江小白、瀘小二、懟酒...

各種在特定時代與環境的“創新”產品，雖然影響有大有小，口碑有高有低，但是都有一個共同點，它們都起碼進入了主流的視野，還有幾百上千種與它們相似的產品都沒有被市場記住，起碼沒有被我這個行業內的人第一時間記起……

現在許多酒企都希望咨詢師能夠推出“爆款產品”，恕我直言，在筆者的產品設計朋友圈中，每天都不會低于1款新產品發布，但是能夠經得起時間考驗的，寥寥無幾，很多產品第一批做出來基本就死亡了，為什么會這樣?除了品牌、品質與操盤手的差異，其實很多問題是出在對于產品力的理解上面。

很多人把產品力理解為熱門的名詞、奇異的包裝，或者是古怪的概念上面，期望通過這些來帶動自銷流量，并且提高消費者的嘗新概率，這本身就違背了產品開發的底層邏輯。

產品力來源于精準的消費需求洞察，很多創新產品之所以失敗是因為所謂“需求”不具備“真實、剛需、高頻”三原則，因此是偽需求。

從筆者個人的角度來說，中國酒圈的所謂成功創新，其實背后是對于賣酒這件事情的自信與堅持，而產品力更多的是來源于對于消費者與市場的尊重。缺乏敬畏，試圖通過一點小聰明來撬動市場的時代已經一去不復返了。

隨著消費者眼界的開拓，酒類沖動消費的刺激閾值越來越高，我們已經很少能夠制造出一鳴驚人的產品了，但是這并不意味著我們失去了創新的機會，恰恰相反，社群化的消費環境給了我們更多的創新機會。

創新產品的“創”是發現與挖掘消費群體的需求，“新”是選擇合適的表達方式來完善消費者的表達。這就是咨詢界經常說的，中國酒作為社交性產品，要能夠強化使用者的場景人設，增強使用者的消費情境與情緒。

當我們大多數賣酒人還在討論品牌、渠道與價格的時候，其實中國酒類的消費環境早已今非昔比，存量擠壓市場下，降維打擊無處不在，不要再試圖去擠壓你的競爭對手，他死亡的那一天也在宣判著你的死期。一個有遠見的產品應該是立志于為消費者解決情緒問題。

這種情緒可以是名酒帶來的身份感與尊重感，也可以是聚飲時的幸福感，更可以是獨飲時的孤單感;可以是對于情義的珍惜，也可以是對于過去的懷念，更可以是對于美好的祝福!

因此，總結來看，酒類創新來源于對于消費需求的洞察，根本是對于消費者情緒的把控與調動，這才是酒類產品創新的底層邏輯。(本文選自《中國酒業》雜志2022年第3期，作者系酒水行業研究者、中國酒業智庫專家)(原標題：為什么酒類產品創新這么難?)