中國酒業的營銷到底潛藏著怎樣的神秘規律?從“渠道為王”到“終端制勝”再到后來的“盤中盤”模式，如果將這種企業推廣資源的下沉看成是傳統營銷逐步演進的必然結果，那從B2B、C2C到B2C再到現在的F2C，是否也可以看成是互聯網營銷發展的自然規律呢?

過去十幾年積累起的行業經驗已不再具有實踐的價值，在如今的自媒體時代，各種光怪陸離的概念頻出，企業主費心燒腦的同時，正遭遇著前所未有的彷徨失措。于是，各種APP、微信公眾號的開發及運營人員成了競相爭奪的香餑餑，老板們開出高價，希望通過他們可以讓傳統的葡萄酒搭上互聯網的快車。成效幾何?不一而論。

當外界變得越來越復雜時，越是應該回到問題的原點去冷靜思考對策。

“中國酒類電商發展十年，線上銷售份額只占市場的1.3%”——這項數據是否嚴謹，尚不得知，起碼目前來看，傳統渠道的市場大盤根基尤深。諸多原因中，有一個原點性因素或許可以給互聯網平臺們些許提示。

按照不同的標準，可以對酒類消費者做出不同的切割劃分，但如果按照“購買行為”這一標準，則大致可以分為“計劃性購買”與“即興購買”兩大類。

計劃性購買，也可以叫“理性購買”。根據自身消費情況，提前購買一些性價比高或搞特價的暢銷產品，等需要時就隨身帶上幾瓶去消費，省錢是該類消費者做出購買決策的初衷。眼下大大小小的互聯網銷售平臺對接的正是這類顧客。

即興購買，表現為隨時用酒就近買，要么是飯店一旁的小超市，要么就是明知價格貴卻也愿意挨刀子的酒店前臺。其實他也知道，即便是旁邊的那家小超市，價格也便宜不了多少。但因為有即興消費的需求，只好選擇就近購買。

如果按照理性經濟人理論，沒有人愿意成為后者。但事實情況剛好相反，恰恰是后者在酒類消費群體中占了很大的比重。這到底是為什么?

要找到答案，必須要回到問題的原點——“酒”這種液體到底有何功用?如果沒有功用，沒有價值可以讓渡出來，消費者是不會拿貨幣去購買的。從物理層面來說，酒可以麻醉人的神經，是不折不扣的非必需品，但要從社會層面來說，酒則是人際交往與感情溝通的媒介與催化劑。正是因為有了它的參與，人們由生疏矜持變為推心置腹，正所謂“酒逢知己千杯少”，往往越是喝高興了，喝醉了，越是往肚子里灌得更多，醉眼迷離之時，哪還管張三李四的牌子，也不分啤酒白酒與紅酒，只要伸手拿到，就大口猛灌這種號稱能代表感情卻傷脾胃的液體，直到再也灌不下去為止。

請注意，就在這個特殊的即興消費節點上，消費量往往是驚人的!當年的一批小型白酒企業把握住了這一節點，通過終端攔截以及促銷員制度竟賺了個盆滿缽滿，誰都知道，在這種非理智狀態下，消費者是不在乎價格與品牌這兩個因素的。當大企業陶醉于自己品牌的時候，沒料到在自己的戰壕里發現了敵軍，于是他們回過神來，也開始重視終端建設，重視盤中盤。

有人或許持不同的觀點，認為通過客戶足量的計劃性購買，完全可以滿足即興消費。這種理論的假設在實際消費過程中并不總是成立。你去酒店等社交場所觀察就知道，除了婚宴等特殊情況，顧客自帶酒水量基本上總是大大少于實際消費量的，這中間需求斷檔的部分，還是要靠即興購買來滿足。于是問題終于來了，網絡銷售平臺能不能實現及時配送，也就是在消費者醉醺醺地伸手要酒時，你能不能像就在現場的服務員那樣飛快地奉上，成了最終的痛點。“中國酒類電商發展十年，線上銷售份額只占市場的1.3%”，這起碼是一個不可忽視的原因吧?

有必要堅信，那些看起來科技含量更高的3C產品，以及汽車、住房等大件耐用品，要比快消品更容易實現互聯網化。相反，對于低值量大、包括葡萄酒在內的快消品，筆者卻抱以審慎的樂觀。畢竟，互聯網上的信息流與現實中的物流完全分屬于兩個不同的維度，要實現二者的徹底融合，尤其是對于以即興消費為主要特征的快消品來說，更需要時間。