白酒動銷是指產品在銷售鏈條的最后一個環節，即銷售給最終用戶的環節，開始流通。但實際上白酒行業講的“動銷”特指白酒產品達到終端的順暢程度;“動銷好”簡單的三個字包含了幾層意思：消費者購買多，終端鋪貨好，回款不錯，庫存良性;“不動銷”則表示：庫存積壓，終端走不動貨，消費者不購買，無回款。
第一點：認清動銷的原理
很多人認為動銷，主要是賣貨。當然動銷是賣貨不錯，但是它不僅僅是賣貨，更多的是為了撕開一個口子，為了盤活整個市場。舉個例子說明一下，大家就很容易明白，我們做餐飲的目的是為了流通上量，因此我們在餐飲的動銷，它不僅僅是賣貨，更多的是起到了引領和帶動的作用。
我們原來的動銷，之所以容易，是因為我們的用戶和客戶的認知，比較簡單，比如我們的關系好，他就可能進我的貨，甚至實現了銷售。今天發現環境已經變了，越來越難了。你光產品好，有可能還不行，而且關系好也可能不一定，還需要用戶認知產品，所以說，變得更復雜了。
第二點：重新認識線下的動銷
先分析一下，線下渠道有哪些優勢和劣勢?線下渠道一般叫傳統渠道，它的優勢是什么?第一是責任感，可以說線下才是流量的源頭。很多事情在線下交易甚至現場完成的，它有責任感。第二是強社交體驗，有些事情必須在線下做。因為他有很深的印象，有社會交流的體驗。第三也就是關系積累了多年，特別是我們的B端，如果沒有關系，我們的B端是很難做成生意的。
但是在線下渠道的劣勢也很明顯。第一是受物理空間的限制，比如你要開品鑒會，線下受空間所限制，為什么一桌會有效呢?是因為空間越小交流越深。第二就是無法放大，這是相對而言的，無法和互聯網相比。第三就是有人脈邊界，特別是我們做團購，你想做茶葉的一年100萬，大部分人這是一個坎兒，是很難邁過去的。做白酒的，筆者認為如果刨除品牌因素的話，一個人能做200多萬，就非常不錯了。
那我們遇到這些問題，應該如何去轉化呢?通過營銷實踐，我們認為要為店老板賦能，要實現店老板的首推。什么叫“首推”?就是首先推薦我們的產品，而不推薦別的產品。要想實現首推，必須解決三個關鍵點：第一個是敢推，它打消了用戶對你產品的疑慮。敢推是對你產品不再懷疑，這是敢推的問題。特別是賣一些這種飲料的新品，他如果敢推，是因為他信任了你的產品質量，他才敢推，白酒也是這樣。第二個是助推，就是你不能賣給他就結束了，你要幫助他把產品推出去。特別是鋪貨，甚至進了你的貨，你如果不能幫助他把貨賣出去，那他是很難再實現二次進貨的，因此鋪貨不是最關鍵的，回貨、回轉才是最關鍵的。第三個是愿意推，可能是因為什么呢?就是利益問題。
因此，我們把這個敢推、助推、愿意推，用三個詞來代替，第一個敢推就是因為信任;第二個助推，那就是因為在你的賦能下，他有了動力;第三個愿意推，是因為用戶被推了之后，有了反饋，這樣的話，我們就打通了一個循環。
具體來講，就是我們要來思考一個這樣的問題，店老板到底要什么?煙酒店的老板，很多人會認為，只要利益、只要賺錢，其實這不是排在第一位的，賺錢肯定要賺。
筆者認為第一位的是成就感。舉個例子，比如一款新品剛剛上市，就賣了十件，那店老板肯定非常有成就感，因為第一點，他要的是成就感。第二點，肯定是賺錢。賺錢是賺什么錢?是賺一次性的錢，還是賺穩定的錢?筆者認為是后者。為什么有些產品來得快，“死”得也很快呢?是因為這些產品上市很猛，促銷力度很大，短期內賺錢，但是后期渠道把價格搞亂了，喪失了用戶的信任，所以它無法賺穩定的錢。從筆者打交道的煙酒店老板來說，凡事做的好的，都不是追求很高利潤的。第三點，筆者認為是榮譽，比如通過和我們品牌的合作，他的社會或者行業地位提升了。所以說，筆者認為真正的優質店老板，是三個方面的，成就感、賺穩定的錢和榮譽，或者也可以理解成名譽。
對于我們大多數品牌而言，為什么不能直接做用戶呢?其實外行進入白酒業的人很多，基本上走了兩個模式，可以說沒有成功的。第一個是賣情懷的，表面很風光，內心則很彷徨。微商和直銷，目前來看在酒行業基本是走不通的。第二個是賣利益的，像直銷這種，很容易被貼上負面標簽，給社交帶來不好印象。新中產以上的人群根本并不認同。
那么應該怎么做呢?筆者認為應該兩者兼顧，需要有組織。從筆者多年的實踐來看，最好的做法是什么呢?是三人一個小組，比如你在線下開年會也是這樣的，就是有人做認知，比如有人講文化，講一些這種理念方面的東西;第二個，有人做認同，就是他認可你的產品，他不一定買，比如你們有沒有政策?這個政策怎么樣呢?這就叫認同;認知做完、認同做完，最后一點叫認購，就是他購買了，產生了交易才和我們產生關系。
因此線下的動銷一定由三個方面來構成。實現首推，等于敢推、助推、愿意推;敢推，打消產品懷疑;助推，幫助店老板賦能，不單單是一些政策扶持，也包括引流、團購等等;愿意推，有利益方面的，也有名譽方面的。
第三點：如何利用社群做動銷
其實前面講的，動銷的方式，主要有兩種，第一種，就是推銷，其實我們線下還是以推銷為主的，筆者認為社群是主要以拉銷為主的，拉銷就是我們要做的這個事，并不是直接為了銷售而銷售，而是為了拉動銷售而實現銷售。為什么社群現在如此重要呢?筆者認為社群，有以下幾個作用：第一個引領消費，第二流量風向，第三個筆者認為它是放大的樞紐，通過社群，可以在其他空間里進行放大，三度空間就是線下社群和網絡空間，線下如果在線上放大社群，這一關是必不可少。
那么究竟哪些發生了變化呢?第一是社會環境，今天做商業，不能先在商言商，而要先有社會性，再有商業性。要先做公益的，再實現商業。第二，我們跟用戶的關系也發生了變化。如果客戶認同度高，商業也變得自然而然。原來商業相對封閉，通過信息的不對稱實現高利潤，今天不行了，已經被互聯網所拆解。
那么社群究竟起什么作用呢?筆者認為，一個優質的社群一定要有一個良好的機構。需要有以下幾類優質人群組成：第一類，是IP,群主是個人IP。第二類，是KOL，有專業的人，有權威的人，這樣也會吸引很多人入群。第三類，是KOC，社群一定是有關系的，而不是沒關系的。即使你不直接認識這個人，但是一定有群里的一個人，起到了中介的作用，說說以上的三類人，還有一類人，叫KOX，在互聯網上叫什么呢?叫種草的人，我們在賣酒的過程中，可以理解為傳播酒文化，這一類人，他能給你理解得更充分。
為什么我們要用這么多的用戶，來證明我們的產品好呢?是因為我們和用戶之間，買方和賣方是天然存在不信任的一個博弈的，從北京到南京，買的沒有賣的精，形成了這樣一個固有的觀念，但是他相信身邊的用戶，就像我們去飯店吃飯一樣，店里的顧客多，那我們就認為店里做的好吃，就認為這是個好飯店，也是這個道理。
我們的社群應該怎么落地呢?筆者認為落地的方法叫找到高頻動作，什么叫高頻動作呢?就是我做著一件事兒，可以重復下去，而且我做這個事兒，不但對我眼前有幫助，甚至對我中期的發展和未來都有幫助，這樣的動作才是非常有效的，如果我們能找到這樣的一個動作，那就可以撬動我們社群的圈子，我們的層級，最后形成群，一個共同體。
在落地的過程中，筆者認為社群有三個作用：杠桿作用、勢能轉化、形成結構。
第一，圈子的價值是什么?是杠桿效應，找到杠桿和支點，把動作上升成動能。如果圈子不能給你帶來杠桿的效應，那你可能是混圈子而已。
第二，就是我們找到杠桿的目的是干什么呢?是撬動圈層、分層的作用，就是把動能積累成勢能的過程，從質變到量變，從量變再到裂變，這就產生了分層。因為白酒的消費是什么呢?它是少數人帶動多數人，他跟盤中盤的道理是一致的。就是少數人影響多數人，這個過程，就叫分層。
比如省長喜歡喝了，為什么對市長有帶動?市長為什么對縣長有帶動?這就是分層，可以說我們原來有很多的酒，只要從上層往下做，基本上都是成功的;只要從下層往上做，基本上都是失敗的，比如老百姓喝得起酒，原來瀘州老窖、茅臺都做過，后來都調整了，因為他已經做到了最下邊的一層了，所以說分層也是跟金字塔結構非常相似。
第三，要形成機構。形成結構之后才能不斷拓寬邊界。就像我們白酒行業一樣，為什么是最好的行業?因為每次遇到問題，都會產生結構性的產物，比如老酒、全國性品牌、特色名酒等等。優質的社群一定是有層級的，形成類似金字塔上尖下寬的結構，群的價值才是有效的。大家水平都是一樣的，差不多的，那這樣的群是無效的。
第四點：新環境下做好動銷的六個條件
第一，是一個目的，就是我們一定要做好渠道，加社群的融合。光做渠道不行，但是光做社群也不行。從目前大多數產品，特別是醬酒的突破，在渠道無法放大。而很多產品呢，在渠道里做的好，但是進入社群也不行，兩個都做好的話，構建本地的流量池就會變得容易。
第二，要做好兩個組織，第一是按照金字塔的方式，與傳統渠道打交道，盡量不做改變，可以提高效率;第二做網絡組織，比如傳播。這兩個組織結合在一起，做到分工協同。網絡組織的時間是不固定的，比如今晚發生了一些事，網絡組織就要發出聲音。有可能就是當時有效，過了這個時候就沒效了。筆者認為這兩個組織都要有，一個是原來的管控組織，第二個是要有網絡組織，兩個組織，分工協同，目前是非常適合我們經銷商或者酒行業的。
第三，我們要抓好三個變量，第一個變量，叫做C端爆發。為什么叫C端爆發?特別是疫情之后，我們從C端看沒問題，依然是C端。只要往細里做，依然有爆發的機會，但是我們在B端，看到的都是問題，這問題那問題是因為什么呢?用戶是沒有問題的客戶，而是因為我們的利益，特別是我們的渠道在博弈，但是我們今天要發現機會就是在C端的機會在哪里。第二個要做好內容升級，近幾年成功的品牌包括行業都是做內容的，而且我們和用戶溝通的方式和內容都在升級，這是我們酒行業落后于其他行業的。第三個叫營銷邏輯的變異，因為酒行業相對傳統，所以我們的營銷邏輯只能是漸變的，不可是顛覆的，顛覆的容易走極端，特別是那幾年電商火的時候，大家都做電商結果發現失敗了，它一定是基于原來的傳統渠道變異，我認為把握這幾個原則做營銷變異。
第四，我認為要做好四個環節，我們做的產品，需要將廠家、商家、終端、用戶要全部打通才可以，而且利益要均衡，如果缺少哪一點，動銷可能都會出現問題，看似在做動銷，其實我們在做一個鏈條。酒行業電商為什么走不通?因為這個行業需要平衡各方關系。我認為需要把這整個的鏈條都打通，前幾年說的叫去中間化，而是把重要中間化的作用發揮到極致。而且中間化的作用，可能起的非常關鍵，特別是做我們這類產品，它跟大流通產品還可能不太一樣，所以說要把四個環節都要打通。
第五，新時代的動銷需要做好五個功能。第一是做好體驗，現在的廣告可以說基本沒效果，體驗可以影響我們的認識，你去了跟沒有去是不一樣的，現在很多廠家在做回廠游，就是改變用戶的認知;第二是認知，體驗產生認知;第三是將認知傳播放大;第四建立關系;第五是產生交易。
第六，我認為我們做好六新。第一是新趨勢，特別是我們傳統的酒類廠商，我們要對新趨勢的一些東西，要積極地區擁抱，當然也要結合實際的區域運用，比如直播，我們可以不像別的行業區賣貨，但是我們可以做認知，甚至我們可以進行特殊產品的發布，比如我們限量發行。比如我們酒產品，在幾月幾號我們限量發行，這個紀念版多少套，這是可以的，就是和傳統其他的行業反著做。第二是新機會，比如我們的云店，云店模式其實是什么呢?是你線下的店的空間有限，然后在線上再開一個店，線下你賣的產品可能是大路產品，這個好賣的，但是線上你可以賣一些長尾產品，可以賣一些精釀七九等等，可以打破區域限制，比如你雖然在鄭州經營，但是你的朋友有可能在新疆，它可以在你的云店上實現下單，筆者認為這種機會，也是對我們是非常有好處的。第三是新場景，未來筆者認為智能終端對傳統的改造，雖然酒行業還沒開始，但是未來一定會發生。目前的陳列，特別是買排面的陳列基本上沒戲了。如洋河在河南的終端里面，雖然排面坐的很好，但是銷量不如從前。智能終端的出現，減少了商業推銷的味道，增加用戶的體驗感，這也是一個新的場景。第四是新內容，比如傳統電商更真實有體驗感，特別是直播、視頻、抖音，它解決了這一個問題，所以火起來了。第五是新主流，疫情之后我們要關注用戶的變化，比如喝得更少更好更有意義感，很多大的綜合性的會所出現了，比如我可以打籃球可以運動之后再去喝酒。第六是新組織，特別是廠家應該成立新組織，主要理解和洞察用戶，用內容來賦能線下。現在很多大廠在一線市場都在加強，都在成立這樣一個部門。我們做酒的已經習慣原來的東西，對用戶的洞察和了解是不夠的，你不了解用戶和商家談什么賦能呢?
基于以上三個方面，筆者對動銷在新環境、新趨勢下的理解。用三點來做總結：
第一線下的動銷是通過認知升級借助的工具放大。線下動銷更多的是通過線下打通社群，口碑在線下，目的是在一個地方引爆或者流行。
第二社群的動銷通過成員結構的樞紐去影響社交圈的行為。外國把中國評價為“世界樞紐”—規模化和多樣化并存，這就是樞紐的作用。社群也是如此，，前期先用IP、KOL、KOC來形成多樣化的社交人群，來影響大眾，最終讓你收獲的還是大眾。
第三放大需要反復實踐、不斷迭代。因為這個基礎活，難度大，但是干好了動銷將會迎來新一輪的發展機會。
