江小白CEO陶石泉在業內交流時說了一句話，“產品是原點，產品出來了，劇本就出來了。”在本文的作者看來，劇本一詞很適用于現在的媒體與傳播環境，而現在的營銷要從“講故事”變成“寫劇本”。

我們通常所說的“故事”是文字的;劇本是多媒體的。“故事”屬于文字媒體時代。然而隨著信息技術的發展，媒體越來越多樣化，視頻、音頻、圖片(表情包)，甚至包裝都成為傳播載體，文字“故事”的傳播就受到了限制。

尤其面向年輕人的品牌，90后00后甚至連網絡小說都讀不下去了，他們在豐富的多媒體和互動體驗中長大，對純文字的品牌“故事”越來越不感冒。而劇本是多媒體時代的“故事”，它為品牌在不同媒體的傳播搭好框架，又留有足夠的表現空間。

故事是以品牌為中心，核心在設計吸引人的矛盾情節;劇本是以用戶為中心，關鍵在對用戶的洞察。劇本相比故事算是半成品，每個人演繹出的故事和感悟，都是不同的，它吸引廣泛的參與者和傳播者，更符合互聯網去中心化的傳播方式。同時也印證了一種說法：互聯網傳播，必須讓用戶成為主角。

就比如江小白，當初江小白洞察到年輕人的白酒消費心理，與傳統白酒消費人群的差異。將目標人群的生活(消費)態度用“很簡單”的劇本統轄起來，讓他們用江小白演出自己的故事，心情瓶、社交互動，自然都出來了。江小白之后，很多白酒廠商也出了小瓶青春酒，但沒有人重復江小白的成功。因為他們都是在模仿，簡單的模仿是不能成功的。

最近我給玉泉策劃了一個全新的小酒，另外一種表達方式，品質瓶。而這個小酒將在秋糖面世。十年前，小刀就是用凡客體的畫面進行了演繹，凡客誠品的成功也是通過與消費者深度的溝通表達，給消費者寫劇本，讓消費者感悟成功的。小村外這幾年的火爆也是在品牌的內容營銷表達方式上進行了很多創新。

在信息爆炸，品牌過剩的今天，我們比任何時候都需要故事或者劇本，搶占用戶心智。但悲催的是消費者用過即棄，消費者用完了記不住品牌名稱是各個行業、品牌都存在的焦慮，如何讓更多的消費者記住你的品牌名稱，需要寫好更多的劇本，這樣才能與消費者深度溝通，這也是需要各位總裁去考慮的問題。

舉個例子，什么叫從“講故事”到“寫劇本”。百歲山曾經出過一支讓人費解的廣告片：一個漂亮的白人女孩，向路邊一個老頭要了一瓶百歲山礦泉水喝，接著畫面切換，這個女孩與一個英俊的男孩執手相看。

這個廣告當年播了很多次，但是大家都不知道是什么意思。故事的原點是1650年，52歲的數學家笛卡爾與18歲的瑞典公主克里斯汀在街頭相遇，公主傾慕他的才華，請他做自己的數學老師，最后他們相愛了。國王發現了此事，并處死了笛卡爾。笛卡爾在給公主的最后一封情書中，留下一道數學坐標方程r=a(1-sinθ)，公主解開發現是個心形圖案，這就是著名的“心形線”。

故事很動人，演繹了很多沖突，讓不同的消費者看到后有不同的理解，故事的主人公數學家和公主是沖突的，清潔是沖突的，愛情年齡差是沖突的，地位差也是沖突的;每個人對這件事的評價也不一樣。互聯網傳播必須讓用戶成為主角，關注他!

另外一個案例就是最近日本一個產品火了，它把廢棄的蔬菜制成有機肥，那么怎么傳播呢?加入這種蔬菜的種子，用可降解的特制紙把混合物包好，還原成蔬菜的樣子。比方胡蘿卜，里面放上胡蘿卜的種子，把胡蘿卜種下后，會還原出胡蘿卜，讓他重生。如果是大蒜的種子，把寶城大蒜的樣子，是辣椒就包成辣椒的樣子，這樣的包裝就是有故事的包裝，同時還是演繹的包裝，本身就是一個劇本，有劇情，每個人拿到這樣的東西會有不同的認知和故事!