瀘州老窖、洋河、五糧液、古井等核心大單品相繼停貨以來，“配額制”已成“名酒戰略合謀”。但是配額制這一起源于國際間貿易的一種保護性機制，真的就適合于當下的中國白酒、尤其是名酒嗎?糖酒快訊分別從“名酒推行配額制、配額制的效果、誰最適合配額制”三個方面直擊配額制根源。

從年初起就頻頻見諸報端的“控量提價”到年末竟大有愈演愈烈之勢。從11月開始，五糧液、瀘州老窖等一線名酒企業縮減配額、甚至停貨的消息不絕于耳，就連茅臺也于前日傳出43%vol飛天茅臺和15年茅臺將被暫停的消息。之所以能被頻頻“叫停”，究其根源在于這些名酒當下執行的是配額制。《白酒文獻》還撰文指出：“名酒核心品牌的配額制是不可逆轉的，企業以配額制促進廠商良性互動、共同設定銷售任務，進而在廠家整體規劃下定渠道、定利潤、定價格才有可能，也是品牌戰略下的唯一選擇。”

第一問

名酒為何在“配額制”上形成共識?

北京正一堂戰略咨詢機構副總經理邵伶俐認為茅臺在今年對于“穩價”的完美演繹，特別是零售價格的快速上升，釋放了巨大空間，讓越來越多的名優酒企業意識到“提價潮”的到來，“配額制”成為名優酒的重要手段之一，紛紛加入到“配額制”大軍之中，但品牌不同、面臨的市場態勢不同，其實施配額制的目的和手段也不盡相同。

茅臺目前階段面臨零售價格快速上漲壓力極大，故將配額制當做是平衡價格的有效手段，希望通過相對合理的分配銷售盡可能實現量與價的相對平衡，故而近期茅臺傳出的消息都是“略放配額”、“突增配額”、“增量15%”。

五糧液此番針對春節黃金檔大幅縮減配額則是本年度控量提價的再度延續。雖然五糧液今年提價成效顯著，但是與茅臺、國窖、夢之藍的咄咄逼人的業績表現或提價動作相比，并沒有給行業和市場帶來強心劑。由此，五糧液在年底以量換價、大幅縮減配額是一個相對強硬、風險小、市場反應效率高的手段。

瀘州老窖有三大戰略產品目前都在實施配額制，其目的和手段也不盡相同，不過都屬于瀘州老窖主動進行的控量之舉，是建立在近幾年高端產品快速增長的基礎上，在老窖庫存少、市場熱度高、業績良好的情況下，更有利于將老窖的戰略產品打造成為經典產品，還會在未來有助于減低市場實際的庫存量，讓經銷商不會因為庫存的原因而甩貨。

邵伶俐進一步指出，實施配額制需要根據品牌地位、產品經典性、市場反饋和多年來掌握的銷售數據而制定。2016年當屬名酒精細化運作重要攻堅年，酒企對經銷商網絡和配送能力掌控度有力增強，再加上今年整體業績普遍偏好、消費升級潮、人民幣貶值引起了原輔材料漲價潮、名優酒商低庫存，天時、地利、人和，使得配額成為名優酒演繹較為完美的一年。

第二問

配額制的本質是什么，能起到什么效果?

配額制最初是源于國際間貿易，指即一國(地區)為了保護本國產業不因進口產品過量而受損害，或者為了防止本國(地區)產品過度出口而主動或者被動地控制產品進出口數量或者價值。白酒當前推行的配額制更多是指對有限資源的一種管理和分配，是對供需不等或者各方不同利益的平衡，或當某種產品供不應求時，實行配額制可以調節不平衡。

西安澤祥品牌運營管理有限公司董事長王延輝用了一個比方講西鳳15.6年的配額制：“比如根據你的網絡和配送能力，你一個月能銷售100萬元，但只有70萬元是通過正常渠道銷售的，那么我就只給你配發70萬元的貨，而不會按照100萬元的量來配發。”他表示，西鳳15年·6年今年再度提前完成任務時，一大關鍵就在于實施了配額制，防止了竄貨的泛濫提振了經銷商信心。

卓鵬戰略創始人田卓鵬認為，配額制本質上是一個供需平衡的問題。實施配額制，可以調節不同產品、不同市場、不同經銷商的供需平衡最終達到酒種的良性發展，而不同價位的酒意義不同，取得的效果也不盡相同。比如茅臺、五糧液、國窖1573等高端稀缺產品更多是通過控量漲價來調節市場需求，讓市場飽和度不那么高，讓自己永遠處于稀缺地位或者處于高價，從而讓品牌價值獲得提升，甚至于產生溢價，同時也是防止價位倒掛;而對于瀘州老窖窖齡酒、特曲等中高端白酒則主要是通過控貨停貨實現控量保價，進而將整體價盤升上去，更多是調整市場需求，通過廠家不壓貨、讓經銷商無貨可竄的廠商一體化變現，課讓市場更加良性，讓價格更加穩定，是精細化營銷的表現。

與田卓鵬觀點類似，安徽厚道營銷策劃公司董事長陳斌在談到瀘州老窖特曲當前的漲價和配額制策略，主要是消除特曲所處的中高檔價位的積存隱患，為下一步發力提振特曲做好準備。其著眼點有兩個，一個是嚴控渠道混亂秩序，二是整頓優化順價邏輯。

第三問

誰最適合配額制，關鍵點是什么?

海納機構總經理呂咸遜認為終端配額制是廠家管控貨物流向的關鍵點，因而基礎數據、客戶檔案等數據必須準確，所以其執行落地需要時間和投入。金徽酒股份有限公司董事、副總經理廖結兵就曾透露金徽的量價平衡術——金網工程之所以能順利開展并實施精準營銷源自其多年來的數據累積。

田卓鵬認為，暢銷性產品和稀缺性產品是當下最適合采用配額制的酒種。茅臺、五糧液、國窖1573等屬于資源型稀缺的暢銷品，主要是為了調節供需平衡以保證持續暢銷;青島小瑯高、石花霸王醉等區域性稀缺產品則更多是一種饑餓營銷的方式。

邵伶俐認為，剛需產品更適合于采用配額制，比如茅臺、五糧液、瀘州老窖等全國性經典流通產品，以及地方龍頭企業的特殊化產品，如西風15年·6年等，“主流價位在200元以下的產品幾乎不適合配額制，配額制更適合那些有一定規模、有一定特殊性的產品。”