酒以及價(jià)格昂貴的高級(jí)啤酒需求擴(kuò)大。美國純手工釀造啤酒的占比超過10%，拉動(dòng)了這個(gè)已經(jīng)成熟市場(chǎng)的增長。

按地域來看，在消費(fèi)量最大的亞洲出現(xiàn)增長的國家比較多。印度增長9.9%，越南增長7.4%，韓國也增長了1.0%。隨著中產(chǎn)階層不斷擴(kuò)大，亞洲市場(chǎng)今后的消費(fèi)預(yù)計(jì)還會(huì)增加。

越南被認(rèn)為是為數(shù)不多的潛力市場(chǎng)。越南最大啤酒廠商國營“西貢啤酒飲料總公司(Sabeco)”出售股份時(shí)，日本麒麟控股及朝日啤酒控股對(duì)其顯示出了極大興趣，但因價(jià)格過高最終放棄投標(biāo)。

在市場(chǎng)無望增長的背景下，各家啤酒企業(yè)開始尋找不依賴大品牌的新戰(zhàn)略。其中之一就是開拓純手工釀造啤酒市場(chǎng)。

麒麟啤酒2014年與銷售“YONAYONA ALE”啤酒的日本最大純手工釀造公司YO-HO Brewing開展資本業(yè)務(wù)合作。2016年與美國釀造廠商“布魯克林啤酒廠”開展資本業(yè)務(wù)合作。

麒麟計(jì)劃從2018年春季開始在日本全國推出純手工釀造啤酒專用盛酒器“Tap Marché”。希望釀造廠商使用這種盛酒器提供個(gè)性化啤酒，以挖掘年輕人的需求。

一方面，朝日啤酒斥資1.2萬億日元從全球最大啤酒廠商“百威英博”手中相繼收購了歐洲的高檔啤酒業(yè)務(wù)。

朝日計(jì)劃以歐洲高檔啤酒“Peroni”、“Pilsner Urquell”及主力產(chǎn)品“Superdry ”三大品牌為支柱，在全球推出利潤率高的高檔啤酒。