三、奈何——白酒消費土壤已變 創新能否改變頹勢?

·國內白酒行業現狀

白酒為中國特有的一種蒸餾酒，是世界六大蒸餾酒(白蘭地Brandy、威士忌Whisky、伏特加Vodka、金酒Gin、朗姆酒Rum、中國白酒Spirit)之一，由淀粉或糖質原料制成酒醅或發酵后經蒸餾而得。

2003年到2012年，是白酒產業公認的黃金十年，在高端消費的帶動下，全行業的產銷也隨之不斷攀升。數據顯示，白酒行業2012年產量1153萬千升，銷售收入近4500億元，與2003年相比，產量增長2.5倍，銷售收入增長7.4倍。十年的黃金時期，白酒企業營收也是一幅高歌猛進的景象。數據統計，2003年至2012年，白酒行業13家上市公司營業總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢，2011年達到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業凈利潤增速分別為60.16%和54.51%。

不過，從2012年開始，政策因素與產業周期發展因素疊加，讓白酒業進入漫長的調整期。2012年3月，國務院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴格控制“三公”經費，禁止用公款高檔酒等。中共中央政治局2012年12月4日召開會議確定的“關于改進工作作風密切聯系群眾的八項規定”更是為公務宴請加上了緊箍咒，再加上塑化劑事件的影響，白酒業步入寒冬期，揮別過去的“黃金十年”。

2013年開始，白酒業超高增長態勢已不再。據國家統計局數據顯示，2013年，全年白酒行業規模以上企業完成總產量1226.20萬噸，同比增長7.05%，但增速明顯下降。2015年4月中國酒業協會發布的2014中國酒業研究報告顯示，釀酒行業業績下滑的局面仍在繼續。2014年1498家規模以上白酒企業，累計實現利稅1224.54億元，其中利潤698.75億元，分別比上年同期減少了125億元和100.8億元。白酒行業虧損企業117家，比上年同期增加29家，累計虧損13.38億元，同比大幅增長70.23%。

·還有多少人喝白酒?

世界衛生組織2010年《全球酒精與健康狀況報告》顯示，中國的酒類消費中，烈性酒類占酒精消費的69%，啤酒類占28%，紅酒類3%。

2015年凱度消費者指數顯示，中國城市家庭白酒消費顯著下降——過去3年間，每百戶居民就有4戶不再購買白酒。比銷量更慘的是產能，貴州仁懷已有近70%白酒企業停產。

從消費頻率看：白酒消費頻率近幾年相對穩定，但是相比5年前已經出現較明顯的下降。截至2015年4月，每月至少喝2次白酒的重度消費者比例為13.62%，與2014年同期基本持平，但是相比2011年卻下降了3個百分點。

· 白酒的消費土壤怎么了?

首先，白酒實際上是我們漫長農耕文明的一種沉淀。在農耕時代，人們日出而落，日落而息，生活節奏慢，有大把的時間可以喝酒、劃拳、聊天、吹牛，二兩白酒可以喝倆鐘頭。高度白酒難免上頭，可是暈暈乎乎又怎樣呢?反正有大把時光，睡一覺就好了嘛。

但是，現如今的都市生活節奏如此之快，年輕人搏生活甚至睡眠不足，既沒有喝酒劃拳的時間，也沒有對酒當歌的雅興。就算是朋友聚餐，時間也不會超過2個小時，大多也是以飲料、和低度酒為主。

2015年6月發布的全國酒類消費大數據調查顯示， “度數太高”“價格太貴”成為選擇遠離白酒的主要原因，有超過7成的消費者因為這兩個原因而選擇了替代產品。

其次，從喝酒的場景來說，白酒通常需要佐餐，就點花生米和小涼菜那是極好的。而這也延長了喝白酒所需要的時間，限制了白酒日常飲用的情境。而國外的飲酒場景，通常不需要佐餐，加點冰塊，聊聊天就可以了，不是只有吃飯時才能喝酒。

再次，從酒文化來說，白酒在國酒時代的作用有兩點。其一是“大塊吃肉、大口喝酒”的豪爽民風文化，其二就是文人聚會飲酒作詩，白酒起到藝術激發的作用。而現今大都市中，這兩點文化基礎恐怕都不在了。

此外，還有供給側的變化，近幾年，洋酒已經進入中國日常消費。法國波爾多及澳大利亞的葡萄酒協會發布的報告顯示，中國是他們巨大的海外市場，近年來對華出口量非常高。以法國為例，去年波爾多產區共銷售葡萄酒6.3億瓶，其中亞洲是最大的出口市場，占比40%，而中國是亞洲內最大的市場。澳大利亞葡萄酒出口額已經達到了5.2億澳元，增長了40%，其中對中國大陸的出口額占全亞洲的60%。其中尤其像法國的一些AOC級別的，也就是常見的百元左右的紅酒和澳洲一些100-200元左右的紅酒，在中國賣的最好。

最后，也是最重要的土壤改變，汽車時代。中國內地家庭私家車有1.5億輛，每百戶有三十輛車，汽車時代和白酒顯然是不兼容的。隨著酒駕入刑的嚴打和人們安全意識的提高，“開車不喝酒，喝酒不開車”已經深入人心，而有車一族的收入水平其實與中高端白酒消費者有很大的重合，這樣的尷尬，白酒市場怎能化解?