品鑒會相信大家都不陌生了，現(xiàn)階段行業(yè)內不論大小企業(yè)、商家都在不斷的召開各種類型的品鑒會，以期望通過品鑒會的形式提高核心消費者對企業(yè)品牌的認識、帶動產品的認知，促進產品的銷售。然而經過我們多次參加酒企主辦的品鑒會和經銷商主辦的品鑒會，發(fā)現(xiàn)品鑒會這個營銷動作的開展有著各種各樣的問題，花費大量的金錢不說，還給身體造成負擔，然而一番忙碌下來并沒有達到我們想要的結果。那么，品鑒會沒有開成功的主要原因是什么?
首先我們需要了解什么是品鑒會? 其概念可以理解為產品鑒賞會，就是一個新產品出來了，為了更好的推向市場，特地邀請一些此類產品的發(fā)燒友或是KOL(意見領袖)，更或是粉絲前來共同鑒賞、體驗，并對產品創(chuàng)新功能賣點或核心賣點給予體驗評價，并最終借助參與者對產品的鑒賞廣為傳播。商家也因此獲得更多的信任背書，同時也實現(xiàn)了體驗銷售。
其次我們?yōu)槭裁匆e行品鑒會活動?目的是什么?品鑒會規(guī)模不同，目的也有所不同，有些廠家舉行大型品鑒會只是一種產品發(fā)布會的形式，而有些廠家舉行品鑒會就是對產品體驗銷售的一種。
我們把品鑒會的目的歸納為以下五點：
1、通過品鑒會活動聚集人氣，實現(xiàn)產品線下推廣的目的;
2、通過現(xiàn)場體驗、品鑒，加深顧客對產品的了解和信心;
3、通過產品鑒會活動，拉近與顧客之間的互動，增進顧客互動情感;
4、通過現(xiàn)場品鑒體驗環(huán)節(jié)，達到現(xiàn)場銷售的目標;
5、品鑒會就是一種小規(guī)模的粉絲經濟效益，更是與顧客互動的一種體驗活動。
因此，在許多朋友的理解中，品鑒會就是一種體驗式銷售模式，就是一種小規(guī)模的粉絲體驗活動，通過現(xiàn)場體驗產品的形式讓核心粉絲群體加強產品的曝光率，來達到自己的銷售目的。對于經銷商或者實體店而言，搞品鑒會你的目的通常都只有一個：聚集更多的核心顧客，完成現(xiàn)場體驗銷售目標。
說完以上的什么是品鑒會和開展品鑒會的目的，我們下面說說如何開好品鑒會。
01、充足的準備是成功的前提
古人云“工欲善其事，必先利其器”。做任何事情都是一樣，準備工作十分重要，準備的越充分，成功的可能性也就越大，反之亦然。我們開展品鑒會活動都需要準備什么?既然是品鑒會，圍繞的重心是品鑒，那么我們需要邀請哪些人來參加品鑒?品鑒什么產品?怎么進行品鑒?去哪里開展品鑒?什么時候開始?以上五個問題就是我們需要準備的內容，一是準備請哪些人參加;二是準備用什么產品;三是品鑒流程需要準備哪些物料;四是準備場地及接待標準;五是時間的準備和選擇。
人員邀約是品鑒會活動核心中的核心。“找對人做對事”，我們需要準確的描繪出目標客戶的畫像，邀請的人員精準，活動的效果才能有效的傳遞，否則一切都是白搭。在邀請人員的時候，一般都會邀約兩類人，核心意見領袖和核心消費者，也就是我們常說的KOL和KOC。如果是大型的品鑒會或者上市發(fā)布會我們可以邀請所有人，我們只需要考慮場地和座位的安排就可以了。而小型的品鑒會，我們不可能邀約所有人到場，這樣，邀請哪些人來參加、群體如何組合就需要認真思考了，這個需要根據(jù)我們品鑒會的目的去選擇合適的人。還有就是小型品鑒會場地的選擇也是需要注意的，我們需要考慮被邀約人群的消費習慣和消費喜好。
02、品鑒會執(zhí)行中獨特的記憶點是成功的關鍵
大部分人認為開品鑒會就是請客戶找個地方吃吃喝喝，我不否認品鑒會的內容是吃飯喝酒，但如果僅僅只是簡單的吃一頓飯喝一頓酒，那么這場品鑒會開的就沒有任何意義，還不如不開品鑒會。換位思考，如果換做你是客戶，被商家邀請去酒店吃飯喝酒，去參加之后，發(fā)現(xiàn)內容就是吃飯喝酒沒有其他的你會怎么想?下次商家再邀請你去，你是去還是不去?
我們需要賦予品鑒會特殊的記憶符號。大型品鑒會更加注重宏大的會議場面、獨特的場景布置、豐富的會議內容、獨有的演繹節(jié)目、高標準的接待檔次等方面強化參會者的記憶點。我認為小型品鑒會需要著重加強餐前宣傳環(huán)節(jié)、產品品鑒環(huán)節(jié)、用餐互動環(huán)節(jié)這三個核心環(huán)節(jié)的記憶點。宣傳環(huán)節(jié)可以使用更加立體化的沙盤、模型和VR等工具進行介紹，然后為了強化記憶可以追加一個知識小問答的互動項目;品鑒環(huán)節(jié)可以加入白酒檢驗三部曲、品鑒四步法、對比品鑒法等方式加強儀式感，當然這些形式需要易懂易記，以便于消費者后期的傳播;用餐環(huán)節(jié)許多酒商也都有了成熟的經驗，我就不在此處過多贅述。
03、后續(xù)的分析和跟蹤服務是成功的保障
事后不追蹤，萬事一場空。前面活動一切都做的很好很完美，活動結束后就完事兒了?跟蹤服務是最后達成結果的保障性動作，沒有后續(xù)動作我們此次活動的效果只能達到30%-40%。后續(xù)跟進的動作有很多，比如電話回訪、登門拜訪、禮品贈送，再次邀約等等。每個人都有自己的方法，沒有什么方式是最有效的，只有更合適的方式。
我在這里想著重強調一下客戶的分析工作。我也參加過酒商開完品鑒會后的總結工作，會議很簡單更像是一個碰頭會，只是把前期準備工作和會中執(zhí)行工作做了個總結，對于后續(xù)跟進工作都是很簡單的“XXX近期去跟一下那個李總”等話語。沒有對來參加品鑒會的人員類型、特征進行細致的評估，無法給這個客戶準確的定位，影響后期我們對該客戶的跟進和公關的判斷。同時大部分酒商也缺乏對來參會客戶人際關系樹的繪制，關系樹能夠幫助我們更直觀的看到他們所能影響的范圍和人員，我們可以通過關系樹進行下次品鑒會的邀約，從而不斷的提高品鑒會的效果。(原標題：白酒品鑒會效果不理想，主要是這三點沒做好)
