品牌，就像購買它的人一樣，隨著時(shí)間的推移而形成自己特有的人格面貌。品牌的人格面貌，或者叫品牌個(gè)性，由消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系所決定。品牌個(gè)性是對(duì)消費(fèi)者的所知、所想、所感的一個(gè)總結(jié)，具有同樣的客觀性和直覺性。

耐克、星巴克斯、寶馬等世界知名品牌為了創(chuàng)造并保持對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)有吸引力的品牌個(gè)性，都在品牌形象開發(fā)、廣告、贊助等方面投入巨額資金，為什么?因?yàn)槠放苽�(gè)性會(huì)有意、無意地向消費(fèi)者傳達(dá)某種信息。正是這種交流和溝通決定著消費(fèi)者的購買決策。

葡萄酒的品牌個(gè)性由諸多因素決定：原產(chǎn)國(guó)、原產(chǎn)地名稱、品種、獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)、品評(píng)得分以及價(jià)格。它們是構(gòu)成品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)的客觀信息。消費(fèi)者完成個(gè)性表現(xiàn)所依賴的直覺聯(lián)系非常微妙：銷售點(diǎn)、品牌系列、品牌形象，當(dāng)然還有商品的包裝。

如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)葡萄酒品牌非常熟悉，他們會(huì)期望葡萄酒的包裝能加強(qiáng)他們業(yè)已存在的正面信息。排除消費(fèi)者的“預(yù)知”信息，在建立品牌個(gè)性的過程中，葡萄酒的包裝可能扮演這最重要的角色。

不論在哪一種情況下，酒的包裝建立并加強(qiáng)葡萄酒獨(dú)特的品牌個(gè)性，并且?guī)椭鷽Q定哪些葡萄酒品牌被邀請(qǐng)到餐桌上，哪些葡萄酒品牌被留在貨架上。

幾年前我的包裝設(shè)計(jì)工作室HKA為美國(guó)一家著名葡萄酒品牌做包裝升級(jí)。這個(gè)項(xiàng)目包括一個(gè)十分詳細(xì)、獨(dú)立的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，以評(píng)估消費(fèi)者對(duì)新、舊包裝設(shè)計(jì)的看法。新舊包裝都采用同樣的品牌名稱和相似的品牌結(jié)構(gòu)，只是在設(shè)計(jì)上有微小的差異：對(duì)品牌元素進(jìn)行精煉，紙張和色調(diào)的改變，提高印刷質(zhì)量，采用更加復(fù)雜的頸標(biāo)。

雖然只是些小小的改動(dòng)，但目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這兩種包裝的評(píng)價(jià)卻截然不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象也受到極大影響。

消費(fèi)調(diào)查顯示，僅包裝產(chǎn)生的印象就足以使消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的品味、質(zhì)量和聲譽(yù)的期望值發(fā)生巨大的變化，可見品牌的個(gè)性差異之大。

內(nèi)容與風(fēng)格

Kendall-Jackson品牌是通過包裝的演變來創(chuàng)造、支持和演變品牌個(gè)性的一個(gè)很好的例子。這樣的品牌個(gè)性在擴(kuò)展消費(fèi)吸引力的同時(shí)仍然保持其核心價(jià)值的穩(wěn)定。品牌個(gè)性被保留下來，但品牌風(fēng)格卻在繼續(xù)前進(jìn)。

在長(zhǎng)達(dá)15年的時(shí)間里，HKA不斷演化著Kendall-Jackson品牌的包裝。包裝的每次演變都鞏固并改善Kendall-Jackson樹葉標(biāo)志和家族名字的品牌形象，品牌包裝的其它元素也得到精煉，以表達(dá)Kendall-Jackson葡萄酒品牌對(duì)品質(zhì)的不懈追求。在調(diào)整酒的包裝風(fēng)格以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)精品葡萄酒的期望的同時(shí)，品牌形象(或者個(gè)性)隨著每一次的包裝改進(jìn)而得到加強(qiáng)。

這次的消費(fèi)調(diào)查明確了Kendall-Jackson是“消費(fèi)者信賴的第一品牌形象”(美林研究2002年5月)，這更加證明品牌演變的價(jià)值。

也許下面的事實(shí)更能證明品牌演變的價(jià)值：Kendall-Jackson是美國(guó)2002年750毫升精品葡萄酒市場(chǎng)第一暢銷品牌。

成就期望

澳大利亞著名葡萄酒釀造企業(yè)Hardys在2003年慶祝公司成立150周年。作為慶祝活動(dòng)的一部分，Hardys在美國(guó)市場(chǎng)推出新的葡萄酒系列Hardys郵票系列葡萄酒。新系列此前已經(jīng)在澳大利亞和英國(guó)市場(chǎng)取得成功。它在為美國(guó)消費(fèi)者引入一個(gè)斬新的、有時(shí)代氣息的澳大利亞品牌形象的同時(shí)，還將充分挖掘Hardys公司150年積淀的豐富遺產(chǎn)。Hardys新推出的750ml玻璃瓶裝和具有創(chuàng)新風(fēng)格的3升小橡木桶裝高品質(zhì)單品種葡萄酒就是向消費(fèi)者表達(dá)其獨(dú)特的產(chǎn)品定位。

Hardys在美國(guó)市場(chǎng)推出的新包裝體現(xiàn)了美國(guó)人所期望的來自遙遠(yuǎn)的澳大利亞的一個(gè)嶄新的品牌個(gè)性。新包裝奇妙地把有強(qiáng)烈沖擊力的鮮亮色調(diào)、澳大利亞獨(dú)特的自然景觀和當(dāng)代澳大利亞藝術(shù)融為一體，以四兩撥千斤之勢(shì)提升著澳大利亞Hardys郵票系列的品牌形象。新穎的設(shè)計(jì)加上Hardys的品質(zhì)標(biāo)志保證了澳大利亞Hardys郵票系列葡萄酒既新潮又延續(xù)了Hardys公司的質(zhì)量傳統(tǒng)。

Hardys郵票系列葡萄酒在美國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)推出3升橡木桶包裝。因此，讓橡木桶強(qiáng)化傳統(tǒng)750ml玻璃瓶裝的品牌個(gè)性并表達(dá)出兩種不同形式的包裝包含的是同樣高質(zhì)量的酒就顯得格外重要。

為了支持這一指導(dǎo)思想，橡木桶的前面板印有被夸張的750ml酒瓶照片并配以彩色背景，暗示著新潮、娛樂和熱情好客。這樣的設(shè)計(jì)可以向消費(fèi)者保證他們從有實(shí)用價(jià)值的橡木桶里喝到的是瓶裝酒的質(zhì)量。

最為關(guān)鍵的是，Hardys在商店的貨價(jià)上把桶裝酒與瓶裝酒并排擺放在單品種區(qū)。

從新系列在美國(guó)推出以來，兩種包裝銷售情況一直很好。頭幾個(gè)月，僅橡木桶包裝就賣出10萬桶以上。Hardys郵票系列正在改變著美國(guó)葡萄酒消費(fèi)者對(duì)盒裝酒的態(tài)度和期望值。Hardys品牌正在推動(dòng)一個(gè)全新的葡萄酒市場(chǎng)的建立——標(biāo)明年份的高品質(zhì)單品種紙盒裝葡萄酒。這是Hardys的勝利，也是通過包裝設(shè)計(jì)成功進(jìn)行品牌定位的一個(gè)強(qiáng)有力的證明。