這是關于賣酒的真實案例，全新的產品，沒有經銷商和終端，當天實現355萬。主要的購買對象是一群在微信群里都不相識的“陌生人”。這款產品叫“合弈”董酒。

之所以想寫這個案例，是因為酒行業對于社群的研究和實踐越來越多，系統性的案例卻相對較少，每一個實踐都可以成為一種參考的樣本。

拋開關于“社群”一切的概念，因為這類的書籍和文章實在太多，賣酒郎看完之后還是覺得無從下手。我們力圖再現這個真實案例的過程，不在于銷售額有多大，而是探索更多賣酒新模式。

新模式之所以新是因為沒有成為普遍的玩法，所以量一定不會太大，但是模式參考的價值卻巨大!

全新產品，1小時實現355萬

說起董酒，估計很多80后群體可能并不知道，至少在互聯網年輕消費群體當中，董酒并不知名。董酒是老八大品牌之一，合弈董酒是其中一款產品，售價368元。2月19號，這款產品在微信群上線，瞬間實現眾籌355萬。

微信群里的人都互相不認識，單純就是為了董酒聚在這個群里，按照其創始人蔡少浩的說法，這個“圈層”里都是“董粉”。他要做的事情，就是把“董粉”中喝酒的人也變成賣酒的人。

根據蔡少浩介紹，2015年年底開始構思這個產品以及想法，用了將近半年的時間在打磨產品，然后上線，中間不斷和微信群里的潛在購買對象進行溝通。看似簡單的背后，卻又不簡單的工作要做。

這一切的起點在于有足夠的粉絲沉淀

電商是董酒沉淀粉絲的關鍵步驟。2012年董酒開始運作線上電商，經過3年的運作，成績斐然。在2015年的"雙十一"當天 ，董酒長期盤踞在天貓熱賣指數前三，銷售額超4000萬，全網當天銷售超5000萬(董酒的線上運作幾乎打破了所有線下營銷的傳統觀念，包括價格，有機會再寫，傳統觀念中是令人難以接受的策略)。

而對于線上這個能與消費者直接接觸的渠道，董酒一開始就在沉淀消費者，累積消費者數據，按照蔡少浩的說法，這個數據現在在酒行業浪費極其嚴重。2013年董酒上線了自己的粉絲運營平臺“董仕會”。

作為一個喝酒喝的很累的人，其實很難想象在一個平臺里面每天都有人在討論酒。但現實卻是，這部分人很活躍的在平臺里討論著每天的生活，什么酒好喝，什么酒不好喝。也正是這個平臺的持續維護，不斷做階段性的活動，粉絲的專屬產品這些常規性的動作，實現了粉絲的積累。

粉絲的活動主要就是各種福利政策，主要是：1、優惠購酒;2、積分比拼奪寶;3、與電商捆綁的活動。

這些活動策略都是比較常見的消費者維護活動。我們更傾向于認為，董仕會最有價值的活動是他不斷和電商的爆款活動捆綁，這部分核心群體會成為引爆活動的小圈層。在很多酒友論壇中，董酒的電商活動總是瞬間成為論壇的熱點，而這個熱點每次都是幾萬人討論。

建粉絲微信群

做過APP都知道，APP的活躍成本其實很高，維護成本奇高。而微信群后來逐漸普及，董酒開始用產品作為引流，做二維碼，然后把消費者拉到群里。這個事情看似很簡單，但是難點有兩個：一是消費者為什么要掃碼;二是進群之后，能不能維護好，不變成廣告群。

解決第一個難點，在電商渠道比傳統渠道更有優勢，因為電商的消費群體互聯網滲透率和接受習慣高。第二個在群的維護上，堅定不動搖的紀律幾乎是所有優秀群的底線。如果不能開始得罪人去踢掉破壞規則的人，最后一定是得罪群里所有的人。

合弈董酒的做法是給群賦予階段性的使命，并且自始至終都是圍繞產品而來。在產品設計階段，是產品設計討論群，在產品上市階段，是新聞發布群。為群的活躍找一個階段性的話題。

這種模式的商業邏輯

按照蔡少浩的說法，在過往的時代里面，消費者和銷售者是分離的。但是因為移動互聯，每個人去構建自己的“圈層”變得更為簡單，并且能夠通過微信這種便捷的方式把自己的“圈層”固定和維護起來。通過這個“圈層”，就可以實現消費者就是銷售者。

我們過往所談及的“口碑”，是通過人與人見面一次，從而形成口碑。但是在移動互聯的時代，這種“口碑”的傳播效應被瞬間放大。每一個人都可以成為自己圈層中某一類產品某一個區域的“專業領袖”。

買酒并不是很重要，而是不斷拓展圈層

按照董酒的規劃，這是在新營銷上的一種嘗試。合弈也承載著對酒的一種執著。在聊天中，蔡少浩反復說過很多次合弈，很多人經常喝酒，但是酒逢知己才能千杯少。喝出來的是一種愉悅，真正回歸到了酒的本質。

他認為單純把粉絲做成圈層也不行，品質是基礎，產品要賦予一個精神的概念。合弈就是把圍棋中君子對弈的訴求升華到酒中，把酒還原成粉絲需要和自己朋友一起喝的必備品。

對于下一步，我們認為，最重要的不是賣了多少貨，而是這部分參與眾籌的群體能否繼續復制這一輪的粉絲活動，把圈層繼續放大，把粉絲經營成一個社群，再把社群不斷做大。這是合弈董酒下一步面臨最大的挑戰，如果成功，規模想象無限大;如果社群運營失敗，也就是等于一次團購罷了。我們認為很多眾籌的案例都是敗在沒有成功跨越這一步。當然，退一萬步，賣出這么多也是一種成功。