隨著人民生活水平的提高，我國(guó)城鄉(xiāng)居民生活方式、消費(fèi)水平、文明程度發(fā)生根本性、歷史性巨變，釋放的巨大消費(fèi)能量催化出了婚慶產(chǎn)業(yè)的“甜蜜金礦”，婚慶市場(chǎng)環(huán)境下的啤酒消費(fèi)空間巨大。啤酒廠商如何才能在這座“甜蜜金礦”中開(kāi)采出真金?

啤酒消費(fèi)成重要的婚慶細(xì)分市場(chǎng)

當(dāng)前城鄉(xiāng)婚慶消費(fèi)模式、規(guī)模、結(jié)構(gòu)全面升級(jí)，婚宴、糖茶煙酒、慶典、婚車(chē)等婚慶設(shè)計(jì)的成熟性消費(fèi)種類(lèi)繁多，全方位、個(gè)性化、多層次滿(mǎn)足婚慶消費(fèi)需求，婚慶消費(fèi)品市場(chǎng)更加活躍，啤酒消費(fèi)商機(jī)無(wú)限。婚慶參加人數(shù)集中眾多，對(duì)啤酒品牌傳播和消費(fèi)引導(dǎo)有較強(qiáng)的渠道影響力，啤酒消費(fèi)成為重要的婚慶細(xì)分市場(chǎng)。

婚慶產(chǎn)業(yè)鏈分工日趨精細(xì)，啤酒消費(fèi)炙手可熱。婚慶宴請(qǐng)中“煙酒不分家、無(wú)酒不成席，結(jié)婚是大事、花錢(qián)有面子”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，使婚慶酒類(lèi)消費(fèi)在攀比心理作用下增長(zhǎng)，啤酒消費(fèi)炙手可熱。婚慶“喜主”會(huì)對(duì)啤酒價(jià)格檔次進(jìn)行比較，主要是參考其他婚慶“喜主”用酒價(jià)格檔次，目前城鎮(zhèn)婚慶啤酒消費(fèi)主要是中高檔箱酒。

婚慶有效性消費(fèi)過(guò)熱增長(zhǎng)，啤酒消費(fèi)空間巨大。以往，婚慶市場(chǎng)一直是白酒企業(yè)追捧的對(duì)象，婚慶市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，而啤酒企業(yè)卻鮮有問(wèn)津。不過(guò)，隨著人們生活水平的提高，對(duì)酒類(lèi)的消費(fèi)越來(lái)越多地向低度化、營(yíng)養(yǎng)化過(guò)渡，啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)空間巨大。

同時(shí)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，婚慶消費(fèi)基于電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)自行組團(tuán)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等婚慶團(tuán)購(gòu)消費(fèi)模式，婚慶消費(fèi)者市場(chǎng)溢價(jià)能力有效提高，并極大程度地獲取啤酒讓利和一條龍?jiān)鲋捣��?wù)，更加刺激婚慶啤酒消費(fèi)需求能量快速釋放，也是未來(lái)啤酒電子商務(wù)和婚慶營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的綠色模式。

婚慶營(yíng)銷(xiāo)定位策略

啤酒婚慶營(yíng)銷(xiāo)直接面向婚慶“喜主”開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在本質(zhì)上省略了零售終端，營(yíng)銷(xiāo)渠道更加扁平化。因此，啤酒廠商對(duì)婚慶營(yíng)銷(xiāo)的定位就顯得尤為重要。

首先，對(duì)消費(fèi)人群定位。來(lái)參加婚宴的人群覆蓋社會(huì)各個(gè)階層，婚慶啤酒要代表當(dāng)?shù)叵�費(fèi)的主流水平。

其次，對(duì)信息渠道定位。目前，我國(guó)城市規(guī)模擴(kuò)大致使人口集聚點(diǎn)范圍快速向老城區(qū)外延伸，單一、狹窄的婚慶啤酒需求信息采集滯后，缺乏及時(shí)性，無(wú)法在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定前開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);同時(shí)，通過(guò)對(duì)婚慶時(shí)間規(guī)律分析，婚禮舉辦黃金時(shí)間集中為5月、10月、元旦、春節(jié)，婚慶信息渠道建設(shè)捉襟見(jiàn)肘，婚慶營(yíng)銷(xiāo)事件的人際暈輪效應(yīng)不高。因此，婚慶信息渠道應(yīng)定位婚慶信息源頭。

最后，對(duì)婚慶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)定位。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為結(jié)婚是人生大事，要以祟高禮遇對(duì)待。因此，婚慶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的定位策略應(yīng)建立在啤酒(服務(wù))體驗(yàn)基礎(chǔ)上，卡住婚慶消費(fèi)文化禮遇要點(diǎn)。

啤酒婚慶營(yíng)銷(xiāo)策略

渠道營(yíng)銷(xiāo)

一是策略設(shè)計(jì)。

在推廣婚宴啤酒時(shí)，根據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情的深刻了解來(lái)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略。以“您有喜事，祝福有我”為婚慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題，及時(shí)通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、零售終端等渠道發(fā)布啤酒婚慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，精心設(shè)計(jì)在線(xiàn)互動(dòng)接觸策略、廣告植入策略、品牌傳播策略、婚禮公關(guān)策略等，進(jìn)一步細(xì)分和滿(mǎn)足婚慶消費(fèi)者服務(wù)需求，吸引婚慶消費(fèi)者參與活動(dòng)。

二是促銷(xiāo)方式。

聯(lián)合促銷(xiāo)：可以與婚慶公司進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)。比如，讓婚慶公司給消費(fèi)者進(jìn)行婚宴啤酒介紹，然后根據(jù)聯(lián)系的數(shù)量多少予以獎(jiǎng)勵(lì)。一般客戶(hù)都提前幾個(gè)月到酒店訂餐，那時(shí)還沒(méi)有確定用什么酒。但是，客戶(hù)在酒店訂餐時(shí)都會(huì)留下資料，經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)對(duì)酒店大堂經(jīng)理或服務(wù)員的公關(guān)了解客戶(hù)的信息，根據(jù)客戶(hù)資料做到有的放矢地進(jìn)行公關(guān)，或者啤酒經(jīng)銷(xiāo)商跟飯店合作開(kāi)展針對(duì)客戶(hù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

實(shí)物搭贈(zèng)促銷(xiāo)：細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上婚宴喜主對(duì)婚宴招待的選擇都是“一站式采購(gòu)”，即飲料、香煙、喜糖、婚宴酒都希望在一家終端采購(gòu)齊全。作為婚宴用酒全面撒網(wǎng)并不現(xiàn)實(shí)，因此通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查選擇出主做婚宴渠道和有充足附屬產(chǎn)品(飲料、香煙、瓜子、糖等)的核心終端和核心二批商，和他們合作運(yùn)作婚宴市場(chǎng)。也可采取買(mǎi)啤酒送飲料、糖果、零食的方式進(jìn)行搭贈(zèng)促銷(xiāo)。另外，通過(guò)送與婚宴相關(guān)的物品，如請(qǐng)柬、來(lái)賓簽到薄、廚房用具等，讓消費(fèi)者感到實(shí)惠和便捷。

一般婚宴的舉行多集中在節(jié)假日，如五一、十一或周六周日，在農(nóng)村市場(chǎng)除以上時(shí)間外，農(nóng)閑間婚宴相對(duì)集中。因此，可根據(jù)婚宴市場(chǎng)的特點(diǎn)在節(jié)假日和農(nóng)閑時(shí)放大促銷(xiāo)力度，平時(shí)保持相對(duì)力度做好宣傳即可。

視覺(jué)行銷(xiāo)

一是產(chǎn)品定制。

多數(shù)婚慶消費(fèi)者對(duì)冷色調(diào)啤酒包裝有抵觸情緒，因此在啤酒視覺(jué)上應(yīng)張揚(yáng)婚慶“禮遇、喜慶、美滿(mǎn)、向往”的情感訴求，給啤酒產(chǎn)品注入傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，滿(mǎn)足“婚慶喜主”個(gè)性化的婚慶消費(fèi)需求。

2014年青島啤酒一款“鴻運(yùn)當(dāng)頭”酒，成為不少年輕人婚宴的新寵兒。該產(chǎn)品無(wú)論從喜慶時(shí)尚的鋁瓶紅色包裝，還是入口爽滑、麥香濃郁的高端品質(zhì)，都為婚宴提升檔次，平添了一份好彩頭。結(jié)婚用酒講究喜慶、吉利，而“辦喜事，喝‘鴻運(yùn)當(dāng)頭’彩頭好，口感也好，大家喝著也歡喜”的廣告語(yǔ)，使“鴻運(yùn)當(dāng)頭”酒成為婚禮“喜慶第一酒”。

2012年，金星啤酒研制出了口味獨(dú)特的金星“紅啤”和金星“冰糖雪梨”，既彌補(bǔ)了啤酒市場(chǎng)品類(lèi)的空白，又面向婚宴、喜宴、慶功宴等喜慶場(chǎng)合，為啤酒企業(yè)在淡季市場(chǎng)、節(jié)日市場(chǎng)、喜慶市場(chǎng)爭(zhēng)取份額和銷(xiāo)量創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

二是視覺(jué)吸引。

所有婚慶現(xiàn)場(chǎng)可組織人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)服務(wù)，在婚慶慶典之前擺放啤酒宣傳立牌、插播非禁止性的視頻廣告;免費(fèi)派駐帶有品牌標(biāo)識(shí)的婚禮司儀、攝影師、迎賓員;利用婚慶人員多、宣傳廣、口碑實(shí)、干擾小、影響大的諸多特點(diǎn)，接觸更多消費(fèi)者;餐桌上擺放品牌餐巾紙、一次性紙杯、品牌晃卡(立牌)、貴賓席卡，打火機(jī)若干等，強(qiáng)化啤酒空間、平面、視覺(jué)三維效應(yīng)，突出品牌記憶。

口碑傳播

婚宴用酒不同于其它的酒，對(duì)于喜慶場(chǎng)合的人來(lái)說(shuō)，選擇婚宴用酒都是需要有一定的口碑的，人都是好面子的。喜慶的場(chǎng)合，如果拿出一個(gè)大家都不知道的酒，那主人的臉上也不會(huì)有什么光的!啤酒的品質(zhì)是最好的口碑，婚宴上喝的什么酒，品質(zhì)如何，會(huì)隨著婚慶傳播得很廣。因此，口碑的推薦作用對(duì)喜主選擇啤酒品牌的影響相當(dāng)大，排位居廣告、促銷(xiāo)之前。通過(guò)婚宴市場(chǎng)建立的口碑，可信度大、信息干擾少、傳播效率高。從一定意義上講，婚宴市場(chǎng)做好了，可以節(jié)約相當(dāng)一部分宣傳費(fèi)用。所以一定要有過(guò)硬的啤酒品質(zhì)，否則再?gòu)?qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)推動(dòng)也無(wú)濟(jì)于事，甚至?xí)�達(dá)到適得其反的效果。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

婚慶互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指面向“婚慶喜主”互動(dòng)提升企業(yè)公眾關(guān)系和啤酒(服務(wù))價(jià)值的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，在目前有以下幾種。

(1)微信互動(dòng)。利用啤酒企業(yè)微信公眾平臺(tái)，將婚慶廣告信息進(jìn)行廣告推送，參與者通過(guò)掃描二維碼、下載互動(dòng)鏈接等，并通過(guò)抽獎(jiǎng)、中獎(jiǎng)等形式鼓勵(lì)參與，提高婚慶營(yíng)銷(xiāo)的信息互動(dòng)性和穿透性。

(2)微博互動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及及微博的大眾化，消費(fèi)者對(duì)啤酒(服務(wù))的微博營(yíng)銷(xiāo)有了更多的接納，這也為啤酒婚慶營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了便利。通過(guò)微博互動(dòng)方式進(jìn)行社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，主要在企業(yè)微博植入婚慶啤酒品牌(服務(wù))宣傳、促銷(xiāo)等關(guān)鍵詞讓“婚慶喜主”關(guān)注，注入情感色彩，更能貼近大眾，也使得婚慶微博營(yíng)銷(xiāo)更容易被新生網(wǎng)民、“婚慶喜主”接受。

(3)事件互動(dòng)。針對(duì)婚慶對(duì)象的文化需求，在婚慶對(duì)象結(jié)婚登記日(牽手之戀)、結(jié)婚紀(jì)念日(喜悅之心)、生日(祝福之情)等特別事件，針對(duì)性設(shè)計(jì)互動(dòng)促銷(xiāo)名義主題，實(shí)行“簽到有禮、注冊(cè)有獎(jiǎng)、感恩有我”等低碳、綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用城鎮(zhèn)人口密度高、傳播導(dǎo)向強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，提高啤酒婚慶營(yíng)銷(xiāo)口碑影響，開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)。

研究表明，當(dāng)前“婚慶喜主”的生態(tài)消費(fèi)觀念日臻成熟，啤酒婚慶營(yíng)銷(xiāo)面臨著消費(fèi)流動(dòng)性較大、婚慶市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)性不足等營(yíng)銷(xiāo)推廣困境，婚慶消費(fèi)中還有公務(wù)人員禁酒等制約，啤酒婚慶營(yíng)銷(xiāo)依然任重道遠(yuǎn)。