《華夏酒報(bào)》記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，名酒及系列酒對(duì)區(qū)域市場(chǎng)形成了“包抄”之勢(shì)，從原有高端酒包圍地級(jí)市到中低端酒向縣級(jí)市場(chǎng)乃至村鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透。對(duì)于“前有追兵，后有堵截”的區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，尋求區(qū)域市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)將是其謀生的手段。酒業(yè)營(yíng)銷人士王健就指出，“消費(fèi)者獲利”將成為下一輪酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要規(guī)則。另外，基于消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商也將逐步改變傳統(tǒng)的“倉(cāng)庫(kù)和資金”的功能價(jià)值，轉(zhuǎn)而為消費(fèi)者提供便利性和品牌體驗(yàn)上面。

把買酒人變成賣酒人

山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青就表示，中國(guó)酒業(yè)分為茅臺(tái)和非茅臺(tái)。中國(guó)白酒行業(yè)只有茅臺(tái)供不應(yīng)求，越漲價(jià)越能代表面子，越是供不應(yīng)求，其他的酒都需要推銷甚至是不推不銷。

在和君咨詢集團(tuán)合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江看來(lái)，白酒品牌集中度高度提升的直接反應(yīng)就是，競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)發(fā)生質(zhì)的變化，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)將從“搶渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;搶核心消費(fèi)群”。酒水行業(yè)相對(duì)比較傳統(tǒng)，通過(guò)創(chuàng)新模式與合作機(jī)制還有很大的想象空間，對(duì)于多數(shù)中小酒企來(lái)說(shuō)，具有較高操作性。

如今，在“消費(fèi)商”時(shí)代，李振江提出以終端+消費(fèi)者為基礎(chǔ)的“小商制”。小商系統(tǒng)圍繞碎片化小商構(gòu)建全新的商業(yè)價(jià)值鏈，規(guī)劃適合小商發(fā)展的全新利益分配策略。在中間環(huán)節(jié)實(shí)行“代銷制”，即廠價(jià)與售價(jià)統(tǒng)一模式，代銷商將錢與貨質(zhì)押，可退貨退款，代廠家銷售，廠家返還合理利潤(rùn)。小型代銷商=品牌服務(wù)商，體現(xiàn)推廣、服務(wù)、分享三重概念與多層次獲利。每個(gè)代銷商根據(jù)自身資源能力情況多勞多得，甚至通過(guò)這種方式吸引傳統(tǒng)大商參與，并快速釋放固有渠道資源、小商資源，轉(zhuǎn)變大商的經(jīng)營(yíng)模式。

當(dāng)然，代銷商的主旨在于為顧客提供直接的品牌推廣與銷售服務(wù)，無(wú)論單瓶零售還是整箱團(tuán)購(gòu)，都有統(tǒng)一的產(chǎn)品收益。

與此同時(shí)，廠家也在做貼近消費(fèi)者的工作，把喝酒人變成賣酒人，并設(shè)計(jì)直營(yíng)公司，強(qiáng)化對(duì)終端的掌控，對(duì)于“是否可以理解為經(jīng)銷商的功能在弱化”這一問(wèn)題時(shí)，營(yíng)銷專家戚俊文認(rèn)為，“消費(fèi)者一直是企業(yè)工作的原點(diǎn)，把消費(fèi)者變成賣酒人是強(qiáng)化其忠誠(chéng)度的一種方式，也是撬動(dòng)核心消費(fèi)者‘小盤’的另一種工具�？s短消費(fèi)者與企業(yè)之間的鏈條是趨勢(shì)，企業(yè)下沉渠道是不爭(zhēng)的事實(shí)，渠道在變革，經(jīng)銷商也要轉(zhuǎn)變思維應(yīng)對(duì)。”

曾經(jīng)火爆一時(shí)的“酒店盤中盤”模式、“團(tuán)購(gòu)盤中盤”模式，重點(diǎn)是對(duì)渠道的關(guān)注，對(duì)渠道的建設(shè)和培育，也就是通過(guò)買店模式，安徽白酒獲得了前所未有的成功。只不過(guò)，如今的企業(yè)更加關(guān)注終端場(chǎng)景的營(yíng)造與消費(fèi)者的培育，縮短渠道長(zhǎng)度，直控終端。

通過(guò)與消費(fèi)者的對(duì)接和溝通，把強(qiáng)化對(duì)意見領(lǐng)袖和核心消費(fèi)者的服務(wù)，當(dāng)作是“撬動(dòng)核心消費(fèi)者小盤的另一種工具”，在戚俊文看來(lái)，“這種與消費(fèi)者溝通的方式，可以看作是酒店‘盤中盤’模式的演進(jìn)。不少企業(yè)也這么定位核心消費(fèi)者，也就是把喝酒人變成賣酒人，“自己喝實(shí)惠，賣給朋友賺點(diǎn)零花錢”。

對(duì)于當(dāng)下經(jīng)銷商功能的轉(zhuǎn)換，戚俊文指出，在信息相對(duì)不透明的時(shí)代，經(jīng)銷商扮演的是單純的“差價(jià)利潤(rùn)剝?nèi)∩?rdquo;的角色，現(xiàn)在，經(jīng)銷商則要明確自己的定位，與企業(yè)進(jìn)行有機(jī)的配合，未來(lái)，經(jīng)銷商應(yīng)該是服務(wù)商，通過(guò)服務(wù)取得企業(yè)的認(rèn)可，取得消費(fèi)者的認(rèn)可。

消費(fèi)場(chǎng)景，就要這個(gè)Feel

將品牌力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買力，是酒類品牌一直要做的核心工作。以舍得為例，基于消費(fèi)者的共同愛好，舍得酒業(yè)在全國(guó)各地的核心市場(chǎng)建立了30個(gè)舍得智慧俱樂(lè)部，同時(shí)打造了消費(fèi)者禮品超市，進(jìn)行消費(fèi)者的培育工作。在終端場(chǎng)景化方面，通過(guò)統(tǒng)一專賣店等形式，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有統(tǒng)一的認(rèn)知。在渠道建設(shè)方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等為核心消費(fèi)者“畫像”，建立與核心消費(fèi)者的黏性。

如今，酒水消費(fèi)的地域場(chǎng)景也在不斷變化，可能一家四川酒廠的酒旅體驗(yàn)晉升為“網(wǎng)紅景點(diǎn)”后，會(huì)有來(lái)自全國(guó)各地的游客涌入該酒廠，而不僅僅限于四川當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者。

這也是一個(gè)流量時(shí)代，通過(guò)流量會(huì)給廠商帶來(lái)更多的展示機(jī)會(huì)，加強(qiáng)他們與消費(fèi)者的互動(dòng)，所以，打造能與消費(fèi)者互動(dòng)的場(chǎng)景也變得尤為重要。因而，不少企業(yè)都對(duì)老舊廠區(qū)進(jìn)行改造，打造不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的場(chǎng)景輸出。

對(duì)于處于轉(zhuǎn)型期的經(jīng)銷商而言，更要洞悉消費(fèi)者的需求。例如，對(duì)于走量較大的大眾白酒品牌而言，酒商不防與餐飲終端商一起營(yíng)造一種“拼”酒的氛圍。因?yàn)�，大眾消費(fèi)中主要是講性價(jià)比和品牌，而這類性價(jià)比更多講的是快喝和拼酒文化，而這就需要更接地氣。

對(duì)于中高端酒類消費(fèi)，營(yíng)銷人士王鵬飛指出，中高端白酒廠商是情景式的，飲酒不單單是飲酒，更是自我情緒的表達(dá)，是自我品位的彰顯，廠商在與消費(fèi)者接觸過(guò)程中就是“品牌傳播過(guò)程”。在對(duì)中高端消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)時(shí)，廠商要從高端消費(fèi)者進(jìn)門開始到購(gòu)買付款，均要做到流程高效、專業(yè)品鑒等，一氣呵成、行云流水方能增強(qiáng)“高價(jià)值體驗(yàn)”，情境化也才能做到位。

以山東的溫和酒業(yè)為例，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)后在營(yíng)銷上由重視渠道轉(zhuǎn)為重視消費(fèi)者體驗(yàn)，肖竹青推出的“分行業(yè)滲透，分圈層營(yíng)銷”的發(fā)展理念，倡導(dǎo)合作共贏的發(fā)展模式，擴(kuò)大了品牌的影響力，產(chǎn)生了廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三者共贏的局面。