因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)的原因，近段時(shí)間一直在市場(chǎng)上跑，感覺(jué)到很多經(jīng)銷(xiāo)商和從業(yè)同仁都很迷茫，對(duì)白酒行業(yè)接下來(lái)到底怎么走心里沒(méi)底。我不是一個(gè)悲觀的人，因此，這里先說(shuō)一個(gè)結(jié)論，就是白酒行業(yè)是一個(gè)大有可為的行業(yè)，說(shuō)它是朝陽(yáng)行業(yè)有點(diǎn)棒殺，但絕對(duì)不是夕陽(yáng)行業(yè)，目前倒是與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的L型判斷相符。

從白酒行業(yè)的上市公司報(bào)表來(lái)看，除了少數(shù)幾個(gè)地方企業(yè)的增長(zhǎng)遇到了困境，尚未真正走出低谷，但凡全國(guó)性品牌或者泛全國(guó)性品牌都在高歌猛進(jìn)。“中國(guó)三大名酒·茅五劍”之首的茅臺(tái)一枝獨(dú)秀就不用說(shuō)了，地方龍頭古井、口子窖的迅猛發(fā)展更讓人看到希望。

就市場(chǎng)走訪(fǎng)情況來(lái)看，有這么幾個(gè)現(xiàn)狀需要引起大家的注意：

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一、市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)確實(shí)在變慢

如果誰(shuí)還在拿茅臺(tái)的迅猛增長(zhǎng)說(shuō)事，以此證明動(dòng)銷(xiāo)并沒(méi)有趨緩，不是腦子有病，就是別有用心。沒(méi)錯(cuò)，茅臺(tái)是在增長(zhǎng)，茅臺(tái)確實(shí)一瓶難求，茅臺(tái)是“中國(guó)三大名酒·茅五劍”之首，回到10年前，茅臺(tái)銷(xiāo)售收入100多個(gè)億，茅臺(tái)的供給是3萬(wàn)噸，10年后的今天，茅臺(tái)銷(xiāo)售收入接近600個(gè)億，茅臺(tái)的供給仍然是3.5萬(wàn)噸左右，動(dòng)銷(xiāo)加快了，供給沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)，能不一瓶難求?

茅臺(tái)只是一個(gè)縮影，對(duì)于絕大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售的迅猛增長(zhǎng)并非銷(xiāo)量的同步遞增，而是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的價(jià)值增長(zhǎng)。同樣的產(chǎn)量，因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，盡管市場(chǎng)感覺(jué)到少賣(mài)了很多貨，但表現(xiàn)在酒企的銷(xiāo)售金額上卻是不降反升，而且利潤(rùn)也得到了明顯的改善。

所以，白酒行業(yè)的欣欣向榮反映到股市上是蒸蒸日上，因?yàn)殇N(xiāo)售額和利潤(rùn)上去了，股價(jià)當(dāng)然得往上走;但行業(yè)人士在走訪(fǎng)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)卻總被網(wǎng)點(diǎn)告知現(xiàn)在的酒水動(dòng)銷(xiāo)緩慢，相比以前是明顯的下降，感覺(jué)沒(méi)幾個(gè)人在喝酒，不管是喝酒的頻次還是銷(xiāo)量都是跌跌不休。

二、各地100元價(jià)格帶以?xún)?nèi)的爆品都在快速消失

曾經(jīng)這是地方酒企支撐各自發(fā)展響當(dāng)當(dāng)?shù)谋�品價(jià)格帶，很多酒企高峰時(shí)80%的銷(xiāo)售收入來(lái)自于這個(gè)價(jià)格帶，每個(gè)酒企的當(dāng)家花旦(指百元價(jià)格帶以?xún)?nèi)的花旦)更是當(dāng)?shù)匾欢葻o(wú)法撼動(dòng)的絕對(duì)主角。

這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有了嗎?當(dāng)然不是，但不再是主流，更沒(méi)有向上的空間，一個(gè)不斷萎縮的市場(chǎng)哪怕您產(chǎn)品做得再亮眼、營(yíng)銷(xiāo)做得再厲害終究只是小池塘里的大魚(yú)，再大也大不到哪里去。說(shuō)得不好聽(tīng)一點(diǎn)，就算您通殺，這個(gè)市場(chǎng)就您一個(gè)人全部吃下，您也得面對(duì)每年的每況愈下，直至最后悄無(wú)聲息。

趨勢(shì)是任誰(shuí)都無(wú)法對(duì)抗的!

三、營(yíng)銷(xiāo)手法的同質(zhì)化進(jìn)入了梭哈階段

這不是白酒行業(yè)特有的現(xiàn)象，網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)、美團(tuán)大戰(zhàn)、共享單車(chē)大戰(zhàn)等等，哪個(gè)行業(yè)不是白刀子進(jìn)紅刀子出?剩者為王本就是營(yíng)銷(xiāo)的基本準(zhǔn)則。

現(xiàn)在去拜訪(fǎng)一個(gè)賣(mài)酒稍微好一點(diǎn)的網(wǎng)點(diǎn)，其酒柜基本上被幾個(gè)名酒或者地方龍頭企業(yè)的主銷(xiāo)產(chǎn)品給大排面占據(jù)了，不是買(mǎi)斷專(zhuān)柜就是按照陳列瓶數(shù)給錢(qián)，甚至出現(xiàn)了整個(gè)門(mén)店的陳列被單一品牌核心產(chǎn)品全部占據(jù)的極端現(xiàn)象，而且這樣的門(mén)店不在少數(shù)，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。

很多門(mén)店的老板告訴我們，他們收到的陳列費(fèi)用有時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于門(mén)店對(duì)該品牌的銷(xiāo)售，就像網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)時(shí)給到司機(jī)的補(bǔ)貼那樣，司機(jī)每天的補(bǔ)貼遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己當(dāng)天的拉客收入。

都知道白酒中高檔產(chǎn)品的推廣要靠聚集核心意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖進(jìn)行品鑒來(lái)做消費(fèi)者拉動(dòng)和引導(dǎo)，于是各大品牌紛紛推出什么“壹席”、“七星盛宴”、“青花盛宴”、“萬(wàn)家共享”等，極盡想象和奢靡，力求讓參會(huì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖留下深刻的印象，制造傳播的話(huà)題和口碑。說(shuō)白了，這種品鑒就是一種推廣活動(dòng)，玩的就是心跳，以此彰顯品牌的價(jià)值感。因?yàn)槎荚谶@樣玩，網(wǎng)點(diǎn)的老板胃口也被吊高了，一般的品鑒會(huì)他們都還不愿意參加，導(dǎo)致各自的品鑒活動(dòng)都大打折扣。

另外，諸如組織核心網(wǎng)點(diǎn)老板或者意見(jiàn)領(lǐng)袖返廠(chǎng)游、國(guó)外游等等，很多網(wǎng)點(diǎn)老板跟我們開(kāi)玩笑，做了這么多年白酒，就沒(méi)有他們沒(méi)去玩過(guò)的地方了。

四、山寨白酒的日子越來(lái)越難過(guò)了

很多人說(shuō)小米是手機(jī)行業(yè)“山寨機(jī)”的終結(jié)者，因?yàn)樾∶壮�高的性�(xún)r(jià)比，導(dǎo)致“山寨機(jī)”的制造者都無(wú)利可圖，最終只好放棄。白酒行業(yè)目前還沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠做到小米這樣，新晉“網(wǎng)紅”金六福的一壇好酒盡管打著“質(zhì)優(yōu)價(jià)宜”的旗號(hào)，走無(wú)印良品和小米的路子，但能否成為白酒界的小米還有待觀察，尤其是要成為山寨白酒的終結(jié)者還需要加倍努力。

不管怎么說(shuō)，白酒行業(yè)的山寨雖然還在層出不窮，但消費(fèi)者相比以前表現(xiàn)得明顯沒(méi)那么賣(mài)帳，說(shuō)明經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，隨著信息的不對(duì)稱(chēng)越來(lái)越不存在，山寨酒的生存空間越來(lái)越受到擠壓，最終會(huì)像手機(jī)行業(yè)的山寨機(jī)一樣消失也未嘗不可能。看看那些山寨江小白的小酒過(guò)的什么日子就知道這種判斷是不是正確了。

很簡(jiǎn)單一個(gè)道理，以前的網(wǎng)點(diǎn)看到這種山寨酒本著賺暴利的心態(tài)還愿意進(jìn)點(diǎn)貨，現(xiàn)在還有幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)愿意冒著被消費(fèi)者遺棄的風(fēng)險(xiǎn)干這種活?都是能夠賺暴利，正規(guī)產(chǎn)品都賣(mài)不過(guò)來(lái)，何必為了一點(diǎn)蠅頭小利破壞自己門(mén)店賣(mài)正品的形象呢?

五、茅臺(tái)、五糧液的系列酒正在大肆擠壓地產(chǎn)酒的市場(chǎng)

這輪走訪(fǎng)市場(chǎng)，讓我最大為驚訝的就是茅臺(tái)系列酒的發(fā)力，茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓、習(xí)酒、茅臺(tái)漢醬等，幾乎是全方位出擊。這里既有茅臺(tái)品牌的溢價(jià)使然，也有醬酒新一輪風(fēng)口的助力，更有茅臺(tái)放下身段主動(dòng)出擊市場(chǎng)的必然結(jié)果。

其實(shí)，從茅臺(tái)上個(gè)季度公布旗下系列酒(王子、迎賓、漢醬、習(xí)酒、貴州大曲等)2017年的銷(xiāo)售即可看出，整個(gè)系列酒2017年的銷(xiāo)售接近100個(gè)億，秒殺了白酒行業(yè)任何一個(gè)地方龍頭企業(yè)。

更可怕的是，茅臺(tái)系列酒的推廣非常霸氣，既有自成一派的習(xí)酒在夯實(shí)貴州大本營(yíng)市場(chǎng)后開(kāi)始泛全國(guó)化品牌的道路，也有王子、迎賓依托飛天茅臺(tái)的一瓶難求進(jìn)行市場(chǎng)強(qiáng)力推進(jìn)，擠占了部分飛天茅臺(tái)銷(xiāo)售較好的合作網(wǎng)點(diǎn)的絕大部分資金，迫使他們把該價(jià)格段的推廣重心轉(zhuǎn)移到茅臺(tái)系列酒上來(lái)，從而對(duì)原本占據(jù)該價(jià)格段的地產(chǎn)白酒品牌形成了強(qiáng)勢(shì)擠出效應(yīng)。

因此，在醬香有茅臺(tái)系列酒發(fā)力，濃香有五糧液系列酒發(fā)力的非常時(shí)期，地產(chǎn)品牌如果還沒(méi)有拿出有效的應(yīng)對(duì)措施，估計(jì)接下來(lái)的日子會(huì)更加難過(guò)。

六、經(jīng)銷(xiāo)商的買(mǎi)斷產(chǎn)品大幅度銳減

不管是廠(chǎng)家整頓市場(chǎng)所需還是市場(chǎng)本身的不接受導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)買(mǎi)斷產(chǎn)品的意愿銳減，經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)越來(lái)越少成為了事實(shí)。以前某個(gè)品牌暢銷(xiāo)時(shí)，圍繞該品牌會(huì)冒出一大堆該品牌的買(mǎi)斷產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，就是廠(chǎng)家給買(mǎi)斷客戶(hù)一個(gè)或幾個(gè)條碼，由客戶(hù)自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，酒廠(chǎng)提供酒水灌裝，新的產(chǎn)品就出來(lái)了。全國(guó)性品牌最典型的就是瀘州和西鳳，買(mǎi)斷產(chǎn)品高峰時(shí)一度到了令廠(chǎng)家自己也難以忍受。很多地方品牌也步其后塵，一個(gè)小區(qū)域擠進(jìn)了幾百、上千個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)混亂得無(wú)以復(fù)加。

市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)大幅度減緩后，消費(fèi)者的辨別能力和馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，很多買(mǎi)斷商指望依靠品牌的溢價(jià)效應(yīng)從市場(chǎng)賺點(diǎn)快錢(qián)的想法越來(lái)越不靠譜，許多產(chǎn)品被經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷后就砸在經(jīng)銷(xiāo)商自己手上，幾年時(shí)間都賣(mài)不出去，算上資金占用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)商不但不賺錢(qián)，有些可能還會(huì)虧本。

七、品牌體驗(yàn)館開(kāi)始大行其道

各廠(chǎng)家依托經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)自己的品牌體驗(yàn)館開(kāi)始成為標(biāo)配，之所以受歡迎蓋因目前圈層文化的盛行讓物以類(lèi)聚、人以群分進(jìn)一步標(biāo)簽化，小圈子的流行讓體驗(yàn)館得以生存下來(lái)，如果做得好，以此為媒介，能夠影響到其它圈層，則體驗(yàn)館的收益進(jìn)一步擴(kuò)大。

做為廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)館更多地是培育自己的“粉絲”，讓自己品牌的“粉絲”借助這個(gè)平臺(tái)有一個(gè)交流、感受并親身體驗(yàn)的場(chǎng)地從而形成跟品牌之間的粘性，制造自發(fā)的口碑傳播話(huà)題。

八、同城酒行連鎖正在擠占普通名煙名酒店的市場(chǎng)

跟品牌體驗(yàn)館正好相反，同城酒行連鎖挖掘的是大眾市場(chǎng)，是既有暢銷(xiāo)品牌對(duì)大眾的吸引力。很多消費(fèi)者沒(méi)有形成自己的專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)圈層，也并不特別好酒或懂酒，但他也需要待客、宴請(qǐng)或聚會(huì)，在他們的心目中，市面上大眾流行的名酒或地方暢銷(xiāo)名酒他需要找到一個(gè)信賴(lài)的購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，讓他感覺(jué)到能夠保真、平價(jià)并有較好的服務(wù)，這時(shí)，同城連鎖名酒行的優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮出來(lái)了。

在市場(chǎng)走訪(fǎng)中，很多夫妻店式的名煙名酒店因?yàn)闆](méi)有自己的圈層或者門(mén)店經(jīng)營(yíng)沒(méi)有形成特色，受同城連鎖名酒行的沖擊是最大的。因?yàn)檎莆樟私K端，直面消費(fèi)者，跟各暢銷(xiāo)名酒品牌就有了議價(jià)的空間，也是各名酒廠(chǎng)家極力爭(zhēng)取、拉攏的對(duì)象，給到的優(yōu)惠政策自然更多，普通的名煙名酒店又怎么去跟他們競(jìng)爭(zhēng)?

九、酒店平臺(tái)似雞肋，但也有機(jī)會(huì)

我們走訪(fǎng)的酒店不少，但真正能夠賣(mài)動(dòng)大瓶酒，讓人感覺(jué)到大瓶酒在酒店很暢銷(xiāo)的幾乎沒(méi)有。這跟后備箱工程的普及和消費(fèi)升級(jí)有關(guān)，也跟酒店本身的賬款難收令到經(jīng)銷(xiāo)商極度排斥做酒店分不開(kāi)。

實(shí)際上，酒店里面售價(jià)不超過(guò)200元每瓶的白酒，酒店還是有較好的動(dòng)銷(xiāo)(江浙一帶控制在300元每瓶以?xún)?nèi)還是有一定的量)，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位酒店本身的加價(jià)率就不高，再考慮到開(kāi)發(fā)票，不是特別的扣門(mén)，顧客在自帶酒水消費(fèi)完一般會(huì)選擇酒店自點(diǎn)。如果，該品牌恰好又在酒店做活動(dòng)，那么是很能挑動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望的。毛鋪苦蕎酒在湖北市場(chǎng)針對(duì)酒店平臺(tái)的打呆仗之所以能夠取得較好的效果就跟其品牌定位本身有關(guān)，它的主力產(chǎn)品黑蕎在酒店售價(jià)就沒(méi)有超過(guò)158~168元。

十、繞不開(kāi)的光瓶酒和小酒

光瓶酒的異軍突起擠占的其實(shí)是低檔盒裝酒的市場(chǎng)，君不見(jiàn)大量的售價(jià)在10~30元每瓶的盒裝酒市場(chǎng)在急劇萎縮，全國(guó)性品牌稻花香、瀘州的低檔盒裝酒產(chǎn)品就不用說(shuō)了，基本上處于銷(xiāo)聲匿跡狀態(tài)，就是地方品牌的低檔盒裝酒也節(jié)節(jié)敗退，不再入消費(fèi)者的法眼。

除了消費(fèi)者本身的理性因素外，光瓶酒自身的消費(fèi)升級(jí)也讓消費(fèi)者不再覺(jué)得光瓶酒是低檔產(chǎn)品的代名詞，反而是去除繁雜包裝只保留酒質(zhì)的好產(chǎn)品，在給到消費(fèi)者實(shí)惠的里子同時(shí)，把消費(fèi)者的面子也給提升了，自然深受目標(biāo)群體的喜愛(ài)。

小酒的市場(chǎng)主要還是在南方，尤其是長(zhǎng)江以南，北方市場(chǎng)這幾年有較大的增長(zhǎng)，特別是江小白的爆發(fā)，讓北方市場(chǎng)的小酒容量得到了瞬間爆發(fā)，盡管還不是主流，但這種對(duì)消費(fèi)者的教育應(yīng)該是可圈可點(diǎn)的。

但江小白的成功被很多品牌誤讀了，導(dǎo)致小白體盛行酒行業(yè)，拉低了整個(gè)行業(yè)的智商，尤其是那些抄襲者、山寨者，把消費(fèi)者當(dāng)弱智，還沉浸在對(duì)消費(fèi)者的忽悠中不能自拔。

整體來(lái)看，白酒行業(yè)是消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)并存，兩極化趨勢(shì)明顯。了解了行業(yè)目前面對(duì)的現(xiàn)狀，對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們只要遵循以下幾個(gè)原則，我們的賣(mài)酒之路其實(shí)并沒(méi)有那么艱辛，猶如中美之間的貿(mào)易戰(zhàn)，既然打是不可避免的，我們不妨勇敢地迎上去，打出一遍新天地來(lái)。