去年以來(lái)，我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量高位回落。但業(yè)內(nèi)人士和專家均表示隨著增速放緩，啤酒行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展成熟期，行業(yè)集中度持續(xù)上升，盈利能力有所增強(qiáng)。在未來(lái)的幾年中，啤酒企業(yè)應(yīng)抓住提質(zhì)增效的契機(jī)，從差異化產(chǎn)品、多渠道營(yíng)銷等方面著力，實(shí)現(xiàn)更有質(zhì)量的增長(zhǎng)

我國(guó)啤酒業(yè)在持續(xù)高歌猛進(jìn)的情況下，2014年產(chǎn)銷量高位回落，出現(xiàn)了24年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。啤酒市場(chǎng)拐點(diǎn)真的來(lái)了?行業(yè)如何才能抓住機(jī)遇持續(xù)向前發(fā)展?近日舉行的2015中國(guó)啤酒業(yè)年度高峰論壇上，國(guó)內(nèi)外啤酒業(yè)巨頭圍繞熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)交流，探討新常態(tài)下行業(yè)發(fā)展的新路徑。

負(fù)增長(zhǎng)未減信心

數(shù)據(jù)顯示，2014年，啤酒行業(yè)產(chǎn)量為4921.9萬(wàn)千升，同比下降0.96%，其中上半年累計(jì)增長(zhǎng)5.66%，下半年出現(xiàn)連續(xù)6個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)。2015年以來(lái)，市場(chǎng)情況并未好轉(zhuǎn)，一季度啤酒行業(yè)增速下降2.18%。

對(duì)于啤酒業(yè)增速回落的原因，業(yè)界普遍認(rèn)為，啤酒旺季的氣候偏涼、跨界酒產(chǎn)品增多、其他酒種價(jià)格的下降等因素對(duì)去年啤酒銷量產(chǎn)生了較大影響。也有專家發(fā)出預(yù)警，我國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)消費(fèi)容量的中短期周期性上限，其主要依據(jù)是我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量(34.2升)已經(jīng)超過(guò)世界平均水平(33升)。

面對(duì)市場(chǎng)下行壓力，啤酒企業(yè)普遍表現(xiàn)淡定，各大啤酒品牌負(fù)責(zé)人均在啤酒業(yè)年度高峰論壇上強(qiáng)調(diào)，繼續(xù)看好中國(guó)市場(chǎng)商機(jī)，仍將持續(xù)加大投入。

“中國(guó)市場(chǎng)這么廣闊，未來(lái)增長(zhǎng)空間還很大。”華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理曾申平打了個(gè)比方，大的啤酒公司就像大魚，最大的魚一定長(zhǎng)在最大的池塘里面。從世界范圍看，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)就像一個(gè)很大的池塘，青島、燕京等幾條大魚都長(zhǎng)在里面。目前雪花啤酒產(chǎn)銷量位居中國(guó)第一、世界第五，今后要力求量增質(zhì)更優(yōu)。

正是由于深具發(fā)展信心，華潤(rùn)雪花所屬的上市公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)近日宣布售賣非啤酒業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為專注于啤酒業(yè)務(wù)的企業(yè)，此舉受到了資本市場(chǎng)的歡迎。華潤(rùn)雪花的外資股東、世界第二大啤酒企業(yè)SABMiller也公開(kāi)表示，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度，將一如既往堅(jiān)持在華投資和發(fā)展。

“對(duì)所有啤酒公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)都是一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)。”喜力亞太釀酒公司中國(guó)區(qū)總裁陳展鑫表示，行業(yè)有上有下是正常的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)還是很有前景的，喜力將會(huì)繼續(xù)在華發(fā)展。

“負(fù)增長(zhǎng)的出現(xiàn)并不意味著啤酒業(yè)從此步入下降通道。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇預(yù)計(jì)，未來(lái)三至五年，我國(guó)啤酒業(yè)的消費(fèi)容量仍有增長(zhǎng)空間，但大幅增長(zhǎng)或連續(xù)多年增長(zhǎng)可能將不復(fù)存在，波段上行將成為主基調(diào)。

提質(zhì)增效成亮點(diǎn)

隨著增速放緩，我國(guó)啤酒業(yè)進(jìn)入了新常態(tài)，而這也是產(chǎn)業(yè)由成長(zhǎng)走向成熟，由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變的必經(jīng)階段。去年，啤酒業(yè)在產(chǎn)量下降的情況下，行業(yè)集中度繼續(xù)上升，產(chǎn)品價(jià)格提升，行業(yè)盈利能力有所增強(qiáng)，總體運(yùn)行呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)趨優(yōu)、效益改善的新特征。

同時(shí)，大部分省份啤酒售價(jià)提高，啤酒產(chǎn)品的市場(chǎng)議價(jià)能力顯著提升。2014年，啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1886.2億元，同比增長(zhǎng)5.10%，每千升啤酒銷售收入同比增長(zhǎng)6.12%，在主要酒種中是增幅最高的。啤酒業(yè)利潤(rùn)總額增長(zhǎng)11.00%，每千升啤酒利潤(rùn)增長(zhǎng)12.07%。啤酒成為去年飲料酒主要酒種中唯一實(shí)現(xiàn)單位產(chǎn)品利潤(rùn)增長(zhǎng)的酒種，且增幅較為可觀。

何勇認(rèn)為，隨著啤酒市場(chǎng)容量趨于飽和以及產(chǎn)業(yè)集中度的不斷提高，行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)正在緩解，啤酒產(chǎn)品盈利水平得到逐步提升。啤酒企業(yè)正在從對(duì)市場(chǎng)份額的過(guò)度追求向?qū)Ξa(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌塑造和管理水平的調(diào)整和提升轉(zhuǎn)變。

曾申平則透露，現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)最大的變化是主流產(chǎn)品價(jià)格上移，甚至可能是提至中檔價(jià)位。“主流產(chǎn)品在市場(chǎng)中份額最大，哪怕產(chǎn)品價(jià)格只漲了一毛錢，對(duì)整個(gè)行業(yè)都是利好的。”

創(chuàng)新發(fā)展正當(dāng)時(shí)

“有關(guān)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的機(jī)遇，我們認(rèn)為一個(gè)會(huì)在高檔化上，另一個(gè)是在便民化上，比如說(shuō)渠道的拓展以及電商的拓展。”SABMiller亞洲CEO安頓結(jié)合國(guó)際經(jīng)驗(yàn)做出了獨(dú)到的判斷。

隨著居民消費(fèi)水平的提升和年輕消費(fèi)群體的崛起，啤酒市場(chǎng)需求正發(fā)生新的變化。比如，進(jìn)口啤酒已連續(xù)三年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，2012年至2014年進(jìn)口量累計(jì)增長(zhǎng)426.81%。

為打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面，國(guó)內(nèi)企業(yè)也紛紛發(fā)力差異化產(chǎn)品、中高端啤酒產(chǎn)品以及細(xì)分市場(chǎng)特色產(chǎn)品。“即使數(shù)量下行，我們也可以提質(zhì)量、調(diào)結(jié)構(gòu)，做細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造豐富的口味，滿足不同消費(fèi)者需求。”青島啤酒副總裁樊偉表示，企業(yè)要著力捕捉消費(fèi)者喜好，根據(jù)年輕人追求時(shí)尚、高端等訴求開(kāi)發(fā)更多的新產(chǎn)品。

對(duì)于擁有巨大產(chǎn)能的啤酒業(yè)而言，做到增速換擋不失速，除了加快產(chǎn)品升級(jí)還需抓好市場(chǎng)營(yíng)銷。在線下渠道方面，啤酒企業(yè)全面提升市場(chǎng)覆蓋率，積極拓展廣大農(nóng)村市場(chǎng)，努力打通啤酒銷售的“最后一公里”。在線上渠道方面，啤酒巨頭則普遍在天貓、京東、1號(hào)店等開(kāi)設(shè)旗艦店，通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)便利化。曾申平透露，將通過(guò)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)O2O模式，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)和售后服務(wù)的及時(shí)響應(yīng)，用快捷的服務(wù)滿足消費(fèi)者需求。華潤(rùn)雪花下一步要做的是產(chǎn)品15分鐘送達(dá)，保證啤酒消費(fèi)者想到即可拿到。