中國白酒市場到處充斥著兩類短命產品，最讓白酒企業主或者區域操盤者最為痛苦與無奈，一個是見光死的“流星型”產品，另一是，總是不死不活的“老小型”產品。這兩類產品導致中國白酒市場三兩年喝到一個牌子，三兩年成活不了一個產品，成為一種司空見慣的事情。

要想打造長銷型產品，就必須研究產品短命的原因，以及產品長銷的規律，才能確保產品持久的生命力。

一、白酒市場兩類短命產品的分析。

1、流星型產品：新品上市剛進入成長期，還沒有進入成熟期就快速衰退消亡了。這類產品在市場上也許活躍1-2年，或活躍一個季節，甚至更短。這些產品往往在新品上市階段，由于企業或者區域經理采取過渡推廣，過度促銷，過度壓貨等的營銷方式，讓產品很快形成銷售高潮。但因產品質量、價格管控、市場服務、渠道管理等方面的問題沒有跟上，導致產品在銷售高潮來臨之時，產品質量問題或價格穿底問題或市場服務問題，已經讓客戶與消費者怨聲載道，而企業卻無能為力予以解決，導致產品成功之時也將預示產品死亡之日，像流星劃過天空，雖然很美，卻很短暫。

2、老小型產品：一句話來描述老小型產品就是“不死不活”。這類產品的銷售年限并不短，但始終都沒有形成規模性旺銷，年年有銷售，但銷量都不大，無論企業怎么推廣都難以形成消費熱潮與爆發式銷售。對于企業來說或者區域操盤者來說，這類產品，食之無味，棄之可惜。

一個產品的長銷往往是一個系統營銷的工程，有個產品一出生就決定產品是個夭折兒，有的產品一出生就能決定產品生命力極強，是個長壽產品。成功往往在開端，持續往往靠過程，這于企業或者區域操盤者來說，想打造具備持續生命力的產品，必須從產品管理、價格管理、渠道管理、促銷管理、品牌推廣、組織管理上等系統營銷上做好文章。

二、差異化競爭優勢有助于提高產品的銷售力

新品上市要想做長線產品，長期獲利，必須提前做好產品的定位。不然，很可能做成流星產品，只是賺一把就收場。產品規劃要注意五個方面：

1、產品本身要有市場前景，要有一定機會性與趨勢性;

2、產品定位要明確，是大眾消費還是商務消費為主導，并持續堅持，不要騎墻;

3、差異化的賣點突出，有效區隔競爭對手，形成鮮明的競爭優勢與消費需求點;

4、產品質量穩定，形成持續消費的口碑與固定消費群體。

其中，產品的差異化賣點是關鍵。

如果產品僅僅是有個好名字或者好的包裝并不一定是能夠保證產品“活的長”，一個產品成功還必須具備差異化的賣點才能活出競爭優勢，才能持續創造自己與眾不同的天下。

如，在全國區域名酒中，口子窖5年是第一個明確定位政商務社交飲酒的品牌，并以盤中盤成功開啟中國白酒營銷時代，并持續暢銷15年之久，成為徽酒政商主流人群消費的價格定義者。在此15年期間徽酒板塊歷經數次提價和發展，口子的主力產品口子窖5年都是至關重要的參照物，成為引領徽酒發展的標桿。

口子窖5 年最初定價58元/ 瓶。在當時，白酒的價格普遍還處于40 元以下，68 元的價格算得上中高端價位，而口子窖5 年恰恰是把握了未來白酒商務發展的趨勢，成為少數試水中高端價位的白酒產品之一。這款產品無論在品牌概念上還是包裝上都算得上很有創新突破與差異化。在品牌上打造了“窖藏年份”的差異化概念;在產品包裝上，內瓶是仿四大美女之一王昭君裙擺的陶瓶，外盒是三角立柱體采用竹簡元素，強調歷史感的鐵盒。這種美女陶瓶與三角鐵盒包裝以及年份窖藏的概念在當時都屬首創，極具差異化，從后來市場表現驗證，堪稱經典之作，在安徽市場成為商務用酒的典范。

三、價格升級，有助于提升產品持續旺銷的生命力

在產品營銷過程中，價格是最敏感的，也是最關鍵的一環。想保持產產品長壽，不僅要為產品定好價格，還要為產品規劃好價格，產品價格需要升級之時絕對不能手軟，否則產品的生命力可能就到此結束。在產品營銷中，必須深諳玩轉價格的價格規律，其基本規律有三。

1、新品上市，高開低走，逐步穩定;

2、預算出充足的市場費用(廣告費、促銷費、渠道建設費、消費推廣費等)，多用于市場推廣與渠道建設，先市場，后銷量。如果過度用于產品促銷層面，很容易快速透支產品的生命力。

3、把握時機，有規律升級產品的價格。保持主導產品的競爭力，關鍵是價格引導消費、保持價格標桿。

如，口子窖導入市場時進店價格58元/瓶，15年時間，經歷了不低于六次成功的價格升級，分別是62元、68元、78元，88元、98元、108、120等，在安徽市場一直是中高檔商務價格帶的引領者。無獨有偶，西鳳陳釀6年與15年年份酒從2001年左右上市，到今天歷經十三個春秋，依然保持旺盛生命力，而且愈來愈強，都是隨著市場的成熟，價格持續提升，才不斷提高產品的價值與持續增長的生命力。

如，牛欄山的陳釀產品，一個15元的光瓶酒，從2003年上市到今天足足有11年，在2013年銷量達2000多萬箱，銷售額達20億左右，這是何等的奇跡。在這11年的歷程中，前面有6年的只是在默默耕耘，只是最近5年才呈現爆發式增長。在為了滿足市場需求與消費升級需求以及供求關系梳理需要，陳釀這支產品在20萬箱的時候，上調一元價格，之后價格跟著銷量不斷上調，最終調到了今天的十多塊錢的價位，產品不斷呈現著爆發式的旺銷勢頭。

產品價格持續提升，不僅能夠持續不斷的引導消費，還能持續保持產品的品牌形象，維護產品的消費忠誠度，保證了渠道利潤，增強渠道的競爭能力，你還怕什么呢?

四、市場管理，抓好市場遠比銷量增長更重要

一個暢銷產品的衰退，主要原因有三，一是，品質不穩定;二是，假酒泛濫;三是，價格混亂，殺價嚴重，終端無利，集體不賣。這三個原因都會造成渠道主動封殺產品，消費者開始也主動拋棄此產品或者被終端引導轉移消費別的產品。其中，最不足取的是第三原因，卻又是最常見的原因，好好的產品，皆因管理問題，導致產品的衰亡。

對于企業或者區域操盤，又能通過什么方法來化解這個問題呢?

1、重市場，重消費者，做品牌強勢推廣拉力下的產品。重品牌的推廣，重消費者體驗，消費者促銷，終端品牌氛圍建設，社區、廣場推廣活動，不斷加強消費者主動消費的氛圍與趨勢，不斷強化消費者消費的忠誠度與美譽度。

2、重管理，控價格，不做渠道強勢促銷推力下的產品。放開市場，控價模式，剛性管理，按零售價供貨，給予明暗政策返利與紅包(一明多暗，明是政策返利，暗是銷量紅包、合作效果紅包、價格維護紅包等)、竄貨或亂價保證金、廠商聯銷合作體、等管理與激勵;

3、重執行，抓細節，做渠道質量管理下的銷售增長。我們知道終端是產品臨門一腳，對產品銷售起著非常關鍵的作用，終端的利潤、推廣積極性能不能保持，并不是給他降低產品價格，關鍵是通過市場管理，能夠讓他長期地獲取利潤。終端市場管理常用的方法如：公告法、促銷員做店、專人專車巡回監督、分類管理(穩大、控小、拔釘子)、亂價警示牌等，管理終端市場，一定要做到及時、果斷、心狠、手硬。

如，勁酒在2013年度實現銷售額近67億元，這是一家典型的重視市場比重視銷售增長更重要的一家企業，這種做法不僅沒有銷售下滑，反而保證銷售的持續增長，產品持續旺銷。勁酒的經典的125ml中國勁酒被消費者昵稱為“小方勁”，這款產品在2011年的時候年銷量便已高達5.5億瓶，在城市、鄉村，在商超、餐飲、車站，“小方勁”的身影幾乎隨處可見。

勁酒究竟怎么做到如此持續旺銷的生命力呢?下面我們從六個層面簡單分析一下，勁酒緣何持續增長之根源。

一是，在市場布局上看，“遠連線，近作面”是勁酒市場布局的核心思想，核心市區重點突破，利用邊緣效應拉動周邊縣，精耕細作，向鄉鎮網點縱深發展、全面覆蓋。

二是，在渠道打造上看，勁牌追求精耕細作，全面覆蓋，典型終端餐飲啟動，批零跟進，滲透家庭的漸進式的推進模式。勁酒通過營銷團隊和經銷商的扎實工作開展，占領了大量B類、C類的小餐飲終端，營造出濃厚的市場消費氛圍，這種氛圍更具體驗效果，能夠有效刺激消費者的購買欲望，也大大提高了購買便利性，在此基礎上，勁牌跟進啟動批發和零售市場，一步步滲透到消費者家庭當中。

三是，從銷售管理上看，勁酒對經銷商與銷售團隊的考核不看銷量，只看市場質量和過程指標，相比于白酒企業的不擇手段的壓貨做法，勁牌始終強調“非飽和”的市場狀態，勁酒業務經理下市場常做的幾件事是促銷、搬貨、控制價格、張貼物料、整理陳列等等，每天做著枯燥乏味的工作，這種工作常態又有多少白酒企業的業務人員能夠做得到?

四是，從終端宣傳上看，勁酒以提高“注目率”為基點，即將在終端光臨的顧客的目光先吸引過來，買不買38度勁酒是另外的一回事，先讓其看到勁酒氛圍或陳列。勁酒最常見的氛圍打造多集中在POP、推拉貼、吸塑畫、墻體寫真帷幔的張貼，飲酒常識小冊子的發送，巨無霸形象展示牌的設置，大型噴繪燈箱的設置，以及一些門頭店招的制作。

五是，從公關推廣上看，勁酒相對比較重視大型公關活動如 “勁酒健康美食周”、“勁酒社區行”、“勁酒尋蹤基地游”等主題活動。并大力推行知識營銷，多次舉辦知識營銷培訓活動，加大了對健康知識、產品知識和企業知識在市場層面的傳播，尤其是針對消費者的傳播。其培訓涵蓋了產品的功效原理、不同人群適宜的飲酒方式等方面的內容。勁酒尋蹤基地游活動。

六是，從產品訴求上看，勁酒不斷在廣告訴求中賦予新元素和消費者溝通。從早期的“常飲勁酒，精神抖擻”訴求健康，到“勁酒雖好，可不要貪杯喲”，增加了人文關懷。再到推出新廣告“勁酒可以冰著喝”，從倡導生活方式角度傳達品牌訴求。