近日，辛巴與三只羊兩大電商主播的較量把茅臺拖下了水，“兔茅”真假風波頻上熱搜，消費者對于直播賣酒的信任值一降再降。
據悉，此次風波起源于有消費者稱自己在“三只羊網絡對酒當歌”推薦的商家中購買了一整箱生肖茅臺，經檢測人員鑒定不符合正品特征，“假噴碼假蓋”“一箱酒里三個供應商瓶子混在一起”，引起眾多關注。
隨后，“三只羊”的競爭對手“辛巴”直播間稱，針對在三只羊團隊直播間購買了梅菜扣肉、茅臺等爭議商品的消費者，辛選將向他們發(fā)放“行業(yè)慰問金”。消費者需要提供廣州中九檢測鑒定有限公司出具的電子溯源碼，該機構將會提供7天免費鑒定服務。
廣州中九檢測鑒定有限公司法定代表人謝智鋒則表示，自9月11日以來共檢測460瓶消費者在三只羊直播間購買的兔年生肖茅臺酒，其中不符合正品特征的有154瓶，大部分都是“拔帽”酒。
9月17日，貴州茅臺打假維權部門相關人士表示，貴州茅臺沒有跟任何第三方鑒定機構合作鑒定茅臺酒產品。他還稱，消費者購買到假茅臺酒的概率沒有那么大。如果你在線下(指茅臺官方在各省市的專賣店預約鑒定)鑒定過了，應該也沒啥問題。
此次事件中，且不論三只羊所售兔茅究竟是真是假，茅臺無疑是遭受了無妄之災，其官方回應沒有問題，但并不意味著茅臺可以輕松“片葉不沾身”。有消費者發(fā)出疑問，“既然茅臺這么珍貴，就應該有個標準的檢測辦法。茅臺沒有授權任何第三方進行鑒定，那么茅臺的真假究竟應該怎么鑒別?”。也有消費者表示，“鑒定茅臺的官方預約系統(tǒng)很難預約上，消費者難以接近真品驗證。”
其實，直播賣酒亂象的受害者不止有茅臺，隨著線上白酒市場的高速增長，白酒行業(yè)迎來了新的機遇，同時也面臨著更多危機。
破壞信任輕而易舉
從2020年以來，白酒電商直播快速發(fā)展，根據魔鏡洞察數據顯示，2023年線上酒類市場規(guī)模超過1200億元，同比增長56.4%，其中直播仍是酒類轉化的主要形式，銷售額占比高達83%。
然而，在一眾讓人驚嘆的“戰(zhàn)報”背后，是高速增長帶來的多方面隱憂。各大平臺內卷趨勢下，“以價換量”對于白酒渠道力與品牌力的“背刺”暫且不提，虛假宣傳給品牌和消費者帶來的傷害更加難以療愈。
有些直播間以“低價名酒”為噱頭，賣著包裝相似、名字相近的“平替”;有些直播間打著“專供”“特供”的旗號，用擦邊話術誘導消費者下單;有些直播間甚至賣的根本不是正品白酒，普通消費者難以辨別，而且退貨困難，不能保證售后，無力維權……
這些見利忘義的直播亂象雖然只是一部分，卻極大影響了消費者對于直播賣酒的信任，同樣也降低了白酒品牌長久積累起來的信任值。
直播賣酒的準入門檻低，主播素質參差不齊，除為利益向消費者推薦劣質產品之外，有些主播還利用“家人們”的信任，對于沒有合作的白酒品牌信口詆毀，比如前段時間“東方甄選直播間主播謠傳江小白不是純糧酒”事件，主播隨口而來的幾句話，讓很多不了解的消費者信以為真，縱使之后又道歉，已經造成的傷害又怎能輕易被治愈呢?
破壞信任是輕而易舉之事，在某些賣酒主播為逐利而不擇手段時，白酒品牌與消費者是受害者，白酒行業(yè)也是受害者，而這些憑借“家人們”的信任而崛起的主播也終將會受到反噬。在這場荒謬的鬧劇中，無人是贏家。
構建信任砥礪前行
直播亂象早已引起了白酒行業(yè)的高度重視，近年來，酒企、酒商、行業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會以及相關部門正在團結一致、迎難而上，探尋規(guī)范線上白酒市場的方式方法。信任的建立需要積沙成堆、積水成河，唯有從維護消費者的切身利益出發(fā)，消除虛假營銷、貨不對板、退貨困難等現(xiàn)象，解決真假難鑒、優(yōu)劣難分等難題，白酒直播電商才能健康可持續(xù)發(fā)展下去。
國務院頒布的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》于今年7月1日已正式施行，針對直播帶貨的虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題作出新規(guī)范，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。《條例》的施行有助于提升線上白酒市場的透明度和規(guī)范性，保護消費者的合法權益。
同時，各大白酒企業(yè)與電商平臺也在積極采取措施，整治品牌魚龍混雜、產品真假難辨、價格天差地別等問題，保障消費者利益，維護白酒品牌與電商平臺形象。
當然，行業(yè)媒體、業(yè)內專家、行業(yè)協(xié)會等一直在積極發(fā)聲，為這場重建信任的戰(zhàn)役吹響號角。如今的白酒行業(yè)正在經歷重要的調整期，線上白酒市場是推動行業(yè)復蘇的重要力量，任何企圖破壞市場秩序、傷害消費者信任的行為都應該被監(jiān)督與批判。
在此，佳釀網呼吁，茅臺誠可貴，信任價更高，不要讓眼前的短暫利益?zhèn)﹂L久的信任。白酒電商主播應提高個人素質，良心賣酒、誠信對人;廣大消費者也需要擦亮眼睛，選擇正規(guī)渠道購酒，如受到欺騙損失利益，可以向平臺官方渠道及市場監(jiān)管部門求助，拿起法律武器維護自身權益。希望白酒直播電商規(guī)范化、健康化、長期化高速發(fā)展，白酒企業(yè)、電商平臺與消費者可以在不久的將來達成三贏的結局。
