我最近讀到喬·吉拉德的著作《如何成交》，發(fā)現(xiàn)他把所有優(yōu)秀的銷售技巧整合為一套系統(tǒng)，說(shuō)白了，就是每一步操作，都讓顧客感覺買了會(huì)爽，不買會(huì)難受，通過(guò)多次疊加，讓顧客不得不買，這是我第一次讀到如此系統(tǒng)又接地氣的歸納，我感到非常驚喜，并且相見恨晚，所以在第一時(shí)間寫出來(lái)和大家分享!

喬·吉拉德出生于1928年，他依然在世，今年已經(jīng)87歲了。他是一個(gè)大器晚成的人，出生在底特律一個(gè)貧窮的家庭里，年輕時(shí)做過(guò)鍋爐工和建造師，35歲破產(chǎn)，被生活所逼去干汽車銷售，意外地發(fā)揮了他驚人的天賦，從1963年至1978年，他總共推銷出13001輛雪佛蘭汽車，他所保持的世界汽車銷售紀(jì)錄：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無(wú)人能破。

喬·吉拉德的書雖然是寫給銷售員的,但我認(rèn)為每個(gè)營(yíng)銷策劃人都應(yīng)該至少讀2遍,這樣你才能預(yù)判到銷售一線會(huì)發(fā)生什么,寫出來(lái)的方案才能真正落地有效.

下面開始上干貨!

一、營(yíng)銷籌備：在銷售之前就預(yù)埋10多處伏筆

在喬·吉拉德見到顧客之前，他就已經(jīng)預(yù)埋了10多處伏筆，讓自己贏在起跑線。

他相信銷售有“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

”客場(chǎng)作戰(zhàn)總是有很多不可控因素，比如拜訪顧客辦公室，顧客總是被內(nèi)線電話干擾，所以他一定把臨近成交的那場(chǎng)洽談安排在4S店，在自己的獨(dú)立辦公室里。

無(wú)論廣告把品牌吹得多么高大上，如果顧客是否買單，都取決于他對(duì)銷售員的印象
如何讓顧客快速信賴一名陌生的銷售員?如果銷售員上來(lái)就說(shuō)，我的業(yè)績(jī)?nèi)绾魏茫�我的顧客包括誰(shuí)誰(shuí)，未免太刻意太自吹，喬想出一個(gè)巧妙的辦法，他拿出辦公室一面墻做自己的“廣告牌”，掛滿他獲得的各種銷售獎(jiǎng)?wù)拢�雜志文章對(duì)自己的報(bào)道，以及他和大人物合影的照片，顧客看到這么大一面墻肯定會(huì)看，會(huì)問，這是喬很自然就順應(yīng)自我介紹，讓對(duì)方知道，“這可是位權(quán)威的銷售師，他的話我得好好聽聽。”

如果你賣的東西科技含量高，別忘了準(zhǔn)備展示道具
很多男性顧客對(duì)汽車的技術(shù)原理感興趣，喬就會(huì)打開引擎蓋，熱情洋溢地向他們介紹里面的零件，這對(duì)銷售是大大的加分。顧客去整形醫(yī)院咨詢隆胸的時(shí)候，如果她擔(dān)心假體不夠牢固，有經(jīng)驗(yàn)的咨詢師會(huì)把假體拿出來(lái)給顧客揉捏，給她放一段視頻:假體被汽車輪胎碾過(guò)，依然完好無(wú)損。對(duì)了，視頻，這真是現(xiàn)場(chǎng)銷售的利器!現(xiàn)在就整形醫(yī)院把顧客整容前后的過(guò)程拍成視頻。顧客總是懷疑平面對(duì)比照是P過(guò)的，那好，給你看視頻，這個(gè)說(shuō)服力是非常強(qiáng)的。廣告人不是老在抱怨15秒TVC太短嗎?但有多少營(yíng)銷人有全局視野，把有說(shuō)服力的視頻植入銷售現(xiàn)場(chǎng)?

說(shuō)到銷售道具，有一個(gè)東西很小卻非常重要，那就是訂單
很多銷售員詢問顧客的需求后，就簡(jiǎn)單記錄在空白A4紙上。喬準(zhǔn)備了一份打印好的專業(yè)訂單，上面有各個(gè)細(xì)項(xiàng)，“你想要排量1.8，好的!”在訂單上打鉤，“你喜歡白色的車，好的!”繼續(xù)打鉤，最后談好價(jià)格，38萬(wàn)，在金額上一填就遞給顧客，“你看我們討論的結(jié)果，是這樣的……”清楚又專業(yè)，“如果你覺得沒問題，在這里簽字，星期六車子給你送到。”銷售推進(jìn)地越流暢，成交率就越高。

美國(guó)人對(duì)銷售工具的開發(fā)確實(shí)走在我們前面
今年我們醫(yī)院聘請(qǐng)一位美國(guó)牙醫(yī)Douglas Ness來(lái)坐診，他出場(chǎng)費(fèi)特別高，但是一出場(chǎng)就讓我們服了。中國(guó)大部分醫(yī)院看牙周病，就是醫(yī)生檢查完以后，口述下病情，介紹下治療方案，由于很抽象，顧客都聽不太懂，掏錢治療就很猶豫。Ness檢查完，馬上拿出一份非常專業(yè)的牙周病專用病例，上面畫了28顆牙的牙位，左上、左下、右上、右下各1-7號(hào)位，每一顆下面分多個(gè)選項(xiàng)：是輕度松動(dòng)，嚴(yán)重松動(dòng)，還是健康，馬上打鉤。病例下方接著就是治療方案，第一期、第二期、第三期如何治療，寫的清清楚楚。為了確認(rèn)顧客聽懂了，Ness還拿出iPad，里面有一個(gè)非常精美的牙科APP，播動(dòng)畫告訴你牙周病不治療，牙齒是怎么一顆顆掉下來(lái)的。做到這些，除非顧客沒錢，他是不會(huì)輕易跑掉的，因?yàn)閷?duì)比其他醫(yī)生，Ness的方案明顯專業(yè)太多了!

銷售之前，喬還會(huì)準(zhǔn)備好一大把棒棒糖，并事先聯(lián)絡(luò)好4S店周邊的鮮花店。這是為啥?

如果你在銷售現(xiàn)場(chǎng)待過(guò)，你就會(huì)知道很多顧客是帶著小孩來(lái)的。小孩很快就不耐煩了，缺少關(guān)注就會(huì)哭鬧起來(lái)，破壞顧客選購(gòu)的心情。喬看到小孩后，就會(huì)掏出一堆準(zhǔn)備好的道具，他會(huì)半跪在地板上，說(shuō)：“約翰，這一支棒棒糖給你，其他幾支給媽媽，好不好?這兒還有一些玩具，你爸爸替你保管，好不好?你真是個(gè)好孩子， 你在沙發(fā)那玩一會(huì)兒，我得和你爸爸媽媽談事情了。”喬用一些便宜的人情禮物就“買通”了小孩子，也給顧客留下了很好的印象——誰(shuí)能輕易拒絕一個(gè)跪在地上和你小孩講話的人?

鮮花的案例更絕

曾經(jīng)有一個(gè)女士走進(jìn)雪佛蘭4S店，告訴喬她本想買一輛福特，但是福特的銷售員要照顧另一個(gè)“大單”，匆匆離開把她撇下了，讓她一個(gè)小時(shí)后再來(lái)。她很興奮地告訴喬說(shuō)：“今天我55歲生日，我很想買一輛白色的福特車送給自己做禮物。”喬一邊介紹，“你想買一輛7座的家用車對(duì)嗎?這里有一臺(tái)新款，我?guī)�你看看�?rdquo;一邊安排助理電話周邊鮮花店，10分鐘后送來(lái)一束玫瑰花，“生日快樂，女士。”喬回憶那個(gè)女士都快哭了，說(shuō)自己好多年沒有收到鮮花了，感慨了一堆話之后，說(shuō)了句“其實(shí)我也不是非買福特不可。”最終成交。女士感到非常意外，但對(duì)喬來(lái)說(shuō)，送女士花，其實(shí)是家常便飯!

顧客經(jīng)常對(duì)喬說(shuō)：“喬，太謝謝你了，我感覺我欠了你好多。”而喬在書里怎么說(shuō)?“對(duì)，我就是要讓顧客欠我人情!”因?yàn)榍吩蕉啵�顧客拒絕你越難受，只有買單才能舒服!

你看到了嗎?由于喬預(yù)埋了各種伏筆，所以任何顧客來(lái)咨詢，都會(huì)感到自然愉快。我們常說(shuō)的客戶體驗(yàn)，其實(shí)就是要這樣做。

喬是銷售員中的天才，他憑一己之力就準(zhǔn)備的面面俱到，而我們作為營(yíng)銷的整體操盤者，要先預(yù)想銷售員都是普通人，把他們想不到的銷售道具、小禮物、視頻素材統(tǒng)統(tǒng)籌備好，以自己品牌的VI包裝，整齊劃一地推出去，并配上相應(yīng)的推銷話術(shù)。2個(gè)優(yōu)秀細(xì)節(jié)顧客可能沒感覺，一次來(lái)10個(gè)顧客肯定感受到你的專業(yè)度，現(xiàn)場(chǎng)成交率自然會(huì)提升。

二、營(yíng)銷心態(tài)：和顧客建立“師生關(guān)系”

喬·吉拉德認(rèn)為，品牌和顧客的關(guān)系不是上帝和服務(wù)員的關(guān)系，也不是狼和羊關(guān)系，而是師生關(guān)系。品牌是老師，顧客是學(xué)生，老師要輔導(dǎo)學(xué)生完成一門功課——如何買到最合適的商品。

這就解釋了——顧客知道你要賺他錢，他為什么愿意聽你說(shuō)?因?yàn)樗�不知道哪家的產(chǎn)品最適合自己，怎么買最實(shí)惠，他需要從你這獲取資訊。更進(jìn)一步地說(shuō)，是內(nèi)幕資訊。

內(nèi)幕資訊，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單4個(gè)字，要求是很高的，你必須說(shuō)一些大多數(shù)人不知道的事情，才能證明你能當(dāng)別人的老師。很多品牌營(yíng)銷做得很平淡，就是因?yàn)樗麄兝显谥v一些大眾都知道的事情，比如德國(guó)車比日本車耐撞，酸奶有益腸道等等，這些內(nèi)容缺乏沖擊力。

在這方面做得最棒的當(dāng)屬ZIPPO，如果你搜集過(guò)他早期在美國(guó)的一系列廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他把“內(nèi)幕資訊”傳播發(fā)揮到極致。

我們先來(lái)看一組ZIPPO在美國(guó)早期的廣告

“紐約環(huán)保局的亨利·貝斯特帶來(lái)的故事令人難以忘懷。那是在1960年，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚。在清理內(nèi)臟的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機(jī)赫然在魚的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新舊，而且一打即燃，完好如初!”

“1911月12日，在南越戰(zhàn)場(chǎng)上的一次攻擊中，美國(guó)軍人曹·安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機(jī)，機(jī)身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。戰(zhàn)后，盡管ZIPPO公司期望他能將那支打火機(jī)送修，但安東尼卻視它為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機(jī)體。”

“在二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，ZIPPO把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士和JEEP走遍了戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落，直到今天。在那嚴(yán)酷的戰(zhàn)場(chǎng)上，百無(wú)聊賴的深夜，士兵們用ZIPPO來(lái)點(diǎn)火取暖，或者用它暖一暖凍僵的雙手，握著家書的來(lái)體會(huì)一下家的溫暖。還有些人竟然用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯。看來(lái)，他們幾乎可以用ZIPPO來(lái)做任何事情! 艾森豪威爾將軍本人也對(duì)ZIPPO大加贊賞，說(shuō)ZIPPO是他所用過(guò)的唯一在任何時(shí)候都能點(diǎn)得著的打火機(jī)。”

ZIPPO講了一個(gè)又一個(gè)新鮮生動(dòng)的故事，分別訴求打火機(jī)的防水性能，堅(jiān)固程度和超長(zhǎng)的使用壽命。這些故事結(jié)合二戰(zhàn)這個(gè)特殊背景，顯得那么有傳奇色彩，在線下銷售時(shí)也是絕佳的引導(dǎo)話術(shù)。在顧客聽來(lái)，這些故事好像是民間流傳出來(lái)的傳奇，其實(shí)肯定是ZIPPO有意識(shí)派人去各地收集，采編成營(yíng)銷素材，做成廣告，做成店頭海報(bào)發(fā)出去的嘛!你想想，那些個(gè)“紐約環(huán)保局的亨利·貝斯特、美國(guó)軍人曹·安東尼”這種細(xì)節(jié)，鬼才會(huì)記得那么清楚呢，ZIPPO的良苦用心就可見一斑了。

當(dāng)你明確品牌-顧客是師生關(guān)系之后，能避免你犯很多錯(cuò)。在某個(gè)城市，民營(yíng)口腔的種植牙項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)接近尾聲，各家已經(jīng)分出座次之時(shí)，一家機(jī)構(gòu)后進(jìn)入市場(chǎng)，新開張為了一炮而紅，舉辦了一場(chǎng)活動(dòng)，宣稱免費(fèi)給老人種牙齒，并且讓老人挑戰(zhàn)用牙齒拉汽車。策劃者為了走紅已經(jīng)走火入魔了。活動(dòng)主題雖然非常有沖擊力，但是常識(shí)是，種好的牙齒應(yīng)該安心休養(yǎng)，用來(lái)拉汽車很可能就會(huì)脫落好嗎?這違背了一個(gè)“老師”應(yīng)該具備的專業(yè)知識(shí)，因此很快遭到其他同行的反駁，顧客聽了對(duì)它也不可能有好印象，活動(dòng)最終只能草草收?qǐng)觯�所謂的牙齒拉汽車的挑戰(zhàn)秀，最終主辦方都不敢做。

三、營(yíng)銷立場(chǎng)：時(shí)刻預(yù)設(shè)，對(duì)方肯定會(huì)買

喬認(rèn)為，在推銷過(guò)程中，每時(shí)每刻都要設(shè)想顧客肯定會(huì)買!引領(lǐng)顧客按自己的腳本走，顧客不喊cut我就不停，流暢地引導(dǎo)到成交。注意!在顧客還沒說(shuō)要買的時(shí)候，喬就常說(shuō)的幾句話：

你忙沒事啊，我發(fā)票開好之后送到你的辦公室去。

沒問題，那訂單寫一下，請(qǐng)用點(diǎn)力，要一式三份。

這款車馬上就要漲價(jià)了，你今天買真是太明智了!

另一個(gè)技巧是，喬從來(lái)不會(huì)問顧客：你需要一輛雙門型的車嗎?那顧客可能會(huì)說(shuō)不要，喬總是給顧客做選擇題“您想買雙門型的還是四門型的?”顧客選了以后，就能自然地往下推進(jìn)。

看看喬是如何用疑問句讓顧客不假思索地進(jìn)入買單環(huán)節(jié)：

你希望下周二提車，還是下周四提車?

你喜歡這輛紅色的，還是藍(lán)色的?

你是刷卡還是付現(xiàn)?