近日，一則假酒案給古井貢酒(000596)帶來了很大沖擊，對古井貢酒的形象造成了影響。
相關報道顯示，相關部門現(xiàn)場查獲并扣押“古井貢酒年份原漿獻禮版”4瓶裝白酒110箱、6瓶裝白酒16箱，已灌裝未裝箱白酒303瓶以及15箱白酒。經(jīng)亳州古井貢酒股份有限公司鑒定，被扣押涉案白酒均為假冒產(chǎn)品。
根據(jù)安徽省利辛縣人民法院公布的刑事判決書，犯罪嫌疑人楊菊先后雇傭他人生產(chǎn)假冒“古井貢酒年份原漿獻禮版”白酒共計約2500箱，涉案酒的價值約37.5萬余元。
值得注意的是現(xiàn)場查扣的假酒不足500箱，其余2000余箱白酒去向不明。對于這個案件中的核心問題即假酒去向，相關古井貢負責人并未做出回應。有業(yè)內(nèi)人士稱，未查獲的假酒，或已經(jīng)流入市場。
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其實，古井貢酒被制造假酒的事件早有發(fā)生。2017年合肥警方查扣了假冒古井貢酒136瓶，包括古井貢酒5年、古井貢酒8年和古井年份原漿3個品牌。這些假酒進貨渠道復雜，外包裝極為逼真，一般人無法分辨真?zhèn)危o白酒市場的規(guī)制管理造成不小的難題。
古井貢酒投資者關系部對此事件表示“任何賣得好的酒都有可能造假，這個實屬正常”。
古井貢酒所謂的“賣得好”得益于其大手筆的廣告營銷投入。對于電視觀眾來說古井貢酒并不算陌生，古井貢酒“年份原漿”品牌從2016年開始已連續(xù)4年以特約播出的方式在央視春晚期間播出廣告。
2015年古井貢酒銷售費用共計15.58億元，廣告費占其中的3.97億元;2016年銷售費用共計19.8億元，其中廣告費為4.66億元;2017年古井貢酒的銷售費用升至21.7億元，當年的廣告費也有相應提升，達到5.85億元;2018年上半年，銷售費用15.97億元，廣告費3.41億元。
但值得注意的是，古井貢酒在公布的2018年度業(yè)績預告沒有提及增幅比例。
業(yè)績預告顯示，2018年，古井貢酒歸屬于上市公司股東的凈利潤在16.08億元和17.23億元之間，古井貢酒方面表示，與去年同期相比，本期凈利潤增長的主要原因為營業(yè)收入的增加和產(chǎn)品銷售結構上移。
根據(jù)計算可得知古井貢酒2018年歸屬于上市公司股東的凈利潤，和2017年同期相比增幅可能跌破40%，最高增幅在50%左右。雖然2018年古井貢酒的盈利增幅比例并不低，但增速環(huán)比下滑勢頭較為明顯。
從2018年下半年開始，古井貢酒歸屬于上市公司股東的凈利潤增速就在明顯放緩了，業(yè)界稱“這是古井貢酒董事長梁金輝的一個難題”。
一位長期聚焦食品飲料行業(yè)的證券分析師表示，“梁金輝一直試圖通過冠名各種大型電視節(jié)目來提高品牌知名度和曝光率，雖然取得了一定效果，但如今正在遭遇天花板”，白酒企業(yè)依靠廣告推動利潤增長，在一定范圍內(nèi)是有效的，但是達到一定程度之后效果就會下降，甚至可能蠶食酒企利潤。
白酒行業(yè)專家肖竹青曾表示，企業(yè)做好自身產(chǎn)品的精細化整合營銷，比單純的砸錢做廣告更能獲得消費者認可。
有意思的是，不同于在廣告投放上的豪放作為，古井貢酒以團購酒抵付部分總工程款的事件也使得外界對古井貢酒產(chǎn)生質疑。
2019年1月22日，中國裁判文書網(wǎng)發(fā)布的《謝某某、束某某承攬合同糾紛二審民事判決書》顯示，古井貢酒與安徽博大建筑裝飾工程有限公司簽訂了古井產(chǎn)業(yè)園灌裝車間外墻真石漆工程施工合同。
古井貢酒在合同中約定，在付款方式上總工程款中的一部分用團購酒抵付，團購酒價格執(zhí)行古井貢酒的團購價。但是該工程卻出現(xiàn)質量瑕疵，為此古井貢酒只能與安徽博大建筑裝飾工程有限公司對簿公堂。
執(zhí)著于廣告投放的古井貢酒能否能得到全國用戶的認可，還需要白酒市場的檢驗。
