市場開發和品推廣工作是否成功，源頭的二批、終端零售通過重復性購買實現循環進貨(即回貨)是標志。不然辛辛苦苦靠各種政策，甚至賠錢進行的鋪貨，都有可能打水漂，形成死結。

新市場或新產品實現的回貨絕不是簡單的二次進貨，因為回貨是消費者對產品認可并初步建立品牌忠誠，二批、終端對企業及企業產品接受并充滿信心的結果。為實現回貨，有6個步驟的工作需要進行。

第一步：選

所謂“選”就是確定方向和對象。無論是新市場開發還是新產品推廣大多必須通過市場定位、市場選擇、細分消費群和細分產品，進而對渠道及網點設置定位。因為營銷工作某種意義上說就是通過渠道將合適的產品送到消費者的手中實現消費。

實現細分是新市場開發、新產品推廣成功的基礎，因為產品和市場從大眾走向分眾是一種無法阻擋的趨勢。怎樣才能將“選”做到位?

1.深入研究市場環境并從市場個性特征中找出機會。

2.對消費群細分并總結不同層面消費群的個性、地域性特征。

3.做好產品分析和定位，對產品自身使命和產品承載的市場使命正確認識并實現有效結合。

4.對渠道分類并結合具體的產品進行渠道選擇，杜絕所謂的拉網式鋪貨，實現好種子播進良田的營銷行為。

在大快消公司干過的都被一句話洗過腦叫“全分銷全覆蓋”，可是按照現在的趨勢一定是適合產品覆蓋合適的渠道，這個渠道可能是一種也可能是幾種，除非是屈指可數的幾個快消巨頭。有錢任性。

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第二步：定

“定”就是確定渠道設置并實現定點銷售;根據具體銷售點的推廣和銷售能力確定首次接貨數量;對銷售點實行分類別或分級別管理。

渠道設置就是選準適合產品流轉渠道或能實現產品流轉的渠道做到定點銷售，對于新市場或新產品遍地開花未必是好事，只有選準渠道才能讓產品與消費實現對接，才能實現第一次購買。同時，無論是新市場開發還是新產品推廣，讓消費者實現第一次消費并產生良好的第一印象，也是工作的核心。相反，避免出現好種子撒在沙漠里或良田播瞎種子的現象，才不會破壞市場或產品資源或者給消費者留下不好的企業及企業產品印象。

為了能夠實現追蹤管理，對定點銷售的網點必須實行監控式管理，加強市場的客戶回訪、產品陳列、政策宣講、銷售技巧等工作。正確做好第二步要做好以下幾個方面：

1.深入了解具體市場的渠道分布、渠道類別并找出適合具體產品的渠道資源。

2.對所選擇具體銷售點的所處位置、營業狀況、推廣能力、銷售能力統計、分析。

3.對實現上貨的網點根據綜合評價劃分級別并做到分級管理。

4.制訂市場拜訪計劃、產品陳列標準、銷售點銷售技巧培訓輔導方案，實現引導期的全過程監控式管理。

好的計劃是成功的開始，切莫零敲碎打，要系統性的開發和覆蓋，時機不成熟時要學會“舍得”，否則短期內還是要調整，浪費了人力，也埋下了隱患。

第三步：培

“培”就是對相關人員培訓所推廣產品的產品知識、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷方式對目標消費群進行產品認知教育、消費引導;培育銷售點的產品銷售環境和銷售氛圍。做好上述工作，要在以下幾個方面下功夫：

1.加強對銷售點相關人員做好溝通和培訓，重點做好產品推廣知識和技巧并用發展前景增強大家的信心。

2.針對目標消費群制定“一對一”宣傳、促銷活動。

3.做好銷售點的產品陳列和宣傳。

事實證明，增加首嘗率是最好的推廣方式，請珍惜寶貴的資源。

攻略：派員駐點，言傳身教

某企業一新品，該產品是其年度內的一支戰略產品，首次上市推廣因銷售點出售難不愿二次接貨而失敗。該產品有兩大營銷難題：一是如何讓消費者對產品的了解和認可;二是該產品的價格較高，如何讓銷售者認同并樹立推薦、介紹的信心。

由于企業自身的實力所限，根本無法考慮用媒體廣告傳播。為了能使產品成功推廣，對全體營銷人員封閉式集中培訓產品知識和產品的推廣技巧后，他們采取了營銷團隊全員駐點培訓、推廣銷售的模式。重點執行以下兩項要求：一是駐店人員要對店內的銷售人員進行專項集中培訓，由上一級管理者監督抽查;二是每個駐點人員每天必須親自和店主或店主的雇員一起介紹、推薦產品，并對每天的銷售達成率書面記錄并上交，活動結束一并納入考核后給予單獨獎罰，結果產品很快被銷售點連續進貨，并出現供不應求的局面。

要讓終端形成良性的回貨，要求企業對相關人員培訓產品知識、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷方式對目標消費群進行產品認知教育、消費引導;培育售點的產品銷售環境和銷售氛圍;并加強對售點相關人員的溝通和培訓，以及針對目標消費群制定“一對一”宣傳、促銷活動。

第四步：誘

“誘”是誘導、誘惑，通過具體的方法和策略來完成對銷售點推薦介紹產品的熱情、欲望，實現銷售者對本品經銷的忠誠度，完成產品回轉后回貨就是水到渠成的事了。怎樣誘導銷售點出貨并實現回貨呢?

1.制定階段性或坎級性獎勵政策，用額外利益捆牢銷售點。

2.協議銷售，以書面的形式確立對方的長期利益。

3.根據所誘導、拉動的對象不同，制訂明確的誘導計劃。

4.加大對消費者實現一次購買引導，集中突破消費者的認知、認可教育。

“推”和“拉”的動作還是要有的，否則產品時間久了會被“遺忘”，提醒一點是現在折扣促銷對消費者的吸引力已經越來越弱了，還請合理配置促銷資源，切忌高頻次、大力度的單一的折扣活動，要制定至少一年的促銷計劃。

第五步：控

所謂控是指完成布點、播種后對銷售點、銷售點銷售進度和過程中遇到的難題進行控制，運用調整、調控的手段實行保點保苗式的過程管理。

現實中，大多營銷人員將新市場、新產品的開發推廣工作視同一般的銷售工作，一是簡單地賣貨，沒有將產品知識、產品賣點、銷售技巧灌輸給銷售點的銷售人員并依此樹立銷售者的信心，進而建立初步的客情關系。二是盲目促銷，缺少明確的對象和應有的手段，將新市場、新產品的推廣期促銷視同正常銷售時期的促銷。

實事上，新市場、新產品的上市促銷應該是以實現出售為主，不是單純地實現接貨，因為新產品新市場推廣期最大的難題不是接貨，而是接貨后銷售點如何出售或者說讓消費者實現第一次購買。三是簡單賣貨，簡單的三步曲：卸貨、收款、走人。由于新市場或者新產品實現正常的銷售是一個持續的過程，這個過程是持續改變產品宣導、消費認知、銷售推廣的過程，沒有這些必然的過程想完成新市場、新產品的成功營銷是不可能的。怎樣做到有效的控制工作呢?

1.正確的認識和開展新市場、新產品的營銷工作，制訂正確的營銷方案，這個方案必須是有別于一般營銷工作的方案。

2.將新市場、新產品營銷看成一個持續的過程，并重點做好引導期的工作。

3.做好銷售點跟蹤管理，對銷售過程中出現阻力尤其是消費認知的阻力及時解決。

4.集中人力、物力、財力為消費認知、一次購買和銷售點出庫服務。

第六步：持

所謂持是堅持、持久。新市場、新產品的前期營銷必須強調營銷人員的工作精神和工作毅力。

在新市場、新產品的營銷中，可能不缺少正確的營銷方案但缺少對待此項工作的正確認識，事實上，恰恰會因此導致：一是對新市場、新產品的工作缺少本身的特性認識，將這項工作視為一般性工作，想不到也沒有深究這項工作;二是對新市場、新產品的營銷工作看得過于“實惠”，甚至簡單地采取“一打一叫喚”的交易式營銷;三是求功心切，將推廣量視為銷售量，也就是凈銷量，認為只要貨出去了就是被消化了，當二次補貨受阻時才發現通路上出現了“腸梗塞”。要想成功必須做好以下幾個方面：

1.要灌輸“先播種后收獲”的工作理念，打一場攻堅戰、持久戰。

2.在營銷管理上要以工作量為主要工作和考核指標，不以具體的銷售額和銷售量為衡量指標。

3.企業和營銷管理者要樹立投資的經營意識，因為新市場、新產品工作本身就是一種投資性的經營工作。

攻略：一回生，二回熟，三回不談生意成

某食品企業完成A市場開發上貨以后，派業務員小陳去運作。由于該企業的產品在同類產品中沒有特別的賣點和優勢，一輪貨鋪完后市場遲遲不見動靜。區域經理經過回訪之后，沒有給小陳任何促銷支持和銷售方面的建議，只是要求他每天去拜訪一遍銷售點，但必須做到下次他倆共同回訪時，在所有銷售點，店主包括雇傭人員看見能直呼小陳的名字，進店后能熱情接待，其他的不用小陳管。

小陳為了做到經理的要求，天天跑銷售點，與店主及店主的雇傭人員拉關系，一心一意地建立客情關系。結果，令小陳很意外的是當他達到經理的要求時，銷售點已經連續進貨好多次了。以前不回轉要貨的問題，竟然迎刃而解。

點評：“銷售員在銷售商腦子中有多少印象，你的產品就會有多少銷量”。實踐中，業務人員將鋪貨看成簡單交易，更有甚者將鋪貨當成一錘子買賣，卸貨就算完事。但是，在推廣新產品或者啟動新市場之初，業務員可以給銷售點一副陌生的面孔，而如果業務員不能讓自己的面孔被渠道關鍵點所認識和接受，多次回貨的局面就難以出現。加強銷售點客情關系的建立，將自己賣給銷售點，銷售點才會將你的產品推薦給消費者。

終端回貨的六大攻略!

一、攻略一：新老捆綁，組合出擊

案例：某食品企業的新品完成推廣后，再次補貨時銷售點以不好賣為由拒絕二次再接此新品，新品推廣工作擱淺。

經過認真的分析，產品自身沒有問題，問題出在企業推廣新品時把原來幾個暢銷的品種限量供貨，銷售點有情緒不愿介紹新品。針對這一問題，我們采取了新老捆綁聯合促銷的策略，即讓新老產品按比例配成一組，按接貨組數給予一定金額的促銷品。銷售點為了拿到暢銷的老產品帶動店面生意，乖乖地將原新品庫存銷完后又接新品，實現了新品成功推廣。

市場需求永遠處在變化之中，因此，產品與“市”俱進更新換代是企業生命常青的基本保障。借助成熟產品的市場影響力，推動通路接受新產品，才能讓新產品越過通路及終端的層層否決，也才有希望在終端形成“回貨”。

二、攻略二：許下“終身”，拿回“證”

案例：Y冷飲企業在H省一直占主導地位，銷量也始終在該省位居同行業第一。但僅半年，后來的一家企業很快超過了他的銷量并大有取代市場地位之勢，而后來的這家企業并沒有轟轟烈烈的市場攻勢，但鋪貨率和占有率卻很高。Y企業開始搞阻擊性促銷，拿出相當大的力度卻沒有人參與活動，接貨者很少。

原來，后來者給銷售點都簽了一年的銷售協議，實行定點銷售后給了相當一部分獎勵，不僅暗中挖了Y企業的大二批，且從終端上斬斷了根。

努力與售點建立長期的經營關系，將利益一定程度上捆綁就會增強售點銷售產品的熱情。如果產品有較強的拉力，銷售點的忠誠度就會建立，因為通過建立協約式銷售，可以為不同層面和特點的銷售點量身定做促銷和獎勵政策，加強了競爭的針對性，同時也最大限度保護銷售點的利益，讓他們有充分的安全感、歸屬感。

許下“終身”拿回“證”，就是從通路及終端上給終端回貨提供“保障”。

三、攻略三：曉之以“利”，杠桿撬動

案例：某方便面企業在S市場面向二批網絡鋪完一輪貨后遭遇難題：二批商第一次進貨之后，新品出貨速度較慢，因此大部分二批拒絕二次接貨，銷售出現了停滯的局面。

業務員經過認真的分析之后，找到了幾個愿意二次接貨的大二批，曉之以“利”，動之以情，予以重金讓大二批帶車鋪零售店和直接消費點。借助大二批的網絡關系，經過持續3輪的運作，產品很快滲透到消費者，同時出現消費者拉動零售店進貨，零售店推動二批接貨，結果拒絕二次接貨的難題迎刃而解，市場的局面很快被打開。

營銷就是將合適的產品通過合適的渠道，送到消費者手中實現消費的過程。其中最大的問題是在合適的渠道上，即營銷人員能否有合適的運作方法和策略，找到有力的“杠桿”和準確的“支點”，讓這一過程在渠道和終端持續下去。營銷哪得“清”如許，唯有源頭“回貨”來。

四、攻略四：環環“連續劇”，三環必回貨

案例：在服務某冷飲企業時圍繞學校做專項網絡開發，由于大部分學校封閉式管理，學校的批發部做的是關門式賣方生意，他們的主動權相對較大，要么是打不進去，要么是好不容易打進去，對方直接把貨給你壓住不賣等著講條件。

針對這種情況，我們分析后制定了“連環開發運作計劃”，即第一環實行“兌獎暫存制”，將產品暫放銷售點，存放費為0.1元/支，印制優惠卡對學生發放優惠卡，學生憑卡另加0.1元可以換到價值1元/支的產品，存放的產品迅速被搶空;第二環實行買送活動，根據不同的產品實行買一送二、買一送一、買二送一等活動;以及實行空袋兌換活動，根據不同的產品實行3-6個不等的數量換一支指定的產品。產品迅速被學生認可并接受，銷售點不得不接貨;第三環是趁熱打鐵，與銷售能力最強的銷售點簽訂銷售協議并掛牌特約經銷，徹底將銷售點套牢。

新品在推廣初期，消費者對新品必然有一個從“陌生”到“熟悉”，再到“喜愛”的一個過程。此時，不能單靠產品自身的“魅力”去“誘惑”消費者，要善于為消費者及終端制造出一環套一環的“連續劇”，回貨才能持續進行。

五、攻略五：派員駐點，言傳身教

案例：某奶粉企業推出一款新型配方奶粉，該產品是其年度內的一支戰略產品，首次上市推廣因銷售點出售難不愿二次接貨而失敗。該產品有兩大營銷難題：一是如何讓消費者對產品的功能了解和認可;二是該產品的價格較高，如何讓銷售者認同并樹立推薦、介紹的信心。

由于企業自身的實力所限根本無法考慮用媒體廣告傳播，為了能使產品成功推廣，他們對全體營銷人員封閉式集中培訓產品知識和產品的推廣技巧后，采取了營銷團隊全員駐點培訓、推廣銷售的模式。重點執行以下兩項要求：一是駐店人員要對店內的銷售人員進行專項集中培訓，上一級管理者監督抽查;二是每個駐點人員每天必須親自和店主或店主的雇員一起介紹、推薦產品，并對每天的銷售達成率書面記錄并上交，活動結束一并納入考核后給予專項獎罰，結果產品很快被銷售點連續進貨并出現供不上貨的局面。

因此，要讓終端形成良性的回貨，要求企業對相關人員培訓產品知識、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷方式對目標消費群進行產品認知教育、消費引導;培育售點的產品銷售環境和銷售氛圍;并加強對售點相關人員的溝通和培訓，以及針對目標消費群制定“一對一”宣傳、促銷活動。

六、攻略六：一回生，二回熟，三回不談生意成

案例：某食品企業完成A市場開發上貨以后，派業務員小陳去運作。由于該企業的產品在同類產品中沒有特別的賣點和優勢，一輪貨鋪完市場遲遲不見動靜。區域經理經過回訪之后，沒有給小陳任何促銷支持和銷售方面的建議，只是要求他每天去拜訪一遍銷售點，但必須做到下次他倆共同回訪時，在所有銷售點，店主包括雇傭人員看見能直呼小陳的名字，進店能熱情接待，其他的不用小陳管。

小陳為了做到經理的要求，天天跑銷售點，與店主及店主的雇傭人員拉關系，一心一意的建立客情關系。結果，令小陳很意外的是當他達到經理的要求時，銷售點已經連續進貨好多次了。以前不回轉要貨的問題，竟然迎刃而解。

“業務員在銷售商腦子中有多少印象，你的產品就會有多少銷量”。實踐中，業務人員將鋪貨看成簡單交易，更有甚者將鋪貨當成一錘子買賣，卸貨就算完事。但是，在推廣新產品或者啟動新市場之初，業務員可以給銷售點一副陌生的面孔，而如果業務員不能讓自己的面孔被渠道關鍵點所認識和接受，多次回貨的局面就難以出現。

加強銷售點客情關系的建立，將自己推銷給銷售點，銷售點才會將你的產品推薦給消費者。一回生，二回熟，三回不談生意成。業務人員與售點的關系如此，新產品與消費者的關系亦是如此，只有下到“三回”以上的功夫，“回貨”才會向你走來。

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