放棄產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，把迭代、場(chǎng)景、服務(wù)打造好，有了這三駕馬車(chē)，再加上品牌的勢(shì)能，才能真正踏上風(fēng)口。

我在《還在做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)?該醒醒了》一文中講了，不應(yīng)做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槟鞘菬o(wú)用功，營(yíng)銷(xiāo)是品牌端的事。那問(wèn)題來(lái)了，產(chǎn)品不做營(yíng)銷(xiāo)做什么呢?

產(chǎn)品核心職能是高頻迭代

目前看來(lái)最成功的商業(yè)定律是(沒(méi)有之一)：高逼格的品牌營(yíng)銷(xiāo)+高頻次的產(chǎn)品迭代。誰(shuí)越接近這個(gè)定律，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，也將成為市場(chǎng)上無(wú)可匹敵的王者。

蘋(píng)果在向全球最成功商業(yè)公司挺進(jìn)的路上，很好地詮釋了這一定律。當(dāng)年，每次喬布斯在推出高逼格的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)+iPhone系列產(chǎn)品迭代發(fā)生后，蘋(píng)果公司的市值及利潤(rùn)都會(huì)被推向一個(gè)新高。在后喬布斯時(shí)代，當(dāng)蘋(píng)果公司的勢(shì)頭稍緩。中國(guó)最為成功的商業(yè)公司——華為成為這一定律成功的接棒者，旗下榮耀、P、Mate三大系列手機(jī)同時(shí)高密度高頻次的產(chǎn)品迭代，又將產(chǎn)品迭代推向了一個(gè)新的高峰，同時(shí)伴隨的是其越發(fā)嫻熟且高逼格的品牌營(yíng)銷(xiāo)：簽約性感女神斯嘉麗·約翰遜作為其產(chǎn)品代言人，與豪華汽車(chē)品牌保時(shí)捷聯(lián)合推出萬(wàn)元以上的高端手機(jī)。當(dāng)華為成功接棒高逼格品牌營(yíng)銷(xiāo)+高頻次產(chǎn)品迭代后，華為亦成為中國(guó)最為成功的公司，其利潤(rùn)超過(guò)“BAT”的總和。在品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品迭代上稍遜的“小米”，也已成為這個(gè)時(shí)代成長(zhǎng)最快的公司。

反之，在這兩個(gè)方面或其中某一個(gè)方面表現(xiàn)蹩腳的公司，都受到了市場(chǎng)的懲罰：要不深陷泥潭，要么正在退出這個(gè)時(shí)代的舞臺(tái)。比如寶潔，盡管其擁有數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品迭代能力，但因?yàn)槠淦放茽I(yíng)銷(xiāo)的平庸與低劣，導(dǎo)致了自己的全線潰敗。還有那個(gè)出產(chǎn)了“錘子”手機(jī)的羅永浩，盡管其擁有很高的品牌號(hào)召力和品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，但其產(chǎn)品迭代能力卻差的一塌糊涂，只留下其倔強(qiáng)的背影后狼狽退場(chǎng)。

高逼格的品牌營(yíng)銷(xiāo)+高頻次的產(chǎn)品迭代，是最成功的商業(yè)定律，以后衡量一個(gè)企業(yè)的段位或是競(jìng)爭(zhēng)力如何，用此公式一套用即可。所以說(shuō)，竇老濕一再?gòu)?qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)是品牌的事，產(chǎn)品最主要的職能做好高頻迭代。

說(shuō)到這里，有人發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)節(jié)：竇老濕，為啥不說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新或是迭代創(chuàng)新，而只說(shuō)產(chǎn)品迭代呢?

真是有心人，又問(wèn)了一個(gè)好問(wèn)題。產(chǎn)品迭代相對(duì)容易，也更容易被消費(fèi)者接受。比如屏幕大了點(diǎn)、薄了些，都是迭代，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)難度不大，消費(fèi)者也更容易接受。但你要沒(méi)事玩創(chuàng)新，風(fēng)險(xiǎn)與代價(jià)就會(huì)成倍放大。再拿手機(jī)舉例，手機(jī)可以用來(lái)支付，手機(jī)屏幕摔不壞，都屬于創(chuàng)新范疇，你想想要完成這樣的創(chuàng)新需要的代價(jià)有多高吧，即使你悶著頭完成了創(chuàng)新，很可能有人已經(jīng)先你一步，或者市場(chǎng)已經(jīng)不需要這種功能了，你不就傻眼了?這樣的商業(yè)案例很多，比如索尼、松下在拼藍(lán)光技術(shù)時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)下載和視頻的進(jìn)步，大家不需要DVD了，甭說(shuō)藍(lán)光了，企業(yè)就徹底悲催了。

所以，產(chǎn)品一定將迭代放在首位，高頻快速迭代，創(chuàng)新作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略儲(chǔ)備而不能作為短期競(jìng)爭(zhēng)力，如果本末倒置，后果很?chē)?yán)重。

讓產(chǎn)品擁有自己的消費(fèi)場(chǎng)景

線上的職能更多是形象傳播窗口，真正的交易還是要在線下完成，所以場(chǎng)景體驗(yàn)很重要。沒(méi)有場(chǎng)景的交易就像開(kāi)車(chē)不能上高速一樣，沒(méi)有高潮，這樣的交易嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不能叫交易，只能算是買(mǎi)賣(mài)，低價(jià)買(mǎi)來(lái)在線上加點(diǎn)價(jià)賣(mài)而已。

而真正的交易都是需要場(chǎng)景的，為何“王品”牛排一塊可以賣(mài)到200，你的牛排還不足人家的零頭?為何大家愿意到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)購(gòu)物，因?yàn)閳?chǎng)景!為何“三只松鼠”要全力進(jìn)攻線下店，因?yàn)閳?chǎng)景!再不做場(chǎng)景，市場(chǎng)就被“良品鋪?zhàn)?rdquo;給搶完了。即使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)如蘋(píng)果，沒(méi)有旗艦店對(duì)其也是場(chǎng)災(zāi)難。

所以，讓產(chǎn)品有屬于自己的消費(fèi)場(chǎng)景是何等的重要。場(chǎng)景大體分為兩種，一種是專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店;一種產(chǎn)品小、SKU沒(méi)那么多，這樣的場(chǎng)景就是產(chǎn)品包裝，包裝就是產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。