無(wú)疑，今年夏天酒市最火熱的非茅臺(tái)莫屬。茅臺(tái)市場(chǎng)成交價(jià)早已超過(guò)兩千元，甚至部分市場(chǎng)直逼三千元，且一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

今年4月，貴州茅臺(tái)酒銷售公司委托發(fā)布的600噸茅臺(tái)酒公開招募商超、賣場(chǎng)公告，在今年6月21日的貴州省招標(biāo)有限公司官網(wǎng)上就有了結(jié)果：華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司、康成投資(中國(guó))有限公司和物美科技集團(tuán)有限公司三家成為貴州茅臺(tái)酒首批全國(guó)商超、賣場(chǎng)的經(jīng)銷商;貴陽(yáng)星力百貨集團(tuán)有限公司、貴州華聯(lián)綜合超市有限公司和貴州合力購(gòu)物有限責(zé)任公司等3家成為貴州本地的茅臺(tái)酒首批商超、賣場(chǎng)服務(wù)商。

如今，中標(biāo)茅臺(tái)600噸線下份額的物美、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)和3家貴州省內(nèi)超市紛紛開啟了1499茅臺(tái)預(yù)售。各平臺(tái)是如何進(jìn)行平價(jià)茅臺(tái)銷售的?效果又如何呢?

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1、物美、華潤(rùn)、大潤(rùn)發(fā)：高門檻對(duì)接消費(fèi)者

最先啟動(dòng)的是物美。從7月底就開始進(jìn)行“到物美，買茅臺(tái)，正品正價(jià)”的預(yù)購(gòu)宣傳，于8月3日中午12:00率先在北京17家物美門店啟動(dòng)茅臺(tái)酒預(yù)售工作，并通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析對(duì)購(gòu)買者資格、每日每店定量設(shè)定了門檻。

隨后，華潤(rùn)萬(wàn)家也于8月8日上午10:00在廣東15家門店正式開啟茅臺(tái)預(yù)售，并在8月20日起在深圳、珠海、長(zhǎng)沙、南昌、天津、西安等共計(jì)79家門店開啟全國(guó)預(yù)售。

綜合率先啟動(dòng)的物美和華潤(rùn)萬(wàn)家，都采取了線上預(yù)約線下提貨的模式，僅限自家會(huì)員參與活動(dòng)，并就會(huì)員積分、消費(fèi)時(shí)間、品類設(shè)定門檻。

其中，在多點(diǎn)APP上預(yù)定的物美會(huì)員，有兩種獲取購(gòu)買資格的方式，一種是在滿足物美給出的消費(fèi)累計(jì)金額、消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，還要確保購(gòu)買的品類足夠豐富;另一種是，不滿足購(gòu)買條件的會(huì)員，可以當(dāng)日購(gòu)買茅臺(tái)年份酒，次日獲得對(duì)應(yīng)的購(gòu)買茅臺(tái)酒的資格，活動(dòng)不參與積分的累計(jì)和使用。

在華潤(rùn)萬(wàn)家APP上預(yù)定的會(huì)員，需要確保積分余額大于5000，每月僅可預(yù)購(gòu)2次、最多4瓶，且每瓶扣除5000積分。

兩家商超平臺(tái)試圖以嚴(yán)苛的購(gòu)買要求，隔絕專門囤積茅臺(tái)的“黃牛黨”，順利對(duì)接普通消費(fèi)者。而保真、平價(jià)的1499商超茅臺(tái)酒，也極大的引起了消費(fèi)者的購(gòu)買熱潮。8月4日，物美線下取貨首日，9點(diǎn)開啟預(yù)購(gòu)的茅臺(tái)，不到1個(gè)小時(shí)就已經(jīng)全部售罄。

三家商超平臺(tái)最為低調(diào)的大潤(rùn)發(fā)，將本次平價(jià)購(gòu)買的福利送給了2018年之前辦卡的會(huì)員，于8月1日啟動(dòng)購(gòu)買活動(dòng)，限定累計(jì)消費(fèi)金額、購(gòu)買次數(shù)的同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)要求會(huì)員之前的白酒類消費(fèi)記錄次數(shù)不小于4次。這項(xiàng)要求，再次縮小了會(huì)員圈子，賣給有忠誠(chéng)酒類需求的普通顧客。

2、商超平價(jià)賣酒，黃牛也來(lái)薅羊毛?

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，本輪平價(jià)茅臺(tái)的購(gòu)買者，除一小部分用于自身消費(fèi)和禮品贈(zèng)送之外，更多的消費(fèi)者對(duì)其存在升值預(yù)期。部分普通購(gòu)買的消費(fèi)者，在當(dāng)下茅臺(tái)火熱、“一瓶難求”的市場(chǎng)下，將茅臺(tái)當(dāng)成投資產(chǎn)品，炒茅臺(tái)，認(rèn)為不管是短期出手還是坐等升值，都穩(wěn)賺不賠。而“黃牛黨”更不必說(shuō)，在高門檻的購(gòu)買條件之下還是迎來(lái)了狂歡時(shí)刻。

微博上有網(wǎng)友表示，“我朋友圈一個(gè)‘黃牛’從物美弄了500瓶在倒”，其他成功購(gòu)買到茅臺(tái)酒的消費(fèi)者也在“貼吧”、“閑魚”上加價(jià)轉(zhuǎn)手。

同時(shí)，在閑魚、貼吧、QQ群聊中，開始出現(xiàn)大量收三家商超會(huì)員資格、加價(jià)售賣茅臺(tái)酒、高價(jià)回收的信息，這些“加價(jià)收會(huì)員”的人開出的報(bào)酬從100到3000元不等，出售的茅臺(tái)酒業(yè)都在1499上額外加了至少200元/瓶出售，有些甚至加價(jià)千元!

黃牛與平價(jià)茅臺(tái)，似乎之間的關(guān)系一直就像武俠小說(shuō)中“魔”與“道”一樣，總是在不斷的博弈，但可惜的是，似乎總是上有政策、下有對(duì)策，茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)的金身總被打破。

去年，全國(guó)近百位茅臺(tái)經(jīng)銷商自發(fā)組織價(jià)格承諾座談會(huì)，發(fā)布“價(jià)格承諾倡議”，承諾“53度500ml飛天茅臺(tái)酒售價(jià)不超過(guò)1499元/瓶;不囤貨、不捂售、不惜售、不搭售”，此后一個(gè)月，全國(guó)各地茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)紛紛響應(yīng)。此后，茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)5大招發(fā)布，市場(chǎng)上茅臺(tái)酒價(jià)明顯降溫，但隨著旺季的臨近，茅臺(tái)酒漲價(jià)行情再現(xiàn)，重回高位。穩(wěn)價(jià)局勢(shì)被“供不應(yīng)求”、“待價(jià)而沽”的黃牛黨、囤貨黨再度攻破。

而茅臺(tái)的態(tài)度也十分明確，對(duì)于黃牛，李保芳嚴(yán)辭表示：不能讓黃牛問(wèn)題成為目前茅臺(tái)酒銷售過(guò)程中一個(gè)司空見(jiàn)慣、熟視無(wú)睹的現(xiàn)象，必須要限時(shí)破解;對(duì)倒酒的人必須要采取措施。

那么這一次，茅臺(tái)還有什么后招呢?

3、茅臺(tái)距離平價(jià)還有多遠(yuǎn)的路?

除了借助有影響力的商超平臺(tái)，為了平抑價(jià)格，茅臺(tái)也的確有更多的招數(shù)。

其一是茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司的落地。

在茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司建立過(guò)程中受到了一些阻力與質(zhì)疑，而在8月9日晚間，貴州茅臺(tái)對(duì)外發(fā)布了《貴州茅臺(tái)酒股份有限公司關(guān)于上海證券交易所監(jiān)管工作函的回復(fù)公告》，正式回復(fù)了上交所針對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司成立一事的監(jiān)管工作函。確立了集團(tuán)營(yíng)銷公司的份額占比等問(wèn)題，解除了質(zhì)疑，這預(yù)示著集團(tuán)營(yíng)銷公司終于得以落地。

據(jù)悉，集團(tuán)營(yíng)銷公司的未來(lái)工作重點(diǎn)是加強(qiáng)建設(shè)茅臺(tái)在自營(yíng)、團(tuán)購(gòu)等方面的營(yíng)銷體系上的力度，協(xié)助集團(tuán)有效管控終端市場(chǎng);并有助于解決此前營(yíng)銷體系權(quán)力過(guò)于集中，渠道過(guò)于單一的問(wèn)題。這些都對(duì)茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)有極大助益。

另外，茅臺(tái)召開“八七會(huì)議”，出臺(tái)放量7400噸等政策，明確了穩(wěn)價(jià)的強(qiáng)硬態(tài)度。

包括，8月起茅臺(tái)酒簽約經(jīng)銷商店面經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所直銷部分不低于年度累計(jì)到貨量的60%;已經(jīng)供貨的商超賣場(chǎng)，零售比例不低于每次到貨量的95%;茅臺(tái)公司從8月中旬再次組建督查工作組，對(duì)茅臺(tái)酒市場(chǎng)和價(jià)格實(shí)施“督查制度”，強(qiáng)化對(duì)違約經(jīng)銷商、管理不力省區(qū)的追責(zé)等。

對(duì)于陷入“越貴越難買，越難買越貴”怪圈的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，價(jià)格的管控終將還是涉及產(chǎn)量和渠道的一場(chǎng)持久戰(zhàn)。今年以來(lái)，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)直營(yíng)方案正式落地、增加與大型商超等連鎖終端和電商平臺(tái)的合作、強(qiáng)化主渠道影響力，并繼續(xù)加強(qiáng)渠道管控力度……可謂是招式頻出。茅臺(tái)正在奮力向“平價(jià)”邁進(jìn)。