在河南某地講課時，我曾接觸到這么一位經銷商，他在采購某品牌白酒時，由于過于相信廠家，草簽協議，造成拉回的白酒失真，等他去和廠家理論時，該白酒公司卻一夜蒸發，最后落得欲哭無淚，真是“賠了夫人又折兵”。

其實，在采購產品當中，像這位經銷商一樣由于疏忽而造成損失的案例俯拾皆是。經銷商們要提高識別廠家和產品的能力，只有這樣，你才能把好“入市”的第一關，采購到自己“如意”而風險較小的產品。

一、新產品選擇的五大原則

產品是經銷商立身和發展之本，而選擇新產品則是一門學問。借助好的產品，經銷商可以快速構建網絡，并能夠獲得最大化的經濟收益與品牌收益。可見，如何選擇新產品，是經銷商們必須要慎重考慮的問題。

經銷商在選擇新產品時，首先應該注意以下五大原則。

1. 選擇大眾化的產品，降低風險

選擇新產品是有風險的。一個新產品可以讓經銷商“雞犬升天”，但同樣也可能讓其“傷痕累累”，那么，選擇什么樣的新產品，才能最大化降低風險呢?

很顯然，選擇大眾消費品代理風險相對較小。所謂大眾消費品，也就是吃的、喝的、用的，比如糖酒、食品、日化等產品。無論經濟怎么衰退，人總要吃喝用的，因此，這些行業是永遠的朝陽行業(朝陽行業指的是剛剛興起，正處在發展階段，而且有非常大的發展空間的行業)，產品自然有更大的增長潛力。

2. 選擇有品牌的產品

隨著人們生活水平的提高，消費者理性消費日益明顯，同時，國家對于產品法律法規的健全，都對經銷商選擇產品提出了新的要求。在當前情況下，經銷商選擇一個新產品，首當其沖地要選擇一個有品牌的產品。

所謂有品牌的產品，就是企業首先對品牌進行了注冊;其次，有具體的品牌打造和提升措施。一個不注重品牌構建的企業是沒有前途的，也注定行之不遠，只有注重產品質量的提升，不斷地提升品牌形象，經銷商才能與廠家一道，劈荊斬浪，挺立潮頭。

3. 選擇差異化的產品

在產品日益同質化，利潤空間越來越小的情況下，經銷商選擇產品時，就要講究技巧了。這里需要堅持一個原則：選擇賣點突出，有差異化的產品。

尋找具有明顯差異化的產品，我們可以從下面幾點入手：

(1)原產地。比如，法國品牌依云礦泉水，來自阿爾卑斯山脈積雪融水礦化而成。

(2)技術。比如，引進國外先進技術等，產品質量優良。

(3)功能。從功能上選擇比競品多的產品，以此作為價格高的支撐點。

(4)包裝。經銷商可以通過包裝的不同，來尋覓差異化。

(5)規格。比如，在份量上，可以超過或者低于競品，從而找到價格低或者高的理由。

經銷商要想找到自己的藍海戰略，就一定要找到差異化的產品，只有差異化的東西，才有增值空間。

4. 產品選擇要有梯次

很多經銷商，在產品選擇上，往往會走進一些誤區。比如只賣對的(便宜的、好賣的)，不賣貴的(高價的、新產品)，結果造成產品結構不合理，低檔產品份額較大，形成一頭沉現象。

這種情況最大的弊端是市場較為脆弱，抵御市場風險的能力不強，一旦出現原材料價格上漲，產品價格也隨之上漲的情況，本來就很少的那點利潤，就會被擠壓的一點不剩。因為對經銷商來說，價格的上漲就意味著部分消費者的丟失。因此，經銷商在選擇產品時，要形成一定的梯次，完善產品的功能定位。

所謂形成梯次，就是產品的高中低檔都有，合理產品結構，并給產品明確定位。低檔產品應用來打擊競爭對手，搶占市場份額;中檔產品往往是企業的核心產品，或者說是拳頭產品，定位上應是上量就有利，屬于規模效益型;高檔產品應用于塑品牌、樹形象，占領高端消費群。經銷商只有明晰了產品的梯次與定位，才能更好地找到匹配的渠道與方式，以便更好地切入市場，占領市場。

二、新產品選擇的六個細節

新產品是經銷商參與市場角逐的利器，是“槍支和彈藥”，決定了其能否打贏市場這場戰爭。因此，在掌握上述新產品選擇原則之外，經銷商還需要注意以下細節。

1. 產品是不是你自己現在所需要的

經銷商面對眾多的產品，首先要看這個新產品是否是自己現在所需要的，如果不是自己所需要的，即使招商的政策再優惠，再誘人，都要堅定自己的立場和做法，否則，最終吃虧上當的肯定還是自己。

另外，新產品選購計劃可以分為：緊急而重要的、緊急而不重要的、不緊急而重要的、不緊急也不重要的;同時也要遵循貯備一代、培育一代、成熟一代、淘汰一代的產品發展規劃。如此歸類后，經銷商就可以知道何時以及如何去更好地選擇新產品。

2. 產品的角色定位是否較明晰

經銷商在選擇新產品時，一定要洞察未來產品發展的方向，而不能不管未來產品發展的趨勢，刻意為上新產品而上新產品，重要的是要看新產品角色定位與使命是否清晰。

通常來說，產品可分為三類：

(1)高檔的樹形象產品。它對于提升品牌形象，促進產品升級有很大的作用。

(2)中檔的上量的利潤產品。這是企業必須重點抓的產品，它以銷量和規模來求得利潤。

(3)低端的參與市場競爭的戰略性產品。它的作用就是參與市場“廝殺”，一旦完成使命，往往就要作為“炮灰”而“犧牲掉”。

經銷商在下決定前，一定要按照以上三類標準，來看一下產品的屬性，因為一般的企業都是堅持“一高一低抓中間”的。

通過洞悉產品的戰略使命，經銷商就可以緊跟廠家以及市場潮流，以便與廠家處在統一推廣戰線上，并能夠獲得最大限度的廠方市場支持，有重點、有針對性地進行產品推廣。否則，就有可能會出現與廠家的產品戰略定位錯位，正賣的熱火的產品，比如低檔產品，廠家卻停止了供應這種尷尬的現象。

3. 產品的獨特賣點是否很突出

產品是否有賣點，以及賣點是否突出，對于一個新產品的成功至關重要。

一般情況下，產品的賣點體現在如下幾個方面：

(1)產品包裝。即要看產品有沒有“賣相”，是不是很“抓眼”，能否很好地吸引消費者的眼球。

(2)產品功效。即它能給消費者或顧客帶來什么樣的功能利益或好處，效果如何。

(3)產品概念。企業是否賦予產品一個清晰的概念，就象“怕上火，喝王老吉”、“農夫山泉，味道有點甜”。

(4)產品獨特價值。比如，技術支持、星級售后服務、企業無條件退換貨承諾等等。

通過選擇有獨特賣點的產品，經銷商可以快速切入市場，最大限度地找到目標消費者甚至更多的邊緣消費者。

4. 產品是否是市場上空檔產品

作為一個有眼光的經銷商，在選擇新產品時，一定能夠知曉哪些產品能為其帶來較大的盈利空間，哪些產品是可以長期培育，成為自己發展源的。而具有差異化的空檔產品可以幫經銷商實現這一戰略目的。

具有的差異化的空檔產品一般符合以下特點：

(1)市場上沒有此類規格;

(2)有此規格但沒有此項功能;

(3)有此規格、有此功能但卻有新的賣點或訴求點。

空檔產品是經銷商擴大產品盈利能力的有效支撐，也是經銷商選擇新產品所要重點考慮的方面。

5. 產品是否是企業的長線產品

在選擇新產品時，經銷商必須要明白或搞清楚以下兩點：

(1)此產品是否是廠家的長線產品?即要明白產品的戰略規劃是什么?擔負著什么產品重任?通過與廠家相關營銷人員溝通，這些相關信息經銷商是可以很好獲得的。

(2)此產品能否支撐其長遠發展?即經銷商自身的資金、運力、人員、管理等等方面的能力能否支撐此產品的持續、健康、穩定發展。

6. 產品的渠道匹配程度是否高

在新產品推廣中，有一些經銷商完全不顧自己的渠道掌控現狀和能力，而去做一些超出自己渠道范圍的新產品，當然，這不排除廠家的一些責任和原因。

比如，一家經營流通渠道的酒類經銷商，受高端產品高利潤的刺激和誘惑，購進了一批啤酒廠家的高端新產品，在流通渠道進行推廣。結果，憑借自己良好的客情關系，新產品是鋪出去了，但經過一段時間推廣，產品卻不能實現“從商品到貨幣這驚險的一跳”，再后來，造成了渠道堵塞和產品滯銷、退換貨紛至沓來的嚴重后果。

后來分析原因才知道，在傳統流通渠道，高檔產品的市場是很小的，銷售高檔啤酒產品的合適場所是中高檔餐飲酒店、夜場等。也就是說，選擇一個與自己渠道相匹配的新產品，才是經銷商成功推廣新產品的前提與保證。

崔自三：經銷商戰略發展研究專家;著名營銷實戰培訓專家;中國總裁培訓網金牌講師;《銷售與市場》聯合培訓中心專家講師;北京時代光華特約高級講師;“營銷OJT”現場實戰訓練模式創造者。