1、快消品行業老式的“低操作”層面是否有未來?

關于“消費新環境下，快消品新、舊打法交融期的困惑”——最早喚起我思考這個問題的，是國內一位資深的營銷咨詢從業者。其在營銷管理、渠道招商層面具備豐富的一線經驗，因而一些行業的快消品平臺，經常邀請其去為學員培訓，對象大多為中小企業主、經銷商等。去授課互動過幾次之后，他覺得“索然無味”，為什么呢?

在現場，他發現大部分中小企業主們，關心的依然是“如何招商、如何鋪貨動銷、如何管理業務員、如何管理經銷商” 等幾個他認為是低操作層面的課題，但他覺得，這些層面即使做得再好，在如今的新市場環境下也難以保障企業良好發展。

那么，在快消品這個已經過剩的成熟市場，仍沉迷于底層操作層面問題階段的中小企業主及其產品/品牌，是否真的難以有未來?

在“新市場、新模式、新技術、新手段”的沖擊下，對于傳統打法、傳統渠道的營銷總監、區域經理、銷售代表們，他們的未來，又在哪里?

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2、以“渠道運作” 為例 傳統打法確實愈來愈難做

從常規定義上說，渠道是產品通達消費終端的通路。

深一點說，渠道是一種對產品流通的資源整合，是以科學的市場規劃、營銷管理，來發動各級流通資源與產品出品商一起，共同實現商品流通價值的核心一環。

而從新經濟環境看，渠道本質是一種對商業流量的有效經營——合適的渠道，成就更有效的“商業伙伴流量”，更有效的商業伙伴流量，又成就順暢的“終端消費頻率”流量。

再回到具體操作層面，市場規劃、招商、鋪貨、動銷……依然是“渠道運作”中難以繞過的幾個關鍵字眼。但是，時代和消費環境變化，這幾招是否真的長期有效?

實際情況是，我們已經從“商品匱乏”走向了“已然過剩”，有些傳統的招式，確實愈來愈難做。

舉個例子，早期我生產飲料或餅干，需要招募銷售管理團隊、要招商、要鋪貨、要動銷、要建設樣板市場、要服務及維系經銷商等等。

這中間存在太多不可控性，如一線團隊的水平及穩定性、招商時間成本及費用成本、經銷商的質量及數量、渠道管理的落地水平、終端動銷的困擾……

但如果運用新思路及新渠道，如線上電商爆發造勢、大V媒體聯動推廣、微信社群招商、送經銷商股權捆綁經營、蹭IP熱點爆發品牌、眾籌招商……等，似乎讓企業產品在市場和渠道的發展，有了更多的可能。

3、“打法”之變 焦慮了老一輩營銷人

這幾年，筆者目睹過多個快消品行業老營銷人員(不乏營銷總監)，在數個企業間頻繁流動。除了與老板“理念不合”，大多原因在于業績問題。

從起初的確立主導產品，到歷經行業網站招商、電話資源庫招商、糖酒會招商、代理商拜訪等多個傳統的招商步驟及手段后，實際業績平平，老板和營銷團隊，從“希望大”變成了“失望大”。

傳統的招商模式，本質上還是靠營銷人員的精力、體力在招商。但市場上競品諸多，經濟疲軟，經銷商日益謹慎，產品本身如果無更大亮點，將讓傳統招商困難重重。

業績不明顯，雖說和策略、投入、管理水平、執行力這幾個因素均相關，但首先承擔責任的，往往是銷售團隊和營銷帶頭人。

有的營銷人，在繼續穩扎穩打;亦有很多人日益迷茫——精力、體力不在，經驗難以發揮價值，個人轉型困難重重。

4、“打法”之變 亦迷茫了老一輩企劃人

老一輩企劃人，雖然已不局限于“產品、廣告、訂貨會”的“三板斧”模式，但面對“互聯網+”及移動互聯網營銷時代的豐富多變性，確實有些措手不及。

以企劃人經常要用到的媒介推廣渠道為例，老一輩企劃人最早接觸的是電視、報紙、廣播、DM等推廣渠道，而今，火熱的是社交媒體、信息流廣告等新興概念，素材、定向、著陸頁等一連串新詞可能讓部分35歲以上的老企劃人一臉懵懂和“消化不良”。

連一度我們以為嚴謹的“營銷咨詢”，也成了“快餐化”產品——曾經的營銷咨詢，靠的是鏈式體系及團隊作戰，而今，光鮮的供需概念是“輕咨詢”“個人咨詢”“一對一咨詢”“流量與轉化咨詢”等等。

一部分原因，是行業自身競爭使然;另一方面，“輕咨詢”等新事物，確實有其契合新市場環境的適應性。

部分老企劃人剛在“電商策略”摸了點門道，大數據告訴你：“電商的低成本流量紅利，已然結束”;剛對“公眾號營銷”有了點心得，現實告訴你：“APP及公眾號營銷”的風口，已經是寡頭時代……

而今營銷工具、載體、技術、理念等，相對于十余年前的紙媒時代，似乎真的踏上了高速迭代期，一年一大變，讓老企劃人應接不暇。

究其原因，一方面是新興消費客群的消費觀、消費傾向發生了變化;另一方面在于新營銷環境下，新興的數據營銷技術，讓品牌觸點及流量把控，更有了可循性，而對這種新技術的真正熟練及有效運用，目前只掌握在少數人手中。

再看老一輩企劃人，對新興消費群、及新技術的把控，在某一層面而言，確實相對落后。如果你已經是功成名就的明星老企劃人，一定程度上不存在這個問題，因為足夠的原始積累，能化解許多困擾。

但并非每一個老企劃人都能做到出類拔萃、積累如海;除了嗟嘆，又將怎么辦?

5、“打法”之變 最為焦慮迷茫的是中小企業老板

對于成熟的大企業來說，存在多年積累的品牌拉力及完善的營銷管理機制，而廣大中小型企業在折騰、試錯中剛剛摸熟悉了老路，又在迷茫中不得不被推上了新征途。

這些中小企業主的焦慮與迷茫，遠甚于作為打工者的營銷團隊、企劃團隊。

新市場環境下，中小企業老板焦慮以及對未來不確定。市場不好做，正在萎縮;老板在迷茫中，謹慎并糾結;打江山的老兄弟們，或許最多只能“守業”;合適的新市場環境下人才，確實難尋覓。

即使人力資源團隊、經營策略這幾個關鍵要素都具備了，要達成效果，考驗的還有操盤手的魄力及決斷力。

6、結語：守本納新，珍重經驗，善待你的人生

◎ 結語一：產品、價格、渠道、促銷這營銷4P，對于快消品運作來說，永遠有核心價值!而這4P，本質而言，是“傳統”的，新環境中的“萬變”不離其宗。

而如果說到關乎消費的“人性”、“物性”，更是亙古未變。

◎ 結語二：學習是一生的過程!新市場、新消費環境的學習，筆者推崇魯迅先生的“拿來主義”，用包容、為我所用的心態，來學以致用，用中有得。

怎么學?向實踐學、向他人學、向新事物學，甚至向行業之外學。真心所學，必有所得。

◎ 結語三：有一定實踐經驗的企業主和營銷人們，請珍視你的傳統經驗!新環境中，“經驗”似乎是“守舊”“自大”的代名詞，讓很多人羞于談經驗。但新舊之間的有效嫁接并產生價值，和你的經驗密切相關，有效的經驗，能讓你在“新”面前，能有效辨別，不會人云亦云，不會迷茫中隨波逐流。

◎ 結語四：行業不易，善待你自己;善待你的時間和人生。

◎ 結語五：老品牌走老路尚有出路;新品牌走老路必定死路。