暴利時代一去難返,面對產(chǎn)能剩余、渠道分化、出口成殤以及多元化失利等問題，中國白酒行業(yè)出路何在?

2014年半年報顯示，15家上市白酒企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績都難言樂觀，其中凈利潤增長率這一項更是“全軍覆沒”，無一增長。

對白酒行業(yè)未來發(fā)展的困惑始于2012年。產(chǎn)能過剩危機、不完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及八項規(guī)定的出臺，讓整體行業(yè)陷入了思考：黃金十年的暴利時代一去難返，重視消費群體的建設(shè)和消費需求的反饋將是抓住市場的核心，如何從消費群體破局將是中國白酒轉(zhuǎn)型所必須考慮的問題。

產(chǎn)能剩余，需走性價比路線

根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8120萬千升，其中白酒行業(yè)預(yù)計產(chǎn)量將達到960萬千升。但在“十二五”開局之年的2011年，白酒產(chǎn)量就已高達1025.6萬千升。也就是說，在2011年，中國白酒產(chǎn)量提前4年超額完成了2015年的規(guī)劃目標(biāo)。

此外，一位酒行業(yè)資深人士指出，中國的人均飲酒量已處于世界發(fā)達國家水平，飲酒消費也已達到了極限，未來基本上是存量市場。“讓人擔(dān)憂的是，有些酒業(yè)仍在盲目進行投資，導(dǎo)致了過剩的產(chǎn)能。產(chǎn)能未釋放的酒企比比皆是，包括茅臺、五糧液、古井、洋河、杏花村以及湖北的稻花香、枝江、白云邊、黃鶴樓等等。將來不僅要做存量，還有工廠里陳釀著的產(chǎn)能，這些情況交織在一起，市場環(huán)境是很不令人樂觀的。”他說。

確實，各產(chǎn)酒大省坐不住了。湖北省經(jīng)信委在《做大做實做強湖北白酒產(chǎn)業(yè)行動計劃》中號召，酒企要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)合市場的需求趨勢，引導(dǎo)企業(yè)加快開發(fā)一批300元左右的中檔白酒，適度開發(fā)一批50元左右的區(qū)域性白酒，以適應(yīng)不同收入群體的消費需求。

作為白酒產(chǎn)量傳統(tǒng)大省的四川，其關(guān)于“促進白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見”初稿已編制完成，其中也提及要引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，造老百姓喝得起的好酒。

各類酒企業(yè)也不得不調(diào)整發(fā)展思路

2013年年初以來，行業(yè)巨頭貴州茅臺酒股份有限公司(簡稱”茅臺“)核心產(chǎn)品53度飛天茅臺價格從2000元/瓶一路跌到現(xiàn)在的1000元左右;五糧液集團有限公司(簡稱“五糧液”)的核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液的出廠價從原來每瓶729元下調(diào)到609元。國窖1573在逆勢保價之后也開始接受“試錯”的現(xiàn)實。瀘州老窖總裁張良表示，“2014年上半年國窖1573僅完成理想狀態(tài)的20%，只能重新打一場價格狙擊戰(zhàn)。”

前瞻產(chǎn)業(yè)院發(fā)布的《中國釀酒行業(yè)月度市場監(jiān)測分析報告》顯示，2013年，整個白酒行業(yè)高端白酒銷售額同比下降37.75%，而中低端白酒銷售額同比增長了18.31%。

茅臺、五糧液仍在高端白酒上試探市場底部之時，更多酒企已經(jīng)開始將產(chǎn)品定位在300元左右，大步踏入中低端市場。這種價格上的親民效應(yīng)開始在市場上得到回應(yīng)。

“從今年開始，珍酒將發(fā)力100-300元的高性價比產(chǎn)品。”華澤集團董事長吳向東對記者表示，“今年1-8月，降價后的珍酒銷售額比去年同期翻了一番，銷售收入達1億多元，未來要突破10億元的銷售大關(guān)。”

“今年政策已逐漸明朗，在行業(yè)調(diào)整期，酒企要完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走親民路線，爭取讓老百姓都喝得起，才能逐漸走出低谷。”中國酒業(yè)協(xié)會副理事長王琦對記者說，“預(yù)計白酒業(yè)2015年調(diào)整到位，未來白酒業(yè)仍可能實現(xiàn)雙位數(shù)增長。”

對此，中國酒類流通協(xié)會會長王新國也表達了同樣的觀點，“現(xiàn)階段，白酒行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，由高端向中低端過渡成為行業(yè)共識，直面消費者是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。”

然而在業(yè)績壓力面前，所有的轉(zhuǎn)型絕非易事，這一選擇能否帶領(lǐng)中國白酒業(yè)走出深度調(diào)整期，整個行業(yè)仍在探索。

渠道分化，需借O2O貼近終端顧客

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的到來，讓“酒香不怕巷子深”這一行業(yè)準(zhǔn)則已成過去。B2C、O2O等更加親民的電商渠道就成了酒企自救的稻草之一，酒類流通領(lǐng)域的一場巨大變革也在醞釀。

繼洋河股份率先在南京開啟O2O試驗場后，在第四屆中國(貴州)國際酒類博覽會(簡稱“酒博會”)上，茅臺集團展館內(nèi)堆滿了9月初推出的電商平臺傳單，這是茅臺自建電商平臺被廣泛關(guān)注后，首次在全國型的展會上面對公眾高調(diào)宣傳電商平臺，并擬整合自身線下30多個直營店與上千家專賣店，與線上互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合試水O2O。

另一方面，今年7月，京東宣布成為五糧液戰(zhàn)略級合作電商平臺，并獲得五糧液1618濃香型白酒獨家銷售權(quán)。

五糧液最大經(jīng)銷商銀基再度巨虧，酒仙網(wǎng)擬IPO，1919登陸新三板，這些都讓不少業(yè)內(nèi)人士認為,傳統(tǒng)渠道大戶的資金優(yōu)勢和渠道分銷優(yōu)勢已經(jīng)失去價值。

“1919是一家典型的O2O公司，公司60%的訂單都是來自線上，而線下配送都是由自己的門店完成。”1919董事長楊陵江對記者表示，1919的崛起源于直面消費者，目的就是使產(chǎn)品真正不需要經(jīng)銷商和倉庫等環(huán)節(jié)就到達消費者手里。

茅臺習(xí)酒有限責(zé)任公司習(xí)酒·醇醴品牌運營中心招商經(jīng)理張海東與楊陵江的觀點不謀而合。“過去總經(jīng)銷到分銷商再到終端的模式將變?yōu)橹笨亟K端，經(jīng)銷商主要充當(dāng)配送商的角色，渠道盡量扁平化，不再設(shè)省級、市級總代理等，而是由廠家借助經(jīng)銷商的人力物力達到對終端的控制。”張海東說，渠道扁平化后，渠道費用就會下降20%-30%，這將以促銷等方式用于終端消費者，未來的趨勢是廠家將越來越重視終端消費者。

“O2O已成為所有酒類流通企業(yè)的必由之路，1919登陸新三板，在我看來意味著酒類流通行業(yè)O2O模式時代的正式到來。”白酒營銷專家謝一穎接受記者采訪時表示。

根據(jù)首份《中國酒業(yè)電商報告》顯示，2013年中國酒業(yè)電商增長93%以上，零售規(guī)模達到73億，占整個酒業(yè)零售總額不到1%，酒類電商市場前景廣闊。