樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場打造的5個1工程

隨著白酒行業(yè)逐漸進入深度調整期，各區(qū)域市場白酒各品牌之間的競爭也在愈演愈烈，區(qū)域白酒品牌不僅要面對本地其他品牌之間的競爭，同時要對抗二線、三線陣營的白酒品牌所施加的競爭壓力，區(qū)域白酒品牌必須構建屬于自己的利基市場壁壘，將利基市場做深做透，不斷的進行市場和渠道充分下沉是構建壁壘的不二選擇，樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的打造對于做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場至關重要。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特點

1、季節(jié)性消費明顯：由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，白酒消費的主流人群多數(shù)都在外地打工，只有在“兩節(jié)”的時候才陸續(xù)返回家里探親，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒消費也主要體現(xiàn)在兩節(jié)期間集中消費，尤其春節(jié)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場白酒消費者的黃金檔期。

2、消費結構呈現(xiàn)“啞鈴型”：由于平時主要勞動力都在外地務工，留在家鄉(xiāng)的主要以老弱病殘幼為主，這部分人群收入來源有限，白酒消費者結構較低，一般以10元左右的光瓶酒為主，臨到“兩節(jié)“期間，勞動力返鄉(xiāng)，在這期間走親訪友以及家里結婚辦事的情況比較多，這類消費場合白酒消費量大，并且結構較高。

3、宴席消費是鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費主驅動力：由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場平時白酒消費量較低，在“兩節(jié)“集中消費中多以結婚辦事為主，并且在白酒消費方面，相互比照現(xiàn)象嚴重，往往一家宴席用了某一種白酒品牌，相互的親朋之間也會不約而同的選擇某一款白酒，一方面保持檔次一致，另一方面，通過上一次的品鑒，產(chǎn)品消費體驗的安全性也有了保障。

二、樣板市場打造的“5個1”工程

1、第1個“1”指每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取1家核心分銷商;每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般都會有2-3個較有實力的二批商，他們精耕一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，在這些分銷商中選擇一家品牌認同度高，市場運作積極性強的分銷商作為該區(qū)域的獨家分銷商。

2、第2個“1”指專門指派1名業(yè)務員負責樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運作;樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的打造離不開專職人員的負責，安排一名業(yè)務員負責樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運作，主要職責是維護核心酒店和核心流通店。

3、第3個“1”指每一個行政村只做1家核心流通店;鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通店一般要求小區(qū)域獨家經(jīng)銷，尤其針對新品，因為新品由于產(chǎn)品價格不透明，小區(qū)域獨家銷售可以賺取利潤的同時避免承擔高價銷售的人格風險，所以針對村級市場，選取銷售能力較強的流通店作為該行政村的獨家零售點，這樣的點獨家經(jīng)銷之后往往銷售積極性較高，便于產(chǎn)品在村級市場的培育。

4、第4個“1”指每個銷售小區(qū)域至少有1塊戶外廣告;作為樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過媒介傳播構建良好的市場氛圍是產(chǎn)品熱銷必不可少的條件，通過戶外墻體噴繪廣告以及門頭戶外廣告的點狀投放，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域較小，很容易在面上形成良好的市場氛圍效果。

5、第5個“1”指每個村發(fā)展1名意見消費領袖;意見領袖對于白酒品牌的前期培育至關重要，在村級市場意見領袖選取的過程中，主要選擇村級別的村長、書記為主，或者可以選擇在宴席操辦方面有話語權的人(一般在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會有專門包辦宴席的人)，通過意見領袖的持續(xù)公關，建立意見領袖對于品牌的好感，組建形成引導效應。

良好的策略離不開高執(zhí)行能力的團隊，白酒行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)很難在某一個點上實現(xiàn)獨一無二的創(chuàng)新，唯有通過夯實市場基礎工作，在推廣層面，通過目標消費人群更加精準的營銷，提高資源的使用效率，才有可能在新的挑戰(zhàn)面前免遭淘汰。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是白酒起量的重要市場，很多白酒企業(yè)都面臨如何在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場起量的困惑，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的操作上，因為投入大量的促銷資源導致產(chǎn)品沒有上量，價格已經(jīng)穿底。其實鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的啟動并不難，下面就針對新產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場如何有效啟動，簡單說下我個人的觀點：

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場如何快速啟動的4個關鍵

第一部分渠道層面：抓核心渠道、注重渠道間互動

一、確定核心產(chǎn)品，準確定位

運作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場首先要確定核心運作產(chǎn)品，核心產(chǎn)品一般由廠家支持推廣和經(jīng)銷商結合市場特性進行確定，為該市場消費者主流消費價格帶產(chǎn)品。核心產(chǎn)品選擇一定要滿足消費者品牌消費需求和價格檔次消費需求。

二、重點打造酒店渠道，培養(yǎng)消費者消費習慣

1、酒店渠道運作的必要性。酒店渠道的運作隨著白酒市場的競爭白熱化，它的作用越來越不是那么顯著，渠道呈現(xiàn)碎片化、自帶率高等特點，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店的作用仍不可忽視。

(1)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店的消費人群相對消費能力比較強，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上屬于有影響力的人群。

(2)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店數(shù)量較少，易于操作。

(3)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店老板一般比較好溝通，攻關難度相對較小。

2、四步攻破酒店終端。

(1)溝通進店，玩轉客情：鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店老板一般相對粗放，客情大于政策，通過勤擺放，多聚會，抓核心人物，小禮品攻關等方式和酒店老板形成稱兄道弟的關系，為下一步產(chǎn)品開展其他工作打下堅實基礎。

(2)利潤吸引，引導動銷：在酒店渠道的政策制定上，要充分考慮利潤和引導動銷，可以通過回瓶蓋、回整箱等方式，刺激酒店終端的動銷基礎上得到豐厚利潤。

(3)消費者促銷拉動：渠道推力有了，針對消費者的活動頁要適時開展，可以在淡季開展消費“喝酒送禮品”“大獎引爆”“幸運抽獎”“消費滿多少即送酒”等各種新穎的促銷方式加強與消費者的交流，培養(yǎng)消費者的消費習慣。

(4)不間斷壓貨：在渠道推力和拉力都形成的情況下，針對產(chǎn)品有良性動銷，開展不間斷的終端壓貨活動，保證產(chǎn)品與終端不間斷的溝通，與其他渠道形成有效呼應，排擠其他競品的生存空間。

三、培養(yǎng)流通渠道，抓核心大戶

1、流通渠道運作的必要性。

(1)流通渠道是產(chǎn)品的上量渠道。

(2)流通渠道運作的成功與否，直接決定產(chǎn)品市場運作的成功或失敗。

(3)與酒店渠道形成有效互動，樹立品牌形象。

2、有效運作流通渠道。

(1)選點鋪貨：酒店渠道的有效啟動，會帶來流通網(wǎng)點鋪市難度降低，但是不代表在流通渠道就能產(chǎn)生很大的銷量，選點鋪市更要關注網(wǎng)店布局，不能全網(wǎng)店進貨，這樣只會讓終端客戶在了解我們促銷價格的基礎上進行砸價銷售，影響市場價格。

(2)抓核心大戶：每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有那么幾家白酒銷售大戶，考慮鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場容量大小，一般選擇不超過兩家，進行重點培育。

(3)差異化促銷政策，促進大戶分銷：要針對大戶和一般網(wǎng)店制定差異化促銷政策，不要用坎級進貨的方式進行區(qū)隔政策力度大小，讓大戶享受到自己獨特的優(yōu)勢，促進大戶進行分銷。

(4)控制進貨節(jié)奏，控制產(chǎn)品表現(xiàn)價格：新產(chǎn)品價格下滑一般有兩個因素，一是網(wǎng)點布局過密，促銷力度過大，產(chǎn)品價格會急速下滑;二是針對終端無節(jié)制性壓貨，終端資金壓力大而甩貨。

(5)加強區(qū)域保護，防止區(qū)域串貨。

四、關注“婚宴”渠道，引導跟風消費

1、“婚宴”渠道的作用。

(1)提升銷量：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在中秋、春節(jié)兩大旺季之外，更多的白酒銷售產(chǎn)生在紅白事市場。

(2)提升消費者口碑：紅白事市場對整體市場氛圍起到非常好的宣傳推動作用。

(3)引導消費者跟風消費。

2、玩轉“婚宴“渠道：單獨刺激政策+核心人物推薦。

(1)制定有吸引力的渠道政策，以贈送禮品為主，不得影響產(chǎn)品價格體系，同時做好流程把控，防止渠道截留促銷政策(禮品)。

(2)選擇核心人物，比如通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別領導介紹村級書記、村長作為核心人物，帶頭用酒，推薦其他人用酒，設置好處費。

(3)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級市場加強活動告知宣傳，選擇終端網(wǎng)點做活動告知，做一些條幅和墻體廣告加強宣傳。

第二部分宣傳層面：最大化、最直接的宣傳方式

一、加強店招門頭宣傳

1、投放原則：選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)集頭核心區(qū)域密集投放店招門頭，讓消費者和終端客戶感覺到我產(chǎn)品運作的決心和品牌實力，增加客戶信心的同時，樹立消費者心目中的品牌形象。

2、畫面要求：直接有效，避免畫面宣傳和主推產(chǎn)品不一致情況，對消費者就要直接有效，形成絕對的視覺沖擊力。

二、活動告知宣傳：除了階段性渠道政策外，其他活動一定要做到最大化宣傳，活動的宣傳效果大于活動本身。

三、其他廣告形式：結合每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特殊性，考慮投放個性化的品牌宣傳資源。

四、抓店內(nèi)牌面展示，營造良好的銷售氛圍。

第三部分組織層面：重點資源配備、嚴格高效的執(zhí)行力

一、資源配備：重點運作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)要在人力和物流等資源配備上有所傾斜，只有形成有效推廣模式，才能最終的區(qū)域市場快速有效的提升產(chǎn)品銷量、品牌知名度。

二、保證高效的團隊執(zhí)行力是我們運作市場的關鍵所在：一流的策略，三流的執(zhí)行，注定會失敗;三流的策略，一流的執(zhí)行，或許會成功。

三、形成終端推廣的標準化：市場推廣一定要形成標準化，新產(chǎn)品的團隊需要快速成長，需要更多的標準化來指導他們的工作。

四、加強過程監(jiān)督與考核：標準化用來指導團隊工作，也需要管理層加強過程監(jiān)督和考核，保證終端推廣的標準化落地執(zhí)行。

總結：市場情況瞬息萬變，但是作為操盤手，我們只要抓住這幾條主線，在區(qū)域市場想要大有作為，不是難事。