“這些酒只能自己用了，虧本賣(mài)掉也不甘心!”近期，某品牌白酒經(jīng)銷(xiāo)商楊先生為數(shù)百件皮盒包裝酒犯愁了。楊先生說(shuō)，過(guò)去一段時(shí)間，這款皮盒包裝酒從1080元每瓶降價(jià)至280元每瓶，還是有幾百件賣(mài)不掉。和楊先生一樣的酒商都遭遇了這樣的情況。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著白酒產(chǎn)業(yè)盤(pán)整的進(jìn)一步深入，白酒消費(fèi)者逐漸注重性?xún)r(jià)比而非包裝的精致與豪華，加之政務(wù)消費(fèi)等被壓縮，一定程度上迫使廠商將心思放在高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，白酒包裝向簡(jiǎn)約個(gè)性化發(fā)展成為必然。

簡(jiǎn)約包裝

一流品牌樹(shù)起典型范例

在經(jīng)過(guò)近兩年的銷(xiāo)售困局之后，不少曾經(jīng)追求高大上外包裝的酒商們可謂嘗到苦頭，或產(chǎn)品積壓，或低價(jià)甩賣(mài)。

“600多件酒如果按出廠價(jià)280元賣(mài)掉，這款酒出廠至今有4年多時(shí)間，按成本計(jì)算，廠價(jià)銷(xiāo)售每瓶酒至少虧100元。”楊先生說(shuō)，按照當(dāng)初計(jì)劃的市場(chǎng)價(jià)格，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商以480元每瓶銷(xiāo)售出去，除去物流、人工、損耗等成本，保持40%左右的利潤(rùn)不成問(wèn)題。不過(guò)，這款產(chǎn)品生產(chǎn)之初是瞄準(zhǔn)政務(wù)、禮品市場(chǎng)的，從2012年開(kāi)始，類(lèi)似的產(chǎn)品銷(xiāo)售一年不如一年，2014年銷(xiāo)售量趨于停滯。

俗話說(shuō)“人靠衣裳馬靠鞍”。品質(zhì)優(yōu)良的白酒產(chǎn)品，配以美觀大方、富含文化底蘊(yùn)的外包裝，收到了錦上添花之功效。但一些白酒包裝本末倒置，包裝物超過(guò)白酒本身價(jià)值，而且不可回收利用，既不實(shí)用，又不環(huán)保，造成資源浪費(fèi)，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

“茅臺(tái)的外包裝盒很簡(jiǎn)單，卻沿用了很多年，不但沒(méi)有影響其在高端市場(chǎng)的銷(xiāo)售，而且越來(lái)越經(jīng)典。二兩裝的二鍋頭，沒(méi)有外包裝盒，形象一直沒(méi)變，卻暢銷(xiāo)全國(guó)。”楊先生說(shuō)，無(wú)論高端名酒茅臺(tái)，還是大眾小酒二鍋頭，經(jīng)歷歲月沉淀后，憑借品質(zhì)和簡(jiǎn)約化的包裝成就行業(yè)經(jīng)典。

過(guò)度包裝弊端刺激酒商轉(zhuǎn)型

2012年，受禁酒令、三公限制等相關(guān)因素的制約，白酒行業(yè)結(jié)束了快速發(fā)展的10年，行業(yè)盤(pán)整逐步加劇。

“當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)，不少小酒廠靠貼牌或基酒銷(xiāo)售，都可以賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，租賃窖池也能夠賺上一筆。”仁懷一小酒廠負(fù)責(zé)人李先生坦言，那時(shí)即便很少有廠家貼牌，但賣(mài)基酒也能夠積累不少資金用于酒廠的擴(kuò)建，他的酒廠從2004年建廠時(shí)的十來(lái)個(gè)窖池發(fā)展到現(xiàn)在的60多個(gè)窖池。李先生說(shuō)：“當(dāng)時(shí)有不少貼牌商家與我合作做貼牌產(chǎn)品，且價(jià)位均在200元以上，以中高端為主，渠道銷(xiāo)售受益可觀。但從2012年上半年開(kāi)始，隨貼牌商家的產(chǎn)品銷(xiāo)售量下滑，甚至出現(xiàn)滯銷(xiāo)情況，酒廠的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也開(kāi)始受到影響，到2014年基本上靠原有的一部分老客戶(hù)消費(fèi)，今年年初，原有的七八個(gè)貼牌商僅剩下兩三家了，還時(shí)常被他們拖欠貨款。”

2015年，李先生開(kāi)始開(kāi)發(fā)光瓶酒，進(jìn)行薄利多銷(xiāo)，力求在新的市場(chǎng)環(huán)境下能搶得一席之地。

與李先生一樣，茅臺(tái)鎮(zhèn)另一家酒廠由于貼牌商數(shù)量的壓縮，不得不放棄原有的高端酒市場(chǎng)，將之前積壓的皮盒包裝產(chǎn)品以一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格處理掉之后，轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)價(jià)位在幾十元至百余元的產(chǎn)品。記者走訪中了解到，茅臺(tái)鎮(zhèn)一些酒二代甚至開(kāi)始迎合新消費(fèi)群體需求，跳出傳統(tǒng)純粹做醬香白酒產(chǎn)品的路子，開(kāi)發(fā)醬香果酒，計(jì)劃爭(zhēng)奪以啤酒、紅酒等低度酒消費(fèi)為主的夜場(chǎng)、酒吧和80、90后消費(fèi)群體。

白酒包裝簡(jiǎn)約個(gè)性化或成趨勢(shì)

實(shí)際上，在過(guò)去的白酒黃金期，不少中小酒企因?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品缺乏自信，看到競(jìng)爭(zhēng)品牌推出新穎高檔的包裝，就動(dòng)心思改變自己的產(chǎn)品形象。一路跟風(fēng)下來(lái)，酒廠不斷否定，朝秦暮楚，沒(méi)有留下一款可以稱(chēng)作經(jīng)典的產(chǎn)品，形不成固定的產(chǎn)品品相，更談不上品牌形象。這也是多數(shù)中小酒廠和貼牌酒商在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，陷入市場(chǎng)困局的重要因素之一。

“當(dāng)然，茅臺(tái)的包裝也有變化，進(jìn)行了細(xì)微調(diào)整。”楊先生說(shuō)，茅臺(tái)等一二線品牌微調(diào)的目的是使包裝更精致、精美，沒(méi)有瑕疵，用完美精湛的包裝給消費(fèi)者留下極其深刻的印象和美的感受，充分詮釋“精益求精、品質(zhì)保證、歲月感悟、低碳環(huán)保”的品牌元素。而這些思路，是不少中小酒廠很少去思考和改進(jìn)的。

曾經(jīng)一段時(shí)期內(nèi)，白酒的過(guò)度包裝雖屢受社會(huì)詬病，但仍然愈演愈烈，更有不少企業(yè)熱衷于標(biāo)新立異，不斷改變產(chǎn)品包裝形象。外包裝是包含地緣文化在內(nèi)的白酒品牌文化的重要組成部分，改進(jìn)包裝是一個(gè)循序漸進(jìn)、精益求精的系統(tǒng)工程。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸理性之后，白酒包裝放棄一味追求奢華高貴而要做到簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單將成為一種趨勢(shì)。簡(jiǎn)約，符合低碳潮流，符合新興消費(fèi)群體的消費(fèi)訴求;不簡(jiǎn)單，則避免了同質(zhì)化，進(jìn)而彰顯其獨(dú)特的品牌個(gè)性魅力，這是今后白酒包裝發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。