進入2016年以來，經過3年的浴火重生，中國酒業的發展出現了新的發展態勢，市場開始有種觸底反彈的感覺，首先白酒經歷了斷崖式下滑之后，開始日趨穩定，市場也因為五糧液等企業漲價，變得又活力四射。其次進口酒的表現出了驕人的業績，2015年進口酒整體增長率達到了34.13%。最后傳統的黃酒及創新的果露酒增長也迅猛，2015年黃酒增長率達到13.92%，而果露酒達到18.7%，高于整個酒業整體增長率5.22%。中國酒業的發展，進入了一個新的關口，市場經歷了發展之后進入了新的上升周期。

那么酒業發展未來將走向何方呢?從最新出爐的酒業十三五規劃來看，到2020年，全行業預計實現釀酒總產量8960萬千升(含酒精及白、啤、葡、黃、其他酒等六個子行業)，比2015年的7370.06萬千升增長21.57%，年均復合增長3.98%;銷售收入達到12938億元，比2015年9229.17億元增長40.19%，年均復合增長6.99%;利稅2658億元，比2015年1871.24億元增長42.04%，年均復合增長7.27%。

如此看來，中國酒業的發展是一個控制性發展的產業，全行業年均符合增長3.98%，與國家十三五規劃的gdp年增長率6.5%以上相比，整個酒業的發展將跑不贏未來國家經濟的增速，酒業將是一個整體處于衰退期，局部屬于發展期的產業。酒業在國民經濟中的地位正在被矮化，這是整個社會發展的必然結果。

除了酒業正在國民經濟中的地位正在被矮化之外，當前中國幾大酒品類同樣正在面臨著被矮化的危險。

首先從白酒來說，白酒作為酒業銷售的第一的品類，雖然是中國文化的象征，也有深厚的消費文化，但是在國家持續反腐及禁酒令的大環境下，白酒作為中國傳統文化符號的地位正在被弱化，白酒作為中國酒桌文化上的第一屬性正在被弱化，腐敗的白酒營銷文化讓白酒被主流價值觀矮化，這種矮化使得白酒成為了媒體的靶子，隨時被媒體拿出來批斗和攻擊，所以當前白酒其實比較尷尬。另外白酒作為糧食酒，與全球社會主流價值相違背，2015全球饑餓人口數量7.95億!2015年中國糧食總需求12800億斤以上，總產量為12429億斤，大概還有400億斤缺口，接近2000萬噸。2015年規模白酒企業釀造1312.8萬噸，相當于糧食消耗3938.4萬噸，按照人均糧食消耗1000斤，可供3938.4萬人。

聯合國糧食總署就因為中國拿糧食釀酒，一直在和中國溝通禁止糧食釀酒，以更好的救助全球饑餓人口。中國的糧食安全問題，也是本屆政府最關注的問題。因此，白酒作為高糧耗的產品，與社會主流價值觀是背道而馳的。另外當前白酒的產品，與新興起來的80、90后消費人群是脫節的，前兩天四川省政府還號召企業研究年輕人不喝白酒的課題，可見當前白酒的消費環境正在被市場矮化。

其次從啤酒來說，啤酒作為酒業銷售第二的品類，隨著啤酒產品的不斷漲價，5元以下的產品正在消亡，卻而代之的是軟飲料在餐飲渠道的興起，其中最有代表的是加多寶類的產品。另外因為中國本土啤酒產品更新太慢，越來越多口味醇正的德國進口啤酒進入中國市場，使得中國的啤酒市場正在不管是品牌上還是品質上，正在被進口啤酒矮化，本土啤酒高端道路被進口啤酒阻擊，低端市場隨著產品的升級被軟飲料所蠶食，因此從整個啤酒品類這幾年數據來說，中國啤酒的銷售量是負增長的，而進口啤酒的增長是激增式的。

因此當前中國啤酒出了要在品質上有所突破，實現產品的創新以適應消費者的需要外，既要保證中高端市場的占有率，以防范進口啤酒進入市場后，造成像奶粉市場一樣的尷尬局面——中高端奶粉市場被進口奶粉把持，國內奶粉被進口奶粉矮化的幾乎喪失了地位。

最后從葡萄酒來說，中國葡萄酒已經被徹底歐化，葡萄酒作為中國傳統酒類的一種，從漢、唐開始酒載入史冊的，但是隨著改革開放以來的市場化之后，中國葡萄酒的歷史文化的根已經完全被歐化了，所謂欲亡其國先亡其史，中國葡萄酒的歷史正是在市場發展的過程中不斷被洋化后失去了歷史的根，大家都以葡萄酒為新老世界來劃分，而中國作為葡萄酒的原產國之一，卻沒有自己的地位。即便是膾炙人口的“葡萄美酒夜光杯”也被歐式化了，因此在這樣全盤歐化的環境下，中國葡萄酒失去了自己的色彩，在面對進口葡萄酒的競爭，本土葡萄酒沒有任何反抗之力。

所以本土葡萄酒品牌，即便是張裕也需要靠推廣卡斯特莊園來提升自己的品牌影響力，長城也需要推廣自己的歐洲葡萄酒大師才能體現自己的專業，更別說成千上外的中小葡萄酒品牌，用洋人、說洋史、使洋文成為了葡萄酒正宗專業的標簽，因此本土葡萄酒很難有所作為，在這樣的環境下未來市場也會越來越艱難。

在這種被矮化的酒業環境下，白酒應該營造更健康的酒類文化，以對接當前中國社會主流價值觀，與消費者進行深度的情感互動，才能使白酒更具有民族文化符號的價值。白酒企業應該發揮文化符號的價值，再造白酒的消費潮流，深度對接區域文化，形成更強有力的消費關聯，以鏈接市場和消費者。啤酒則應該重點在產品品質創新的基礎上，創新出更多純生一樣的產品，實現中國啤酒的再造，以抗衡進口啤酒帶來的市場沖擊。而葡萄酒短期內很難實現突破，但是需要更多的文化創新來沖抵歐式文化的壓力，比如說像尼雅葡萄酒的感情牌、莫高葡萄酒的敦煌牌、云南紅葡萄酒的產地牌……這樣同樣能夠獲得生存和發展。

未來中國酒業如果不能改變過去的營銷方式，在生存的空間將越來越被矮化的市場環境下，那么市場將會越來越艱難，只有創新的迎合新社會發展趨勢的品牌，才能贏得消費者贏得未來。