40年，在歷史發(fā)展的軌道上，也許只是短短一瞬，但這段時(shí)間足以產(chǎn)生翻天覆地的變化。對(duì)于魯酒而言同樣如此。

如果非要為魯酒40年的發(fā)展尋找一種見(jiàn)證，或者說(shuō)是一份完整的、系統(tǒng)的酒業(yè)時(shí)代記憶，那么，山東糖酒商品交易會(huì)的發(fā)展變遷便是一個(gè)很好的載體。

對(duì)于魯酒40年來(lái)的發(fā)展，最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)屬山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)薛劍銳。日前，圍繞魯酒40年發(fā)展的相關(guān)問(wèn)題，《華夏酒報(bào)》記者與山東糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)薛劍銳暢聊了一番。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

進(jìn)入發(fā)展新時(shí)代

《華夏酒報(bào)》：請(qǐng)您談一下魯酒40年的發(fā)展歷程。

薛劍銳：20世紀(jì)90年代，魯酒把中國(guó)白酒市場(chǎng)攪得風(fēng)生水起，孔府家、孔府宴、秦池、齊民思、金貴、扳倒井等群雄并起，既有80萬(wàn)元拍一支廣告片的豪氣，又有3.2億元奪“標(biāo)王”的壯舉，“低而不淡”的勾兌技藝至今走行業(yè)前列。但隨著“標(biāo)王”的隕落，加上行業(yè)的整體調(diào)整、政策調(diào)控，以及果酒、啤酒等白酒替代品的競(jìng)爭(zhēng)等因素，魯酒發(fā)展受阻。

經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展，不管是傳統(tǒng)名酒企業(yè)還是眾多區(qū)域優(yōu)秀酒企，先后駛?cè)氚l(fā)展的快車道，或在媒體展開(kāi)大手筆的廣告攻勢(shì)，或在市場(chǎng)施以價(jià)格、促銷等手段，一時(shí)間“酒”聲鼎沸。期間，有的酒企通過(guò)快速發(fā)展，鞏固奠定了自身的行業(yè)地位，有些酒企發(fā)展卻曇花一現(xiàn)，活躍了幾年后便跌入低谷，一蹶不振。

行業(yè)整體的繁榮強(qiáng)盛，以及各酒企的興衰曲折，其根本原因還在于市場(chǎng)這只無(wú)形之手。誰(shuí)號(hào)準(zhǔn)了市場(chǎng)的脈，誰(shuí)就能穩(wěn)步發(fā)展，如果對(duì)市場(chǎng)的理解有誤，甚至抱著急功近利的心態(tài)，很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

正如“標(biāo)王事件”之于酒業(yè)像一把雙刃劍，使很多酒企陷入誤區(qū)，過(guò)度倚重廣告，忽視了品牌內(nèi)涵價(jià)值建設(shè)，甚至各式各樣的“偽文化”大行其道，無(wú)形中挫傷了人們對(duì)白酒的消費(fèi)信心和品牌信心。

如今，魯酒板塊已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，我們應(yīng)該準(zhǔn)備把握當(dāng)下，做好自身的認(rèn)知。這個(gè)時(shí)代行業(yè)要求各大品牌具有更強(qiáng)的定力，才能發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造可見(jiàn)的增長(zhǎng)空間。

三大貢獻(xiàn)

《華夏酒報(bào)》：很多人認(rèn)為山東沒(méi)有知名白酒品牌，這個(gè)問(wèn)題您怎么看?魯酒對(duì)酒行業(yè)做出了哪些貢獻(xiàn)?

薛劍銳：山東酒文化濃厚，不僅是白酒消費(fèi)大省，酒的產(chǎn)量也不小，作為產(chǎn)酒大省和白酒消費(fèi)大省，但不同于四川，山東至今沒(méi)有一家白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售額達(dá)到50億元以上，也并無(wú)一家全國(guó)知名的白酒品牌。

山東酒不是沒(méi)有能力出全國(guó)品牌，像青島啤酒、金獎(jiǎng)白蘭地、味美思等都是國(guó)家名酒，青島啤酒是國(guó)家民族品牌，所以，不是山東生產(chǎn)不出國(guó)家名酒，葡萄酒啤酒都有全國(guó)品牌，唯獨(dú)白酒沒(méi)有，這是由歷史原因造成的，這就牽扯到了糧食問(wèn)題。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，政府對(duì)糧食控制得很嚴(yán)，尤其是山東省，這從某種程度上限制了糧食酒的生產(chǎn)。

改革開(kāi)放以后，山東各大酒廠開(kāi)始生產(chǎn)糧食酒。但畢竟起步比較晚，基礎(chǔ)還很薄弱，所以，當(dāng)時(shí)我們便從四川采購(gòu)大量的原酒來(lái)彌補(bǔ)不足，從20世紀(jì)八十年代后期發(fā)力，到1995年，山東白酒產(chǎn)量達(dá)到最高峰。當(dāng)時(shí)，統(tǒng)計(jì)山東糧食酒生產(chǎn)達(dá)到140萬(wàn)噸，這個(gè)速度是相當(dāng)驚人的。

然而，品牌認(rèn)知度并非一朝一夕形成的。

當(dāng)時(shí)的魯酒由于歷史、自身工藝等各方面原因沒(méi)有打造出全國(guó)知名度，不過(guò)，現(xiàn)在魯酒的知名度已經(jīng)在全國(guó)打響。

魯酒對(duì)全國(guó)酒行業(yè)的發(fā)展做出了三大貢獻(xiàn)：

第一，媒體革命，也稱宣傳革命。大膽利用媒體，中央電視臺(tái)、各大紙媒等進(jìn)行宣傳報(bào)道，那時(shí)候茅臺(tái)、五糧液這些國(guó)家名酒也沒(méi)有這個(gè)概念和意識(shí);

第二，包裝革命。山東最先采用高檔包裝，包括瓶子、盒子、蓋子、商標(biāo)等，這是酒類包裝史上的一次革命。之前如茅臺(tái)酒，就是用紙簡(jiǎn)單一包，是魯酒率先采用紙盒包裝給了他們啟發(fā);

第三，魯酒對(duì)行業(yè)最大也是最重要的貢獻(xiàn)就是原酒的引進(jìn)。山東大膽地引進(jìn)四川原酒，為我所用，讓魯酒在較短的時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來(lái)，一躍發(fā)展成為全國(guó)白酒產(chǎn)量第一大省，那也是山東白酒最巔峰的時(shí)刻。

由“重香”向“重味”發(fā)展

《華夏酒報(bào)》：您怎么看待魯酒在低度濃香上的發(fā)展歷史和實(shí)力基礎(chǔ)?低度濃香是不是魯酒的一個(gè)風(fēng)口?

薛劍銳：早在上世紀(jì)80年代，魯酒就順應(yīng)形勢(shì)，積極響應(yīng)國(guó)家提出的“由高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略方針，下大力氣推廣研制低度濃香白酒，并形成了“低而不淡”“低而不渾”的鮮明特色，使低度濃香型白酒成為魯酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，行銷大江南北。

數(shù)據(jù)顯示，山東白酒的絕對(duì)消費(fèi)量位居全國(guó)第一，絕對(duì)消費(fèi)額位居全國(guó)第二。魯酒的低度濃香在全國(guó)可以說(shuō)是處于“領(lǐng)頭羊”地位。

2010年9月5日，中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)與山東省人民政府聯(lián)合召開(kāi)了“中國(guó)濃香型低度白酒發(fā)展大會(huì)”，并形成了這樣的結(jié)論：山東是濃香型低度商品酒制造基地。大會(huì)正式確定了景芝、泰山、花冠、蘭陵、扳倒井、古貝春、趵突泉、孔府家等八家企業(yè)為“中國(guó)低度濃香型白酒著名企業(yè)”。

當(dāng)前，在山東161家規(guī)模以上白酒企業(yè)中，低度濃香型白酒是主流，產(chǎn)品比例高達(dá)80%以上，40°以下低度濃香型白酒產(chǎn)量在全國(guó)同類產(chǎn)品中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并形成了“窖香幽雅、醇和綿甜、柔順?biāo)瑑簟⒒匚队崎L(zhǎng)”的特點(diǎn)。

山東低度濃香白酒具備有產(chǎn)量第一、質(zhì)量第一和銷量第一的“三大優(yōu)勢(shì)”。從本土消費(fèi)量看，低度濃香是消費(fèi)的強(qiáng)大主力陣容，從拓展市場(chǎng)的角度看，魯酒打造省外市場(chǎng)的主力軍也是低度濃香型白酒。

山東作為最大的低度濃香銷售區(qū)域，市場(chǎng)消費(fèi)主要以低度濃香白酒為主，口感傾向于柔和舒順，這與山東好客、豪爽的文化有關(guān)。

在業(yè)界專家看來(lái)，山東低度濃香白酒香氣優(yōu)雅悅?cè)耍�口味豐富鮮活，口味正在從過(guò)去的“重香”向“重味”發(fā)展，呈現(xiàn)出可喜的變化。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮，物質(zhì)精神生活提高，社交性飲酒成為主流，喝酒頻次在增加，單次喝酒量在下降。加上80后、90后和00后新生代消費(fèi)群體普遍追求低度柔和型白酒，這正是低度濃香白酒的時(shí)代機(jī)遇，更是魯酒高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)遇。我們要對(duì)發(fā)展優(yōu)質(zhì)低度白酒有品質(zhì)自信、文化自信和產(chǎn)業(yè)自信。

未來(lái)，魯酒要通過(guò)低度濃香白酒，引領(lǐng)消費(fèi)文化創(chuàng)新，開(kāi)啟健康、快樂(lè)飲酒的新時(shí)代。

發(fā)展向好

《華夏酒報(bào)》：請(qǐng)您談一下對(duì)魯酒未來(lái)的展望?

薛劍銳：山東省既是白酒生產(chǎn)大省，又是白酒消費(fèi)大省。這對(duì)于魯酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)。前者是因?yàn)槭袌?chǎng)容量大，不出家門(mén)便可求得溫飽;后者則因?yàn)橐痪�國(guó)家名酒與諸多區(qū)域名酒都把山東市場(chǎng)作為必爭(zhēng)之地。

近年來(lái)，白酒業(yè)逐漸呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，企業(yè)在保持主打產(chǎn)品攻勢(shì)的同時(shí)，紛紛加大投放量，在扁平化運(yùn)作的同時(shí)進(jìn)行區(qū)域下沉、渠道下沉、檔位下沉，這就不可避免地對(duì)魯酒同類型、同價(jià)位的產(chǎn)品造成了直接的沖擊，使得山東白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、越來(lái)越殘酷。

山東很多酒廠都有各自的文化，這與整個(gè)山東的地域環(huán)境有很大關(guān)系，有其特殊性。所以，我認(rèn)為未來(lái)魯酒的發(fā)展還是很平穩(wěn)的。未來(lái)，我覺(jué)得山東能有兩個(gè)龍頭企業(yè)，在十年內(nèi)能到50個(gè)億就很好了，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)自身還需要提升品牌，苦練內(nèi)功，再者，經(jīng)營(yíng)方面還得有大的變革，不斷學(xué)習(xí)，才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

對(duì)于魯酒板塊的競(jìng)爭(zhēng)格局，未來(lái)要用認(rèn)知的方式去解讀，一切都可能被重新定義。如今，魯酒各大品牌的危機(jī)意識(shí)已經(jīng)建立。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，部分魯酒品牌能夠主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，以全新的視角去看待市場(chǎng)問(wèn)題，理解新時(shí)代環(huán)境下的市場(chǎng)發(fā)展，并不斷完善自己的經(jīng)營(yíng)策略，落實(shí)營(yíng)銷行動(dòng)。

目前，魯酒已經(jīng)形成了有獨(dú)特風(fēng)格的低度濃香型白酒和自主創(chuàng)新的芝麻香型白酒兩大優(yōu)勢(shì)酒種，這是魯酒的特色和拳頭產(chǎn)品。企業(yè)需要保持并堅(jiān)守住這種個(gè)性，繼續(xù)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)聯(lián)合來(lái)做深、做透低度濃香型白酒層面的風(fēng)格特點(diǎn)。此外，伴隨著人們消費(fèi)水平的提升和健康消費(fèi)意識(shí)的重視，以質(zhì)取勝，用健康白酒吸引消費(fèi)者也應(yīng)成為未來(lái)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。

總之，魯酒呈現(xiàn)出一個(gè)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。經(jīng)過(guò)幾年的深度調(diào)整，魯酒開(kāi)始逐漸走向復(fù)蘇，而且隨著消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品已經(jīng)從過(guò)去的低端中端向次高端甚至高端方向發(fā)展。我認(rèn)為魯酒的發(fā)展是向好的，而且是健康理性的。