在過去5年，消費(fèi)升級(jí)成為零售市場談?wù)撟疃嗟年P(guān)鍵詞，很多企業(yè)在思考自身發(fā)展和布局的時(shí)候，也充分考慮消費(fèi)升級(jí)帶來的影響，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)、高價(jià)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)升級(jí)帶來的新需求。酒水行業(yè)同樣如此，近期筆者查閱了很多的白酒、葡萄酒的券商分析報(bào)告，都談到消費(fèi)升級(jí)成為酒水觸底反彈、再次進(jìn)入快速發(fā)展車道的驅(qū)動(dòng)力。其實(shí)，在整個(gè)社會(huì)發(fā)展到新消費(fèi)時(shí)代，是個(gè)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)并存的時(shí)代，僅僅考慮消費(fèi)升級(jí)是不全面的。作為一個(gè)葡萄酒的從業(yè)人員，筆者從消費(fèi)環(huán)境的變遷角度，基于消費(fèi)導(dǎo)向和消費(fèi)特點(diǎn)，談?wù)剬?duì)于葡萄酒經(jīng)營的思考。

1、中國消費(fèi)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代

建國60多年，尤其是改革開放30多年來，中國經(jīng)濟(jì)取得巨大成就，人均收入持續(xù)增加，物質(zhì)財(cái)富不斷豐滿，在這個(gè)過程中，我國的消費(fèi)進(jìn)程也伴隨著物質(zhì)財(cái)富的增長經(jīng)歷了三個(gè)階段，并從2018年起開始進(jìn)入第四個(gè)階段—第四消費(fèi)時(shí)代。

2、“第四消費(fèi)時(shí)代”的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)

在過去的2017年，也就是從第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代發(fā)展的過程中，消費(fèi)特性不僅僅是消費(fèi)升級(jí)，在某些特定領(lǐng)域，發(fā)生的恰恰是“消費(fèi)降級(jí)”。

消費(fèi)升級(jí)是指隨著收入水平的增加，消費(fèi)品的種類在豐滿、增加，尤其是高價(jià)值的消費(fèi)品。它核心包含三個(gè)要素：品質(zhì)、精選和調(diào)性。

對(duì)于品質(zhì)而言，就是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，非常看重品質(zhì)，品質(zhì)不再成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是成為產(chǎn)品的基礎(chǔ)。精選則讓那些對(duì)品質(zhì)有更高要求的人們通過價(jià)格排序、單獨(dú)評(píng)分等方式，挑選出更符合自己需求的產(chǎn)品。調(diào)性是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、色彩美學(xué)、背后的故事和價(jià)值觀、附加社交屬性來判斷，對(duì)產(chǎn)品銷售也起著至關(guān)重要的作用。 但在過去一年，這種情況發(fā)生了變化，中產(chǎn)階級(jí)和其他消費(fèi)人群不再像以前一樣愿意為上述三點(diǎn)關(guān)鍵因素的溢價(jià)買單，也就是說，品牌的溢價(jià)在下降。

消費(fèi)降級(jí)不是消費(fèi)升級(jí)的對(duì)立面，它強(qiáng)調(diào)的是就算你的產(chǎn)品有品質(zhì)，有調(diào)性，環(huán)境體驗(yàn)又超級(jí)震撼，絕大部分的消費(fèi)者也似乎不愿花那么多錢為之買單，因?yàn)闆]有人愿意為多出來的溢價(jià)付費(fèi)。降級(jí)不是指商品和服務(wù)的品質(zhì)，而是指價(jià)格的合理性。也就是以更合理的價(jià)格獲取更高的品質(zhì)。

3、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)帶來的趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)

消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的兩個(gè)直接表現(xiàn)就是趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)現(xiàn)象的奇怪組合，尤其是在一線城市消費(fèi)者身上非常明顯。比如他會(huì)收藏愛馬仕的新款絲巾、在冰箱中冷藏進(jìn)口礦泉水、不時(shí)去高級(jí)餐廳犒賞自己，同時(shí)，他也會(huì)購買優(yōu)衣庫的平價(jià)衣物、在便利店吃速食、“雙十一”在淘寶上一次性折價(jià)大量采購如衛(wèi)生紙等日用消耗品等。

這種消費(fèi)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，筆者認(rèn)為有以下兩點(diǎn)：

其一，高房價(jià)造成的高負(fù)債，使城市消費(fèi)者杠桿率高企。這類消費(fèi)者雖然擁有高額的固定資產(chǎn)，但由于房貸按揭壓力，形成了“有資產(chǎn)但不寬裕”的特點(diǎn)，在一二線城市尤其明顯且不在少數(shù)。這類消費(fèi)者的生活狀態(tài)推動(dòng)了大規(guī)模的消費(fèi)降級(jí)(趨低的，或者更趨理性的消費(fèi)品類與服務(wù))，也推動(dòng)了包羅萬象的從“十五元一袋的高級(jí)方便面”到“八百元一次的全套美甲”等活躍的消費(fèi)升級(jí)(趨優(yōu)的，或者更具犒賞性、或自我投資的消費(fèi)品類與服務(wù))。

其二，人民幣貶值導(dǎo)致全球購買力下降。這種情況下，消費(fèi)者購買高價(jià)產(chǎn)品的意愿下降，對(duì)于產(chǎn)品的性價(jià)比有了更高的追求。