酒與水，客觀上具有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，可是白酒行業(yè)卻人為割裂把酒與水的營(yíng)銷導(dǎo)向了誤區(qū)。很多人沒有認(rèn)真思考過酒與水從生產(chǎn)到消費(fèi)的價(jià)值關(guān)聯(lián)，也沒有深入思考如何把這種關(guān)聯(lián)整合為一個(gè)價(jià)值鏈運(yùn)用到營(yíng)銷中去。今天在市場(chǎng)萎縮及行業(yè)轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻形勢(shì)下，借鑒某些企業(yè)正在探索的路徑，弄清楚酒與水的營(yíng)銷關(guān)系并確立全新的“酒水營(yíng)銷觀”，已經(jīng)是一個(gè)很有價(jià)值并亟待解決的營(yíng)銷命題了。

首先，需要認(rèn)識(shí)酒與水到底存在什么樣的關(guān)系，可從以下方面梳理分析。

一是生產(chǎn)方面。以往的認(rèn)知僅僅停留在好水釀好酒的層面，沒有人深入研究水對(duì)于酒的品質(zhì)、口感、風(fēng)格形成的機(jī)理作用，也沒有人把這種作用和價(jià)值告訴過消費(fèi)者。幾乎所有企業(yè)對(duì)于酒的品質(zhì)注意力都集中在了釀造原料、窖池和工藝上，不可否認(rèn)這是白酒品質(zhì)的核心價(jià)值來(lái)源，但是水的作用也是不可忽略的呀!白酒之所以具有原產(chǎn)地概念和被列入國(guó)家地理標(biāo)識(shí)保護(hù)產(chǎn)品的資格，水資源的環(huán)境要素及不可復(fù)制性是極其重要的原因之一。因此確需要重新認(rèn)識(shí)水對(duì)于酒的價(jià)值貢獻(xiàn)，并對(duì)這種貢獻(xiàn)給予科學(xué)的定量描述。

二是消費(fèi)方面。在消費(fèi)過程中酒與水的結(jié)合是無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在的。水的飲用量也是酒的數(shù)倍而且其市場(chǎng)潛力巨大。但是這么多年我們沒有用好這個(gè)關(guān)系促進(jìn)水與酒的共同增長(zhǎng)。因?yàn)槲覀円恢背了�在一個(gè)以茶伴酒的歷史誤區(qū)里，盡管茶與酒混合飲用不利解酒以及加重腎臟負(fù)擔(dān)的副作用早已被科學(xué)證明，然而沒有人去做這種教育引導(dǎo)工作，更沒人研究如何開發(fā)出飲酒專用水或者酒與水混搭促銷來(lái)滿足消費(fèi)者飲酒時(shí)喝水的需求，眼睜睜看著消費(fèi)者任性的把酒與茶混飲破壞自己的健康!

三是銷售方面。十多年前，很多經(jīng)銷商都是酒與水共同代理銷售，所有的便利店也都是酒與水共同經(jīng)營(yíng)，酒與水的銷售關(guān)系到了密不可分的程度。但黃金十年白酒卻故意割裂了這種關(guān)系，如：在招商方面要求客戶以酒為主業(yè)不做與酒品定位不符的水飲料;在渠道建設(shè)方面要求建立名煙酒的專營(yíng)網(wǎng)絡(luò);更有甚者是要求建立只賣品牌酒的專賣店;在市場(chǎng)推廣中幾乎不與任何水產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)�？墒强纯唇裉斓乃�市場(chǎng)，產(chǎn)量以20%的速度增長(zhǎng)，高端水價(jià)格達(dá)到了每瓶10元左右，毛利率30%已超過了白酒，銷售網(wǎng)絡(luò)更是無(wú)孔不入，我們還有什么理由任性的割裂酒與水的銷售關(guān)系呢?

其次，要利用酒與水的密不可分關(guān)系，就應(yīng)從以下方面建立水與酒的關(guān)聯(lián)價(jià)值。

一是建立傳播關(guān)聯(lián)價(jià)值。正如農(nóng)夫山泉的新品牌訴求那樣，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。白酒的廣告?zhèn)鞑ヒ惨�把自己的釀酒用水的資源優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)與核心訴求一起傳達(dá)給消費(fèi)者。比如迎駕的生態(tài)美酒訴求：“每一滴酒都孕育于生態(tài)產(chǎn)區(qū)，每一滴釀酒用水都源自竹根下的剮水”。同時(shí)，在產(chǎn)品的包裝上也詳細(xì)標(biāo)明了生態(tài)環(huán)境里水的價(jià)值信息。這樣就把好水釀好酒的價(jià)值關(guān)聯(lián)傳播到了消費(fèi)者。

二是建立產(chǎn)品關(guān)聯(lián)價(jià)值。可以利用水資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)品牌專用水。如茅臺(tái)酒與5100礦泉水的合作，利用其冰川水資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以開發(fā)茅臺(tái)飲酒專用水，并隨茅臺(tái)酒一起進(jìn)行市場(chǎng)推廣。其它企業(yè)也可與特殊水資源產(chǎn)地企業(yè)合作，聯(lián)合開發(fā)解酒專用水產(chǎn)品，并作為促銷品與酒一起搭配促銷。特別是在餐飲終端，這種促銷將會(huì)受到消費(fèi)者和店方的極大歡迎。

三是建立產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)。就是把產(chǎn)區(qū)的水、糧、酒等資源整合建立集團(tuán)化的產(chǎn)業(yè)鏈。如北大荒集團(tuán)利用五大連池火山巖水資源開發(fā)的北大荒牌國(guó)水，利用寒地黑土有機(jī)糧食資源優(yōu)勢(shì)釀造的北大荒牌白酒等，就是將水、糧、酒三者資源整合建立起價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品價(jià)值相互支撐和成本相互降低，從而形成具有內(nèi)在邏輯的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)及商業(yè)模式。

最后，要建立酒與水的整合營(yíng)銷模式，需要把資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一是產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷。對(duì)于具有生態(tài)環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，就是要把水、酒、生態(tài)環(huán)境等產(chǎn)業(yè)按照大產(chǎn)業(yè)鏈思維，統(tǒng)籌資源利用及保護(hù)、產(chǎn)品組合式招商、市場(chǎng)布局開發(fā)、品牌傳播推廣等戰(zhàn)略策略，建立強(qiáng)大的資源型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈營(yíng)銷模式，使得所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法效仿和超越。如迎駕集團(tuán)利用其生態(tài)環(huán)境資源建立的產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷模式，已經(jīng)開始顯現(xiàn)出其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二是跨界營(yíng)銷。對(duì)于沒有優(yōu)質(zhì)飲用水資源環(huán)境的企業(yè)，就是要利用品牌和資本等優(yōu)勢(shì)與界外的優(yōu)質(zhì)水資源進(jìn)行整合建立跨界營(yíng)銷模式。如茅臺(tái)酒廠利用品牌和資本優(yōu)勢(shì)與西藏5100礦泉水公司的跨界合作，就實(shí)現(xiàn)了高端酒與高端水在戰(zhàn)略層面的合作，并進(jìn)一步擴(kuò)大了彼此在各自行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)界外企業(yè)也在利用行業(yè)轉(zhuǎn)型期尋找水與酒的資源整合機(jī)會(huì)，如娃哈哈集團(tuán)收購(gòu)茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠的跨界拓展，就是充分利用了水與酒的價(jià)值關(guān)聯(lián)和娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)建立起的水向酒行業(yè)跨界營(yíng)銷的全新模式。

三是渠道混搭營(yíng)銷。對(duì)于既沒有環(huán)境資源也沒有品牌和資本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，就是利用渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)建立酒與水產(chǎn)品的混搭經(jīng)營(yíng)與混搭消費(fèi)營(yíng)銷模式。如:酒企業(yè)與水企業(yè)之間合作建立混搭聯(lián)盟，將各自的產(chǎn)品相互導(dǎo)入對(duì)方渠道混搭經(jīng)營(yíng)，利用各自的促銷資源聯(lián)合開展水與酒的捆綁促銷，共同開展水與酒的市場(chǎng)推廣活動(dòng)等等。這種模式充分利用了水與酒的消費(fèi)關(guān)聯(lián)價(jià)值，所以完全可以提升酒與水企業(yè)及渠道商的銷售業(yè)績(jī)和盈利水平，甚至對(duì)于兩個(gè)行業(yè)的資源效能及經(jīng)濟(jì)效益提升也將產(chǎn)生重大的戰(zhàn)略價(jià)值和意義。

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