中秋節(jié)當(dāng)天，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳密巡貴州省六盤(pán)水市一家茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店時(shí)強(qiáng)調(diào)：“茅臺(tái)酒是拿來(lái)喝的，不是拿來(lái)炒的，請(qǐng)不要做‘黃牛’，不要非法倒賣(mài)茅臺(tái)酒。”

“酒喝不炒”概念就此出爐，結(jié)合近日茅臺(tái)在工作會(huì)上公布的《關(guān)于進(jìn)一步做好茅臺(tái)酒市場(chǎng)銷(xiāo)售的措施》中提到，貴州茅臺(tái)將在中秋、國(guó)慶期間，向市場(chǎng)投放7400噸茅臺(tái)酒，以期改善茅臺(tái)酒節(jié)日旺季“供不應(yīng)求”的現(xiàn)狀。飛天茅臺(tái)酒一批價(jià)、終端價(jià)開(kāi)始松動(dòng)。

茅臺(tái)價(jià)格的回落，將壓低其他高端白酒、次高端白酒的價(jià)格空間。茅臺(tái)此番逆市“剎車(chē)”，對(duì)白酒行業(yè)的漲價(jià)潮不異于“當(dāng)頭一棒”，必然引發(fā)白酒業(yè)的連鎖反應(yīng)。

1白酒集體“撒酒瘋”，漲價(jià)熱潮洶涌

反觀今年上半年，在本該是白酒銷(xiāo)售淡季的5月，一眾白酒企業(yè)紛紛提價(jià)，中國(guó)白酒品牌開(kāi)啟了新一輪的加價(jià)潮。

最早開(kāi)始動(dòng)作的是五糧液。5月14日，五糧液集團(tuán)宣布第八代普五的出廠價(jià)為889元，較第七代普五出廠價(jià)漲了100元。與此同時(shí)，市面上存在的第七代五糧液終端販賣(mài)費(fèi)用也將于6月份漲到969元/瓶，終端建議零售價(jià)1099元/瓶。

5月15日，郎酒也宣布了加價(jià)消息，青花郎來(lái)日的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶，將在3年內(nèi)分6次提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。

5月21日，洋河大幅增加包括海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)在內(nèi)的藍(lán)色經(jīng)典全系列供貨渠道費(fèi)用。此中海之藍(lán)系列每箱加價(jià)近百元，天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)系列每箱加價(jià)均在百元以上，夢(mèng)九系列提價(jià)乃至到達(dá)了每箱千元，漲幅超過(guò)20%。

5月25日，國(guó)窖公司調(diào)整國(guó)窖1573酒終端配送價(jià)至919元每瓶，這是國(guó)窖公司5月份以來(lái)第二次宣布提價(jià)。早在5月10日，國(guó)窖公司調(diào)整38度國(guó)窖1573酒終端配送價(jià)至640元/瓶，調(diào)整52度國(guó)窖1573酒終端配送價(jià)至860元/瓶。

對(duì)于業(yè)績(jī)回暖的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，淡季不淡定的漲價(jià)并非第一次。過(guò)去三年來(lái)，像今年這樣每次上調(diào)幾十塊、一年多次上調(diào)的“小步慢跑”式提價(jià)已成常態(tài)。坊間戲稱(chēng)：“2017年至2019年，白酒企業(yè)不是在漲價(jià)就是在漲價(jià)的路上”。

2遭遇價(jià)格拐點(diǎn)，茅臺(tái)逆市“剎車(chē)”

在所有酒企中，雖然茅臺(tái)不是調(diào)價(jià)最多、漲幅最高的企業(yè)，但其他白酒企業(yè)敢于調(diào)價(jià)的勇氣卻來(lái)自茅臺(tái)，更準(zhǔn)確地說(shuō)是飛天茅臺(tái)，這款脫離了消費(fèi)品屬性的產(chǎn)品已經(jīng)成為酒中硬通貨，投資屬性十足。

2016年飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)為819元，而到了2018年茅臺(tái)的出廠價(jià)則變?yōu)?69元，漲幅達(dá)到18%。此外，在市場(chǎng)零售價(jià)方面，飛天茅臺(tái)則從2016年1299元的官方零售價(jià)漲到了2018年的1499元，最近市場(chǎng)價(jià)更是逼近2000元，到2019年，2500元一瓶的飛天茅臺(tái)在市面上也一瓶難求。

不過(guò)，受限于消費(fèi)能力，茅臺(tái)價(jià)格的上漲終有限制，茅臺(tái)的終端費(fèi)用也漸漸顯露出見(jiàn)頂?shù)嫩E象，一瓶酒終究要體現(xiàn)出酒的費(fèi)用，而不是奢侈品。對(duì)比去年中秋集中投放時(shí)茅臺(tái)價(jià)格的反應(yīng)，今年的茅臺(tái)已然是遭遇了價(jià)格拐點(diǎn)。

2018年的中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)期間，茅臺(tái)也向市場(chǎng)集中投放了7000噸茅臺(tái)酒。但當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)在終端的價(jià)格先是下降了近50元，但在之后卻又“狠狠”漲了幾百元。而今年中秋的集中供貨卻讓終端零售價(jià)一度沖上3000元的飛天茅臺(tái)，開(kāi)始高位不勝寒。從上周最高2650到今天2100，商家開(kāi)始恐慌，乃至出現(xiàn)了無(wú)人敢接貨的現(xiàn)象。

再加上貴州省市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布“嚴(yán)查令”，打擊茅臺(tái)酒市場(chǎng)銷(xiāo)售中囤積居奇，哄抬價(jià)格，制售侵權(quán)假冒茅臺(tái)酒，惡意炒買(mǎi)炒賣(mài)，制作發(fā)布茅臺(tái)酒虛假宣傳廣告等違法行為的決心，讓茅臺(tái)逐漸回歸了消費(fèi)品的屬性，茅臺(tái)酒“只喝不炒”才有了語(yǔ)境基礎(chǔ)。

3降價(jià)引發(fā)巨震，高端白酒艱難求生

飛天茅臺(tái)歷來(lái)是整個(gè)高端酒的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)酒價(jià)格下跌，五糧液、瀘州老窖乃至整個(gè)白酒行業(yè)高端品牌的漲價(jià)預(yù)期勢(shì)必很大程度上受限。

茅臺(tái)酒此次集中投放的7400噸茅臺(tái)酒可換算為1480萬(wàn)瓶500ml的飛天茅臺(tái)，用出廠價(jià)998元計(jì)較，資金高達(dá)147.7億元，要是根據(jù)當(dāng)前的一批價(jià)計(jì)較(券商調(diào)研仍在2400——2500元)，為355—360億元，這對(duì)于高端白酒市場(chǎng)而言，是一個(gè)龐大的資金黑洞。

在茅臺(tái)價(jià)格下壓的攻勢(shì)下，其他白酒品牌的價(jià)格空間被嚴(yán)重?cái)D壓，由于價(jià)格區(qū)間重合，經(jīng)銷(xiāo)商們?yōu)榱吮ＷC現(xiàn)金流恐怕不得不低價(jià)放掉渠道中的存貨。而在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中，以五糧液、瀘州老窖為首的一批高端白酒品牌也不得不進(jìn)一步降低出廠價(jià)，白酒行業(yè)的漲價(jià)潮恐就此終結(jié)。

受此影響，白酒股市最先做出了反應(yīng)。上周結(jié)盤(pán)時(shí)A股市場(chǎng)上貴州茅臺(tái)股價(jià)大跌近5%，市值蒸發(fā)近700億。整個(gè)白酒板塊也受到波及，一天市值蒸發(fā)了1200多億。而五糧液和瀘州老窖的反應(yīng)最激烈，其中五糧液下跌5.82%，瀘州老窖下跌5.6%，領(lǐng)跌整個(gè)白酒板塊，茅臺(tái)降價(jià)最大的受害者非它倆莫屬。

可以看出，飛天茅臺(tái)零售價(jià)牽一發(fā)而動(dòng)全身，對(duì)整個(gè)白酒板塊都有著巨大影響力。從目前來(lái)看，對(duì)于即將到來(lái)的這一波降價(jià)潮，將會(huì)大幅增加白酒經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存管理壓力。這就像是一個(gè)火藥引子，一旦庫(kù)存危機(jī)擴(kuò)大化，將會(huì)引爆整個(gè)高端白酒市場(chǎng)。而那些盲目漲價(jià)卻沒(méi)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的高端白酒品牌，有很大概率在這一波被動(dòng)降價(jià)潮里遭遇滑鐵盧。