一、商務團購開展的必要性

1.從行業外部環境來看，商務團購是渠道承壓下的搶位式并道。

一般情況下，行業變革并不是先知先覺的，而是一種被動承壓式應對，亦如白酒行業如今的調整期變革。從2012年開始，國家通過一系列制度對“三公消費”實施限制，以“政務消費需求”和“政商連帶消費需求”為核心驅動力的白酒行業跌入低谷，作為業績功臣的團購渠道幾近喪失功效。在這種政務驅動乏力的情況下，與政府聯系最為密切也最具購買力的的企業單位開始進入行業視野，于是乎各個品牌紛紛轉向，并入商務團購快車道。

2.從消費需求層面來看，商務團購是消費主體變革的必然產物。

 

外部環境變化后，需求端的變化是最直接也是最根本的。白酒的需求端主要由三部分構成：政府及事業單位、企業單位、普通消費大眾。以往，“官商”作為連接酒企和需求端的橋梁，剝奪了需求端的消費自主權。如今，三公消費受限，“官商”潛伏，企業單位和普通消費大眾的消費自主性開始復蘇。消費的自主性必然導致消費的多元化，普通消費大眾缺乏有效的連接紐帶，引導式消費見效緩慢。企業單位作為消費者的連接紐帶具備了引導式消費的必要條件，有利于短期匯量，成為調整期的重要消費主體。

3.從渠道效率角度來看，商務團購是產品入市暢銷的高效渠道。

需求端的變化必然要求渠道層面做出調整。政務團購失利，商務團購不得要領的情況下，廠家將主要精力集中于傳統渠道，導致傳統渠道高負荷運轉，渠道愈發薄利。比如作為核心渠道的煙酒店渠道，從廠家投入層面講可以說無所不用其極，從終端利潤上講，在成本及庫存雙重壓力下已經轉變為真正的“快消品”。渠道薄利直接導致推力下降，而競爭的高度集中導致拉力無法凸顯，終端動銷嚴重滯后，渠道愈發低效。而團購渠道特別是直營團購由于直接面對消費主體，固定費用相對降低，公關成功后渠道壁壘相對較高，在眾多渠道中的效率得以顯現。而直營團購的的成功可以反哺傳統渠道及間接團購，所以商務團購成為產品入市暢銷的高效渠道。

4.從市場發展機遇來看，商務團購是挑戰行業格局的攻伐利器。

行業環境、需求層及渠道供給層都要求商務團購的開展，那么商務團購有沒有發展機遇呢?答案是肯定的。最直接的，商務團購的模式并未建立，這就為酒企創造了機遇，就像發明了政務團購的酒企一樣，新的模式必然造就一個行業新星，在低谷期足以挑戰行業格局。

二、商務團購對產品的限定

商務團購的開展離不開具備絕對優勢的產品，那么什么樣的產品最符合商務團購的要求呢?

首先，是品牌張力。什么是品牌，業界仍然有不明所以的，所謂的品牌簡單的講就是能夠促成銷售，用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。酒水行業是講求品牌血統和文化底蘊的，我們看到但凡有所成就的產品都是有品牌基因的歷史名酒(裸瓶酒除外)。那么，沒有歷史怎么辦?沒有歷史就創造歷史。雖然概念性產品已經不足以撼動消費者固有的觀念，但“羊源羊”式的傳播還是能夠收到奇效的。

其次，是價格空間。價格空間要從兩方面來講，首先，是價格帶定位。商務團購的理想價格帶主要集中于“30元/瓶—80元/瓶”和“100元/瓶—300元/瓶”兩個價格帶。低于30元從產品用途的角度看不能稱為商務團購，而“300元/瓶—500元/瓶”的需求量相對較小，“500元/瓶—800元/瓶”是商務團購真空地帶，而“800元/瓶—1000元/瓶”基本上只有茅臺具備品牌承載力。其次，要具備合理的可操作空間，零售順差、公關投入、團購獎勵等缺一不可。

三、商務團購的戰略新定義

廠商系統化公關團購是商務團購的戰略要求。這里面主要有4個關鍵詞：“廠商”“系統化”、“公關”、“團購”。“廠商”指廠家構建團購組織主導公關配合商家團購。“系統化”要求商務團購必須具備完善的組織運營系統和與之配稱的系統化團購操作模式。“公關”“團購”要求先公關后團購、公關與團購分離。

商務團購與政務團購一樣，要求先公關后團購，公關與團購分離。從時間和邏輯的角度講，只有先公關才能與目標群體構建聯系并獲得通行憑證，為后期團購鋪路架橋。從組織層面講，要求區分公關組織與團購組織，廠家公關商家團購、領導公關業務團購。

廠方構建團購組織是系統化商務團購的重要環節。“三公消費”限制后，原來一個人帶活一個市場的幾率無限縮小。品牌的匯聚式競爭和渠道庫存導致經銷商實力層次不齊，政務實力性團購經銷商向商務實力型團購經銷商轉變困難重重、周期過長。這些都要求廠方構建一個團購組織，以統領、指導、協助經銷商開展團購工作。

四、商務團購的戰術新發展

從戰術層面來看，主題性公關團購與自主性公關團購配合按照一定的邏輯順序推進是商務團購成功的必然要求。

1.組織構建。

1)廠方構建一支專業的團購組織，以企業公關和品牌推廣為主要職能，引導協助經銷商開展團購工作。

2)商家構建一支專業的團購組織，并進行職能劃分。以經銷商老板為核心的領導小組負責公關推廣，團購業務員負責團購實施，同時要求各傳統渠道服務于團購渠道，實施全民團購。特別要注意的是，團購業務員一定要招募有團購資源的人員，鼓勵發展兼職團購業代。

2.廠方公關。

廠方根據三大產業細分，鎖定公關目標，并策劃主題性公關活動。主題性公關活動主要分為如下幾類：

1)社會公益類：如教育系統捐資助學。

由廠家主辦，政府單位監督，區域內企業參與，經銷商執行的公關團購活動。

區域內每銷售1瓶產品，提取部分金額作為捐資助學基金，有政府建立賬戶并負責監督使用。

2)行業論壇類：行業會議贊助。

經銷商負責信息收集，確定行業會議單位。

廠家主導，開展行業會議贊助季。

通過行業會議獲得一手客戶信息資料。

根據客戶信息資料借助行會影響力開展公共團購。

3)社會活動類：以節日為維度開展各類活動

3.商家互動。

本著“區域劃片、系統劃分”的原則，對轄區內企業單位進行統計、分級，鎖定“公關”和“團購”對象，結合廠家主題性公關活動開展商務團購工作，保障主題性公關活動的落地和效能的擴大。

4.日常團購。

日常團購分為“公關”和“團購”兩個層面，以公關為核心職能的人員負責日常公關，維護良好的客情關系，一方面可以借助主題性公關活動，另一方面可組織各種類型的俱樂部等形式。在這里公關絕對不能只在旺季壓貨時才開展，公關要做到日常工作當中去。以團購為核心職能的人員要與直接經辦人保持密切聯系，了解其用酒動向，制定最新的團購優惠政策，建立團購渠道壁壘。

5.網絡拓展。

任何一個商家的精力和資源輻射力都是有限的，就像廠家需要招募經銷商一樣，經銷商同樣需要招募分銷商，在團購渠道對應的便是團購分銷商。在白銀時代，產品的利潤空間漸趨合理，規模化是盈利的重要手段，這就要求摒棄獨利思想，充分借助分銷網絡實現匯量式增長。對于銷量較大，網絡輻射能力較好的企業單位，完全可以發展為團購分銷商。另外也可以大規模招募兼職團購業代，將銷售貢獻較大的團購業代發展為團購經紀人。

五、商務團購實戰案例精選

1.俱樂部營銷

某經銷商經營一款新品，客戶認可度不高，不能實現規模化團購。于是經銷商采用了俱樂部積分制度，超額完成當年銷售指標，具體做法如下：

1)印制XX產品俱樂部VIP會員卡，該卡可實現積分記錄。

2)當客戶一次性消費未能達到團購起訂量時啟用會員卡，記錄積分。

3)客戶累計消費達到一定積分額度，享受團購返利政策。

俱樂部營銷，一方面以俱樂部為媒介將分散的團購客戶聚攏到了一起，為公關團購提供了一個紐帶。另一方面，俱樂部增強了團購客戶的歸屬感和對品牌的忠誠度。于此同時，俱樂部的會員積分制，降低了團購門檻有助于團購的有效達成。

2.捐資助學

某經銷商轄區師資力量薄弱，教學條件艱苦，為回報社會，改善學生學習條件，決定捐贈價值5萬元的學習用品，引發當地輿論關注。當地政府為表揚其義舉，委派政府相關工作人員表示感謝。該經銷商在與政府工作人員溝通時表態，以后從該區域的銷售業績當中提取固定比例用于捐資助學，并提供專款賬號，邀請政府監督。在這之后，政府部門在預算之內的公務接待指定選用該經銷商代理的產品，當地企業受政府影響也加入到捐資助學行列，指定該經銷商代理的產品為接待用酒。該經銷商即造福了一方學子，與當地政企單位構建了良好的業務關系，同時也賺取了豐厚的利潤。