為指導(dǎo)貴州省白酒企業(yè)有效針對(duì)全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)、核心市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，貴州省經(jīng)信委組織編寫(xiě)了《2016年貴州白酒營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”)，對(duì)全國(guó)和貴州“十二五”及2016年白酒生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行深入分析，對(duì)2017年發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了科學(xué)研判，提出了強(qiáng)化貴州白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)方向。

雖然《白皮書(shū)》是針對(duì)貴州省的調(diào)研報(bào)告，但對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)了解市場(chǎng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、拓展市場(chǎng)都有著重要的借鑒意義。

01、全國(guó)白酒從利潤(rùn)高增長(zhǎng)快，到緩慢增長(zhǎng)增幅收窄

《白皮書(shū)》中顯示，“十二五”期間，全國(guó)白酒供大于求，產(chǎn)大于銷(xiāo)，增速放緩，增幅收窄，全國(guó)白酒供給側(cè)過(guò)剩，需求側(cè)潛力空間較小，擠壓式競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)成為行業(yè)發(fā)展新常態(tài)。

全國(guó)白酒市場(chǎng)前十名省份變化不大，四川、山東、河南、江蘇、貴州等主流白酒大省仍保持了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。其中，四川省白酒產(chǎn)量占全國(guó)白酒總產(chǎn)量接近三分之一。

進(jìn)入2015年，白酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況開(kāi)始改善，收入增長(zhǎng)加快，利潤(rùn)扭轉(zhuǎn)了持續(xù)下滑的局面，白酒行業(yè)收入和利潤(rùn)總額都恢復(fù)了同比增長(zhǎng)趨勢(shì)，白酒行業(yè)開(kāi)始逐步走出底部區(qū)間，市場(chǎng)規(guī)模企穩(wěn)回升，利潤(rùn)空間回歸理性。

消費(fèi)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定、市場(chǎng)潛力空間較大，消費(fèi)層級(jí)有所提升、消費(fèi)品牌不斷集中;從白酒營(yíng)銷(xiāo)情況來(lái)看，電商市場(chǎng)發(fā)展迅猛，海外市場(chǎng)成為亮點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始盛行。

從銷(xiāo)售收入看，2015年全國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上收入達(dá)5558.86億元，是2010年的2.3倍，其中2011年、2012年收入增長(zhǎng)較快，2013-2015年收入進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)階段。

從銷(xiāo)售利潤(rùn)率看，“十二五”期間，白酒行業(yè)利潤(rùn)率呈現(xiàn)從遞增到遞減的狀態(tài)，其中2012年利潤(rùn)率達(dá)到最高點(diǎn)18.33%，從2013年開(kāi)始下滑2.29%，2014年較2013年下滑2.85%，2015年降幅收窄0.21%。

02、2016貴州白酒發(fā)展高于全國(guó)水平，營(yíng)銷(xiāo)突破明顯

2016年，貴州白酒產(chǎn)業(yè)主要指標(biāo)穩(wěn)定增長(zhǎng)。從全省情況看，全國(guó)規(guī)模以上的白酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量49萬(wàn)千升(折65度，商品量)，同比增長(zhǎng)10.5%;完成產(chǎn)值884億元，占全省工業(yè)產(chǎn)值的7%;完成增加值735億元，同比增長(zhǎng)11.6%，占全省工業(yè)增加值的18.2%。實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入635.8億元，同比增長(zhǎng)21.1%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額263.4億元，同比增長(zhǎng)11.2%。

茅臺(tái)集團(tuán)累計(jì)完成產(chǎn)值511億元，同比增長(zhǎng)15%，占全省白酒產(chǎn)業(yè)的57.8%;完成增值444億元，同比增長(zhǎng)18%，占全省白酒產(chǎn)業(yè)的60.4%;實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入491億元，同比增長(zhǎng)21%，占全省白酒產(chǎn)業(yè)的77.2%;利潤(rùn)總額達(dá)251億元，同比增長(zhǎng)10.5%，占全省的95.2%。

除茅臺(tái)之外的其他白酒企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)值373億元，同比增長(zhǎng)9%，占全省白酒產(chǎn)業(yè)的42.2%;完成增值291億元，同比增長(zhǎng)11%，占全省39.6%。實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入144.8億元，同比增長(zhǎng)10.5%，占全省白酒產(chǎn)業(yè)的22.8%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)12.4億元，同比增長(zhǎng)9.5%，占全省4.8%。

《白皮書(shū)》顯示，2016年，貴州營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也取得明顯成效。

從出口情況看，全年全省白酒出口額約21億元，占全國(guó)的78. 2%。其中，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)出口額20. 4億元，同比增長(zhǎng)37. 8%，占全國(guó)的74. 2%，位居全國(guó)第一。

從電商情況看，全年全省白酒電商銷(xiāo)售收入達(dá)到20億元以上。“雙11”期間，茅臺(tái)、金沙、國(guó)臺(tái)、董酒等重點(diǎn)品牌取得優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)，貴州白酒在天貓商城實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超過(guò)1.3 億元，同比凈增0.3億元，蟬聯(lián)天貓全網(wǎng)白酒品牌綜合排名第1位。

從市場(chǎng)拓展看，組織開(kāi)展了“多彩貴州風(fēng) 黔酒中國(guó)行”宣傳推介活動(dòng)，及香港國(guó)際美酒展宣傳推介活動(dòng)。