導讀：白酒產業進入商業秩序重構期，中小酒企面臨出局風險，別無他路，背水一戰!

一、白酒產業進入了商業秩序重構期

白酒產業的消費者在 “甜味劑”、“塑化劑”、“三精一水”以及“高端腐敗酒”的接連轟炸、打擊后，傳統的“酒是糧食精，越喝越年輕”、“喝酒看工作”、“喝什么酒、辦什么事”以及“高價酒、品質優”等消費信仰體系轟然倒塌!白酒產業原有的價值觀、江湖排序、內部游戲規則，一瞬間，一無是處，毫無意義!

2014年對白酒產業來說，是一個傳統商業價值秩序的崩塌、分化期;隨著傳統商業價值、秩序的倒塌，原有的以區域位置為中心的“盤化”消費集聚，迅速分崩離析，消費群體進入了高度碎片化狀態;一時間，各路神仙紛紛出現，你方唱罷，我登場，碰撞迸發、酒界思想精彩紛呈。

白酒產業進入了混沌無序期;在混沌無序期，舊的商業秩序繼續徹底瓦解，新的商業秩序也在碰撞、聚合中重新構建。

二、社會大環境-產能過剩、消極因素過剩

白酒產業的發展與中國的發展大環境息息相關，首先，從人口基數來看，中國社會進入了人口中年期，未來十年，白酒的適飲人群總量基本維持在4個億左右，人均20升/年，全年消費800萬千升，白酒行業從08年開始已經連續過剩多年;第二、抑制白酒消費的消極因素持續存在，①酒駕處罰越來越重;②午餐禁酒的范圍開始從政府部門開始擴展到事業、企業單位;③政務人員喜宴擺桌數量限制將會持續下去;④高端白酒的腐敗帽子短期仍然難以摘除;第三、白酒的替代性酒精飲品大量出現，諸如：大量適合調飲的低端白酒、低度雞尾酒、啤酒、洋酒以及各種果酒。

整體來看白酒市場的需求規模趨于穩定，抑制性消極因素將會持續存在，白酒的替代性消費產品陣營還會繼續擴大;大眾產品的產能過剩危機短期難以消除。

三、商業秩序重構期中小型酒企的出局危險

在此次商業秩序重構期，以人口基數變化為基礎的總量增長時期已經過去，與之相反占白酒消費總量20%左右的高端白酒消費市場，在反腐倡廉的政治訴求下，瞬間消失;名酒企業紛紛采取價格段下移策略擴展消費群體，侵蝕中小型白酒企業賴以生存的市場空間;在這種大環境下，中小型白酒企業的傳統產品，終端表現平淡、動銷緩慢，企業資金流動性不足，成長性表現乏力。

中小型白酒企業面臨著被淘汰出局的危險。

四、別無他路，背水一擊!

在社會發展大環境以及優勢酒企價格段下移的雙重壓力下，很多中小型白酒企業經營困難、危機重重;即使尋找買家，想把酒企賣掉，在產能過剩，大眾白酒不再稀缺的大環境下，也難以實現。

一句話，中小型白酒企業在當前大環境下別無選擇，只能逆勢奮起，打造自身的差異化競爭優勢，否則，即使賣，由于價值不明顯，缺乏成長空間，也會導致無人問津;即使有人購買，由于企業沒有稀缺性價值也賣不出好價錢來。所以，中小型白酒企業，在當下的大環境下，別無選擇，只能背水一戰，通過排他性買點的提煉，打造出自身的消費價值和購買空間來。

五、商業秩序重構期中小型酒企的發展機會

雖然，在傳統商業價值體系崩潰的大環境下，商業發展進入了混沌期，中小型白酒企業的傳統經營模式集體失效，企業經營困難重重;與此同時，也出現了很多新的發展機會：

1、消費者主權時代的離散消費者聚合機會

根據白酒產業鏈發展理論，推動白酒產業發展的關鍵資源，在不同時期具有不同的特點;中國的白酒產業鏈一般要劃分為上游糧食種植、糧食供給;中游釀制生產加工;中下游銷售貿易;終端消費五個環節;改革開放以來白酒產業鏈經歷了以“產能供給不足”為特征的生產中心時期和以“渠道稀缺”為特征的渠道為王時期后，開始進入了“消費者碎片化”為特征的消費者主權時代。

在消費者主權時代，所有白酒企業的傳統經營模式，都失去了磁性，對碎片化的消費者難以再產生高度吸引力。中小型白酒企業具有大型酒企所不具備的靈活優勢，通過經營模式創新，快速聚合離散、碎片化的特定消費群體，從產業鏈角度來說是最后一次也是決定性的一次發展機會。

2、互聯網大生態下的消費粘性建設機會

互聯網平臺的消費主權秩序生態，從出生那天起就對傳統的層級化、中心化、特權化生態發起了挑戰，以其顯著的去痛點特征，獲得了融入者的喜愛和依賴，在高度粘性下取得了長足發展。在新的互聯網生態環境下，中小型白酒企業由于其結構簡單，反應靈敏及時，在消費粘性建設方面，比傳統大型酒企更具有優勢。

3、新的消費信仰體系構建的機會

隨著白酒產業一系列的社會負面事件的影響，傳統的白酒價值消費信仰體系迅速崩塌，白酒產業進入了混沌期，新的消費信仰體系尚未構建，每個企業都有機會在新體系構建的過程中使其傾向于自身的優勢。

4、老齡化和中產階級消費群體擴容的機會

目前，我國正處于中年社會向老年社會過度的時期，每年將會新增兩千-兩千五百萬老年人口，占人口數量最多的中年人口對健康追求意識越來越強，與此同時，他們的健康狀況各有差異，因此，差異化健康需求增長迅速!

年輕消費群體快速崛起，他們具有明顯的時代特征，他們在互聯網大環境下成長，他們率性，認真，有自己時代的明顯特征。

5、產品指標化、透明化發展機會

白酒產業作為具有明顯傳統特征的產業，有自己獨特的知識產權保護方式，產品構成秘方化是其常用的手段。采用這種保護方式，一方面實現了自我保護，另一方面也給“李鬼，南郭先生之徒提供了作為空間”，甚至成為了加速白酒產能過剩的關鍵負面要素。產品模糊化給消費者帶來了無盡的痛苦，成為了白酒產業的關鍵痛點。

而產品指標化、透明化是解決產品構成模糊的有效方法，在這方面大企業由于影響面較大，不敢輕易涉足，這對中小企業來說恰恰是一個絕佳機會。

六、秩序重構期，中小型酒企的價值化發展路徑

秩序重構期，對所有企業來說，走到了同一個起跑點，所有，過去的一切傳統秩序，都推倒了重來，與此同時，白酒消費的抑制因素持續存在，白酒企業的傳統價值迅速崩潰，在這種情況下，酒企別無選擇，只得背水一戰。這個時代，對所有酒企一樣，抱殘只能守死，鼎故才能革新!無論是否期望再存續經營下去，都需要首先構駐自身的價值基礎。品類價值模式是中小型酒企的有效路徑!

1、品類市場細分

白酒業在經歷了大眾消費時期，投資消費時期后，開始進入了分眾消費時期。在分眾消費時期，中小型白酒企業如何面對眾多而散亂的分眾消費需求?成為了酒企的難點!傳統酒企業曾經進行過多次品類細分，但是，過去酒企的諸如“綿柔、低醉酒度、柔和”等細分，主要是從產品物理層面進行的切割!仍然是生產中心時代的產物。

在分眾消費時代，典型特征就是以消費者為中心，從消費者的細分需求特征進行品類細分，進行產品塑造!

2、互聯網思維，思想通，則百事通

白酒產業作為典型的傳統產業，大部分是從國有企業轉型而來，大部分的優勢酒企，本身就是國有企業，傳統的生產中心思維意識嚴重。白酒企業在品類創新完成后，直接面對的就是思維模式的轉型，要從傳統物資短缺時代的生產中心思維，快速轉變為消費者中心的思維。只有思維模式發生了改變，那么才能在后期的秩序重構中打造自身優勢基礎。

3、極致化產品設計

白酒產品作為具有傳統知識產權保護特點的產品，長期以來形成了產品構成模糊化的特點，一方面實現了產權保護，維護了自身利益;同時，也為摻假使雜，濫竽充數，甚至大量李鬼的存在提供了發揮空間。這讓消費者通過業余的口感，無法判斷產品優劣，一時間，“鬼為妖域已成災”。

與此同時，電商業態迅速發展，電商業態的快速發展，除了便宜、方便以外，主要就是為消費者選擇產品、判斷產品標準提供了保障性指標，讓消費者實現了明白化消費。

白酒產業的消費痛點與產業痛點，高度一致，也就是魚目混雜，泥沙具下!消費者難辯真偽，產業中李鬼橫行!中小型白酒企業自救的方式就是，讓白酒構成明確化，讓白酒價值可衡量化，陽光之下，魑魅魍魎具無!文王酒業的逆天行為，僅僅是白酒產業的面目還原，只是摘下了面紗，這為白酒產業的正向發展做出了價值表率!讓白酒判斷不再難，不再是專業人士的專利!只有判斷標準普及，才能真正意義上實現選擇購買便利!

4、消費信仰體系構建

此次，白酒消費的全面下滑，主要原因是，長期以來支撐消費者選擇判斷的標準，諸如，gB,iso9000、名牌，廣告背書等質量標準，在塑化劑，甜味劑，腐敗酒等一系列社會事件的影響下，原有信仰體系迅速崩潰。消費者作為弱勢群體，急需新的體系來支撐選擇判斷!

中小酒企，一方面構建新的品類優勢，另一方面通過消費標準，判斷體系，以及消費儀式，產品層級標準劃分等信仰體系構建工具，構駐起以用戶為中心，以社群為組織基礎，以產品為布道，體驗工具的消費信仰體系!

5、擁有關鍵資源的經銷商資源

酒商作為產業鏈核心資源的組織者，在面對高度離散碎片化的消費者資源時，傳統酒企由于自身的優勢特征，很難實現有效組織，但是，在這個時期，酒商在消費群體組織構建的過程中大部分尚未發生意識，同時，由于酒商自身的惰性以及知識、工具的不足，形成了產業發展瓶頸，酒企在這時一方面要掌握消費社群構建工具，另一方面開發社群啟動工具，第三，資源配置方面要傾向社群營運構建，最后，在人員構成方面也要轉變!

在分眾消費時代，傳統的區域聚居消費概念逐漸模糊、以組織為核心的投資型消費在政府的宏觀調控反腐打擊下也瞬間消亡，傳統的消費信仰大廈轟然倒塌，消費群體快速離散和分化，與此同時，消費大眾作為弱勢群體自然傾向尋求組織保護，打破傳統的地域、組織概念，以興趣、愛好為紐帶構建消費者社群自組織，成為了分眾消費時代酒商破局的關鍵!

轉變一，營運功能轉變，酒商要與時俱進，弱化傳統的配送、公關功能，開始強化特定消費群體的組織建設功能。

轉變二，代言角色轉變，酒商要從“為酒廠代言”、“為自己代言”轉變為“為消費者代言”。

轉變三，費用投向轉變，酒商的營銷費用要由大傳播、大公關轉向特定消費群體的組織、建設方面來。

轉變四，人員構成轉變，酒商團隊的成員構成，要由鋪貨人員和客情公關人員為主轉變為社群組織、建設維護人員為主。

張勝軍：今天德勝品牌管理咨詢有限公司總經理;中國傳統產業互聯網化研究專家;中國白酒戰略研究專家;中國十大品類創新專家之一。

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