近年來，從經典的低度濃香代表到芝麻香創領，從魯派醬香的深度發展到魯雅香、泉香、國(井)香、荷香、楊湖香、魯原香、瑯琊香、馥郁香、黑糧秘香、馬場香，百花齊放，魯酒的香型延伸和創新可謂是白酒行業的一大看點。

那么，魯酒香型的多元化發展，究竟是代表魯酒的成熟，還是浮躁?答案并不重要，重要的是如何通過系統的營銷手段，實現市場效益的轉化，過程中，如何有效規避企業經營的系統性風險，尋求一條高效的香型戰略實施路徑。接下來，諫策咨詢立足于行業視角，以第三方角度，結合多年來的魯酒咨詢服務經驗，對此輪魯酒香型多元化發展的一些深度思考分享給大家。

01、去除低度濃香的標簽化，迎接魯酒香型的“百花齊放”

不得不說，低度濃香在目前消費者以品質為先的行業背景下，會成為消費者對魯酒的認知局限。魯酒要想走出去，還得重新進行升級定位。目前的芝香，不論是在釀造、勾兌技術上都有很大的突破，特別是適口度及復合香的勾兌技術上都已經具備了向消費者推廣的條件，并且，部分區域已經培育了一定的重度消費人群。客觀地看，芝香和醬香一樣，具有嚴格的生產工藝及技術和釀造環境的要求，大部分的魯酒企業并不能滿足對應的條件，因此，結合魯酒低度濃香的標簽，細分品類不失為一條好的出路。行業新周期下，消費者主權時代到來，消費者對于品質的認知水平不斷提升，對于品牌的選擇也越發理性，魯酒除了芝香，在香型上的“變革”必須是系統的，決不能浮于表面。

香型戰略在重塑品牌形象，實現品牌躍升，系統提升產品結構，提高企業盈利水平，助力產品品質提升，鑄造品質工程等各方面，都是有百利而無一害的，戰略的落定也將幫助魯酒企業在新一輪競爭跑位戰中搶得先機，實現魯酒復興的宏愿。

(圖片來源網絡，如有侵權請聯系本站)

02、香型的深度培育，魯酒應“堅持”與“變革”同步

論醬香比不過茅臺，論濃香比不過五糧液，論清香比不過汾酒，魯酒要振興只能走差異化路子;芝香和低度濃香是魯酒的兩大標簽，也是魯酒的兩大王牌;筆者認為，魯酒未來要想走出山東，面向全國，必須堅持這兩大王牌不動搖，然后從營銷層面要實施變革與創新;

首先，低度濃香方面，類似于花冠魯雅香、趵突泉泉香、扳倒井國井香等，都可認為是在低度濃香基礎上進行的香型品類的細分，通過工藝、原料等進行香型延伸至品質背書，同時利用創新的營銷模式進行消費者的傳播與培育。當然，并不是所有的魯酒企業都要這樣做，如果企業自身的品牌基因并不能有力支撐細分香型品類的競爭，那就仍然保持低度濃香，但是營銷模式的創新迫在眉睫。

其次，在芝香方面，景芝作為魯酒的龍頭也是芝香的開創者，對于芝香的推廣應是義不容辭，同時也是邁步過去的責任。同時，諫策認為，魯酒振興必須走出一條有別于茅臺、五糧液的差異化路子，那就是堅持芝麻香的“香型戰略”不動搖，重點解決解決消費者對于芝香適口度的問題，比如說醬酒一直有從第二口才能品味出品質的說法，對于芝香也一樣，只是缺乏了讓消費者“常喝”的因素，但是要想解決這一點，沒有捷徑，消費者的培育必須持續下重本，中國白酒營銷發展到現在，主體由經銷商到渠道再到消費者，消費者的培育才是最終的“王牌”，誰最終掌握核心消費者，誰才能在復雜的競爭環境中存活。

03、規避芝麻香培育的三大“主觀”

第一，主觀性高價格定位，品牌培育操之過“急”;

第二，主觀性品質自信，適口度不佳;

第三，魯酒企業跟風“急”，低價競爭過早透支芝香品類價值;

04、提倡醬香培育的三種“自然”

第一，遵循傳統而自然的釀造和工藝;

第二，遵循價格定位與價值彰顯的自然融合;

第三，遵循消費者體驗的自然舒適;

05、品牌戰略應與產品策略相匹配

區別于單一的產品推新，香型的延伸和創新是企業品牌長遠發展的戰略舉措，而品牌的最終落腳點是在產品上的，因此，諫策認為，只有將品牌戰略與產品策略相匹配，才能實現品牌傳播與產品推廣的有效整合，才能實現產品結構的提升，企業的經營效益的提升，并最終實現品牌的躍升。

芝香、魯雅香、泉香、國(井)香、荷香、楊湖香、魯原香、瑯琊香、馥郁香、黑糧秘香、馬場香，等等。悉數這數十種魯酒新香型，不難發現其香型命名有三大特征：即：

其一，直接以企業品牌命名;

其二，結合地域文化特性命名;

其三，特產命名;

相對而言，筆者比較推崇以企業品牌進行香型命名和創新，地域命名和特產命名的方式，有較好的品牌內涵，但缺乏了品牌的外延，具有一定的局限性，不利于品牌的長遠發展。當然，品牌戰略是需要分階段實施的，每個階段的產品策略都需要在保持品牌內涵相對穩定和傳承的基礎上，對品牌外延進行迭代升級。

06、次高端定價較為適宜

對于此輪十多家魯酒新香型的創立，筆者比較推崇次高端定價(300-500元黃金次高端價格帶更加適宜)。原因有四：

第一，行業新周期下，消費升級加速，白酒的品質消費趨勢明顯。客觀地看，白酒的消費頻次和單次飲用量都大幅下降，但消費單價上升明顯，名優白酒的趨同選擇效應也非常明顯;

第二，產品結構升級速度決定品牌升級的速度，但跳躍式升級在快消品行業較難實現，尤其是作為嗜好性飲品的白酒品類。其次，山東市場整體消費理念相對保守，到目前為止，40和60元價位依然是大多縣域品牌業績貢獻率最大的檔位，宴席市場主流消費也僅停留在百元檔位，因此，筆者不建議盲目定價高端白酒市場，否則，將出現有價無市的形象性產品，甚至猝死。應該理性地圍繞20%的核心原點人群，率先在百強縣、地級市以及青島濟南雙核心市場進行消費結構引領是關鍵;

第三，積極應對全國名酒的降維打擊和魯酒四強的新省酒運動;名酒的第一輪降維打擊是以洋河和瀘州老窖引領的，主要圍繞百元檔位展開的;名酒第二輪的降維打擊呈現出全國名酒集體攻勢，主要圍繞著次高端核心價格帶而展開的;

第四，以低度濃香見長的魯酒品牌，經年累月地聚焦于大眾消費檔位的競爭，同質化的資源消耗戰，讓各家魯酒企業苦不堪言，而次高端是一個新藍海市場，市場容量和增長潛力都相對較好;

產品的定價與品牌的定位是一致的，產品價格彰顯品牌價值。此輪魯酒新香型產品的創新，大多是基于新的行業環境背景下推出的。

07、量化生產工藝特色和酒體風格特點

無論是任何香型的創新，如果工藝特點可量化，簡單易懂，朗朗上口，酒體風格特點鮮明，體驗感強，就是消費習性培育的最佳路徑。例如，芝香兼具濃、清、醬三大香型白酒特點，而又獨具風格、自成一體，至于清蒸續渣，泥底磚窖，大麩結合，多微共酵的深奧的工藝特點不需過多贅述，講好“三高一長”(高氮配料、高溫堆積、高溫發酵和長期貯存)即可;洋河夢之藍為什么好，被業內共識的就是“三低工藝”(低溫入池、低溫發酵、低溫餾酒)，而且，為了讓消費者方便理解，企業方還打了個非常形象的比喻，好比是粵菜煨湯時講究的“小火慢燉營養好”;一壇好酒的“496”工藝，即80%的4年陳釀基礎酒+20%的9年老酒組合，裝瓶后瓶儲6個月方能出廠，用最為簡介易于記憶的數字化就把酒體獨特的工藝特點說清楚了，此外，在各大論壇和峰會上，企業方不間斷地宣布，一壇好酒取樣了12家白酒廠的調味酒，濃、清、醬、兼、鳳、米、特等7種香型，經過3年研發、上萬次測試，最終確定了復合香型的加密配方，僅3人掌握，朗朗上口，既是品牌和品質背書，又是消費者口口相傳的品質話術。

08、以超級大單品和利基市場作支撐

從營銷層面來看，香型創新只是差異化營銷的第一步。諫策認為，超級大單品和利基市場是香型戰略能否成功的兩大關鍵性支撐點。具體來看，可從三個方面進行動作分解：

第一，結合現有成熟的大單品的基礎香型基礎上實施香型融合;魯酒代表景芝，在黃金期內便開始聚焦資源培育芝麻香，據悉，在2012年前后，芝麻香系列產品便取得了兩三個億的體量，在遭遇行業深度調整期后，量價齊跌，但企業并未放棄芝麻香的戰略，而是在紅藍淡雅芝香大單品基礎上，適時地推出了性價比較高的濃兼芝產品，并提前布局了高端芝香年份產品，持續踐行芝香戰略。近年來，云門醬香系列高端新品的頻頻亮相，也是建立在經典醬香超級大單品乳白瓶云門陳釀的基礎上的。國井系列產品上市之初是以高端芝麻香定位的，在經歷了深度調整期，進入新一輪行業復蘇后，逐步演變升級為國井香的;

第二，在現有品牌架構上實施品系化延伸;景芝芝麻香的“一品景芝”品牌，扳倒井國井香的“國井”品牌，花冠魯雅香的“花之冠”品牌，云門醬香的“云門陳釀”品牌，等等;

第三，在品牌口碑較好的利基市場優選一部分原點人群進行新香型的品牌教育和口感培育;景芝的大濰坊利基市場，扳倒井的環淄博東營濱州利基市場，花冠的菏澤濟寧利基市場;

09、品牌的積淀與品質工藝的傳承和創新極為重要

香型是白酒品類創新最典型最有效的方式。從濃清醬三大主流白酒香型的誕生，發展演變和品牌迭代歷程來看，有三大典型特征：

第一，特殊的自然屬性。即一方水土養育一方人，不夸張地說，每個產區的白酒品牌都有其獨特的品質特點，即便是同屬一種香型，好比是業內廣為流傳的一句話“出了茅臺鎮釀不出茅臺酒”。因此，諫策認為，目前主流的代表性魯酒品牌，都擁有其差異化的品質特點，香型的百花齊放在白酒釀造的自然屬性方面是有理論依據的;

第二，特定的歷史背景，即政經環境。提到低度濃香，相信80%以上的人都會直接聯想到“山東白酒”，這無疑已經形成了一種標簽!由于山東獨特的飲酒文化(英雄豪爽)與方式(儒家文化)，但是，有多少人能夠明白，山東低度濃香型白酒是在20世紀八十年代為了積極響應國家提出的“高度酒向低度酒轉變”的戰略方針下，大力氣推廣和研制低度濃香白酒，并形成了“低而不淡”、“低而不渾”的鮮明特色，使低度濃香型白酒成為魯酒的核心競爭力之一，行銷大江南北。在2010年9月5日，中國輕工業聯合會與山東省人民政府聯合召開的“中國濃香型低度白酒發展大會”，形成了這樣的結論：山東是濃香型低度商品酒制造基地。并且大會正式確定古貝春、扳倒井、趵突泉、景芝、孔府家、蘭陵、花冠、泰山等八家企業為“中國低度濃香型白酒著名企業”。并且早些時候有些地方有“高度酒喝名酒，低度酒喝魯酒”的說法，低度泰山特曲、孔府家等產品曾經在華南、華中等地非常暢銷，低度扳倒井、景陽春、蘭陵王、古貝春等曾經在省外區域市場占表現出不凡的潛力;

第三，持續的品牌積淀。從改革開放前后被號稱“清香國酒”汾酒到2000年前后“濃香國酒”的五糧液，再到現如今“醬香國酒”的茅臺，都是經歷了幾代人的努力和行業變遷，才擁有了厚重的品牌積淀，才成就了各自的“香型帝國”。對比魯酒幾個典型的香型代表品牌，也大多經歷了數十年乃至幾十年的品牌積累。景芝芝麻香于1957年被發現，1980年立項，1993年行業標準出臺，2006年申報了國家專利，2007年國家標準實施，歷經了60多年的技術研發和行業積淀;云門春醬酒，從80年代學習茅臺工藝到2009年與茅臺集團、郎酒集團共同制定醬香型白酒標準，從“北派醬香代表”的品牌主張到北方醬香生態示范園的建成，也歷經了四十年的工藝傳承與堅持。

10、堅持堅持再堅持

香型戰略而不是產品戰術，是品牌長遠的發展戰略而不僅僅是一種市場競爭手段。唯有時間的積累，方能見證品牌的綻放。

因此，作為魯酒企業，當下所面臨的復雜的競爭環境，可以通過香型品類的創新尋求新的出路，但是必須做好系統的戰略布局，結合企業環境，明確品牌發展方向，搶抓行業發展機遇，否則，盲目地跟風，必將得不償失。