“茅臺(tái)驚爆618元(限時(shí)限量秒殺)”、“五糧液499元/瓶”……剛剛過(guò)去的6.18年中促銷(xiāo)季，茅臺(tái)酒、五糧液水晶瓶等名酒再次成為一些酒類(lèi)電商促銷(xiāo)、吸引流量的招牌。

標(biāo)桿產(chǎn)品遭遇低價(jià)促銷(xiāo)，酒企們對(duì)此反應(yīng)激烈。近日，多位酒企人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，電商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，傷害自身價(jià)格體系。

于是，酒企紛紛自建電商渠道，希冀樹(shù)立標(biāo)桿保護(hù)線(xiàn)下利益，并計(jì)劃或已納入線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店體系，謀線(xiàn)上、線(xiàn)下結(jié)合。但實(shí)際操作起來(lái)難度亦不小，經(jīng)銷(xiāo)商參與度、利益如何分配等都是需要直面的問(wèn)題。

自建網(wǎng)絡(luò)渠道搶話(huà)語(yǔ)權(quán)

時(shí)間已過(guò)去了半個(gè)月，“6.18”電商年中促銷(xiāo)季酒類(lèi)電商的低價(jià)“吆喝”還余音繞梁。

在酒類(lèi)電商中，酒仙網(wǎng)本次促銷(xiāo)力度最大。“劍南春299元/瓶，五糧液499元/瓶，飛天茅臺(tái)799、749甚至618元/瓶，這種促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力度堪比往年 雙十一 。”酒仙網(wǎng)介紹稱(chēng)。

而去年“雙十一”期間，一眾名酒企紛紛發(fā)文劃清界限，“封殺”酒類(lèi)電商的情景還歷歷在目。

今年的“6.18”，在中酒時(shí)代執(zhí)行董事賴(lài)勁宇看來(lái)，電商促銷(xiāo)更偏理性。“也有一些低價(jià)打流量的策略，但不像以前那樣都去沖銷(xiāo)售額、爭(zhēng)名次。”

酒類(lèi)電商低價(jià)促銷(xiāo)兇猛，名酒企則希望守好自己的陣地，通過(guò)自身電商渠道來(lái)樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿。

“電商往往靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我們官方旗艦店比其他的非授權(quán)電商、授權(quán)電商價(jià)格都高，是為了引導(dǎo)和規(guī)范整個(gè)線(xiàn)上的價(jià)格有序發(fā)展。”一位國(guó)內(nèi)知名酒企的電商負(fù)責(zé)人向記者表示。在該人士看來(lái)，電商更應(yīng)是品牌傳播推廣和消費(fèi)者互動(dòng)溝通的渠道。

如今，酒企們不僅紛紛在天貓、京東等平臺(tái)開(kāi)始旗艦店，且更多開(kāi)始打造自身商城以及配送體系。

瀘州鑫霸實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)魏云飛表示，酒企自建網(wǎng)絡(luò)渠道不僅在于銷(xiāo)售，還有了商城或網(wǎng)站的端口，能實(shí)現(xiàn)“品牌宣傳、銷(xiāo)售品牌、產(chǎn)品宣傳、評(píng)價(jià)互動(dòng)乃至企業(yè)文化宣傳。”

酒企大多有著自己的網(wǎng)上商城，并由此搭建電商渠道。多位酒企人士告訴記者，自建電商渠道，不僅是為了樹(shù)立廠(chǎng)家產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿，布局線(xiàn)上也是為了幫助線(xiàn)下渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展。更重要的是，為了能更好掌握消費(fèi)者資源和大數(shù)據(jù)。

茅臺(tái)集團(tuán)正計(jì)劃打造物聯(lián)網(wǎng)云商大平臺(tái)。貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理聶永認(rèn)為，電商是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的支撐，核心是利用技術(shù)，服務(wù)于消費(fèi)者，“酒企需要打造自己的電商系統(tǒng)，除非能很好掌控電商。”

納入專(zhuān)賣(mài)店體系之考

“你憑什么吸引消費(fèi)者到專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)酒，除價(jià)格因素外，還得考慮消費(fèi)者的時(shí)間成本和精力成本。”聶永曾向茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商們這樣說(shuō)。他認(rèn)為，名酒企發(fā)展電商的原因在于，一是傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型，二是網(wǎng)購(gòu)興起，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商需調(diào)整適應(yīng)。

線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店體系如何結(jié)合線(xiàn)上，則是茅臺(tái)、洋河等行業(yè)龍頭酒企積極研究的課題。

洋河的電商布局在行業(yè)內(nèi)走在前列，2013年末，洋河股份就自建平臺(tái)，推出“洋河1號(hào)”APP客戶(hù)端。如今，已在浙江、廣東和湖南等10余省份上線(xiàn)。

聶永指出，酒類(lèi)電商發(fā)展的核心還是線(xiàn)上、線(xiàn)下的結(jié)合，實(shí)際運(yùn)用專(zhuān)賣(mài)店體系來(lái)解決物流問(wèn)題“最后一公里”。

不過(guò)，專(zhuān)賣(mài)體系納入電商渠道，實(shí)際操作難度亦不小。在國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)任興洲看來(lái)，酒企發(fā)展電商面臨瓶頸，“包括與傳統(tǒng)流通經(jīng)銷(xiāo)方式關(guān)系的沖突和利益關(guān)系調(diào)整。原來(lái)就幾千家經(jīng)銷(xiāo)商，并且已經(jīng)形成了固有的利益關(guān)系。”

“在電商沖擊下，這樣的利益關(guān)系怎么調(diào)整呢?不僅是生產(chǎn)廠(chǎng)商之間，廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間也產(chǎn)生了巨大的沖突，這是轉(zhuǎn)型之痛。”任興洲說(shuō)。

酒企擁有大量線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商資源，因此還未搭建O2O模式的酒企是否有相應(yīng)規(guī)劃呢?

水井坊向記者書(shū)面回復(fù)稱(chēng)，茅臺(tái)和五糧液已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注O2O業(yè)務(wù)模式，致力于整合線(xiàn)上、線(xiàn)下業(yè)務(wù)資源，解決不同渠道之間的潛在業(yè)務(wù)沖突，但是這一模式仍需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證才能找出最實(shí)用的方法。“我們?cè)诜e極地探索適用于水井坊自身的業(yè)務(wù)模式。”

酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人則提示了酒企自建電商網(wǎng)絡(luò)背后的風(fēng)險(xiǎn)，“白酒企業(yè)往往對(duì)電商互聯(lián)網(wǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品品類(lèi)也較為單一。另一方面電商各模塊成本較高，加之物流、倉(cāng)儲(chǔ)等條件限制，前期投入會(huì)很大。”