進(jìn)口啤酒優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步縮小 國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)趨理性

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)黃金時(shí)期，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額從 2000 年的 3.9 萬(wàn)億元增至2015 年的 30.1 萬(wàn)億元，增長(zhǎng) 6.7 倍，而啤酒行業(yè)銷售額同期增長(zhǎng) 3.3 倍，啤酒噸酒價(jià)格增長(zhǎng)不到 1 倍。

進(jìn)口啤酒均價(jià)下行與國(guó)內(nèi)酒企均價(jià)提升，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒的消費(fèi)理性提高同時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)也在轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)啤酒新品如燕京白啤、雪花純生系列、重啤樂(lè)堡等，都在不斷發(fā)力搶占高端市場(chǎng)。

由于進(jìn)口啤酒口味獨(dú)特、新奇，加之眾多中國(guó)啤酒企業(yè)此前多用價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，進(jìn)口啤酒趁勢(shì)搶占中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)份額。不過(guò)，國(guó)內(nèi)幾大啤酒公司在中國(guó)市場(chǎng)耕耘多年，消費(fèi)群體較為穩(wěn)定、安全問(wèn)題較少，而啤酒自身對(duì)新鮮度的要求較高，進(jìn)口啤酒經(jīng)長(zhǎng)途運(yùn)輸勢(shì)必影響口感，相比之下，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)具有一定優(yōu)勢(shì)。

從中國(guó)啤酒消費(fèi)渠道看(按金額)，主要渠道來(lái)源于即飲消費(fèi)，如餐館、酒吧等。在中國(guó)，超過(guò) 60%的啤酒消費(fèi)額是在即飲渠道完成的，而美國(guó)只略高于50%。由于即飲渠道消費(fèi)價(jià)格敏感程度低于非即飲渠道，也為中國(guó)啤酒消費(fèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)更多空間。

從進(jìn)口啤酒數(shù)量和金額來(lái)看，近年來(lái)高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。2008 年，我國(guó)進(jìn)口啤酒 2.81 萬(wàn)噸，總金額 3712 萬(wàn)美元，到 2015 年，我國(guó)進(jìn)口啤酒 53.83 萬(wàn)噸，總金額 5.75 億美元。不過(guò)，從增速看，中國(guó)進(jìn)口啤酒數(shù)量、金額都開(kāi)始放緩，預(yù)計(jì)未來(lái)隨著消費(fèi)趨向理性，進(jìn)口啤酒的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步減小。

珠江率先涉足精釀啤酒 中國(guó)啤酒巨頭躍躍欲試

中國(guó)精釀啤酒起步較晚，2008 年成立的高大師啤酒工廠，被視為第一家精釀啤酒企業(yè)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，目前各大酒廠，如珠江啤酒、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等，也在積極地開(kāi)拓精釀啤酒業(yè)務(wù)。中國(guó)現(xiàn)在較著名的精釀啤酒廠包括熊貓精釀、京 A Taproom，Boxing Cat(拳擊貓)等。

相比于美國(guó)精釀啤酒與普通啤酒 2 倍左右的價(jià)差，中國(guó)精釀啤酒與普通啤酒的價(jià)差達(dá)到 4 到 5 倍，主要由于現(xiàn)在中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)供不應(yīng)求，受眾多為海外歸國(guó)人士、高端白領(lǐng)等高消費(fèi)能力群體。

精釀啤酒的渠道多為酒吧、高檔餐飲、高檔超市。目前，剛起步的中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，毛利率和凈利率分別達(dá)到 50%、 30%，大幅超過(guò)成熟精釀市場(chǎng)的水平。

雖起步較晚，中國(guó)啤酒巨頭們也逐漸涉足精釀啤酒業(yè)務(wù)。青島啤酒和華潤(rùn)雪花或尚在試水，而珠江啤酒則率先嘗試精釀啤酒項(xiàng)目，加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。2015 年 7 月，珠江啤酒預(yù)告非公開(kāi)發(fā)行項(xiàng)目擬募集不超過(guò) 48 億元，其中擬投入超過(guò) 2.5 億元用于精釀啤酒項(xiàng)目的建設(shè)。

短期來(lái)看，中國(guó)啤酒巨頭們大規(guī)模涉足精釀啤酒尚需時(shí)間，精釀啤酒收益也并不突出，但精釀啤酒的自身優(yōu)勢(shì)以及中國(guó)啤酒消費(fèi)的渠道特點(diǎn)，或?qū)⒛苁咕�釀啤酒成為促進(jìn)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的“一把利器”。