漲價背景及原因探析

近來各種原材料漲價的信息頻頻見諸報端，煤炭從800元/噸漲到1400元/噸，紙張從2000元/噸漲到3000元/噸，塑料制品從7000元漲到9700元，物流費用平均漲幅30%以上，玻璃制品一月三漲……諸如此類，各類行業的關聯性造就了此輪集中漲價風潮。

筆者以為，從根本上來看，供給側改革致使相關能源性行業的供需關系變化應是此輪漲價風潮的主因，那么，此輪能源性材料的價格上漲究竟對白酒行業產生什么影響?對于區域性白酒企業的又將產生哪些深遠的影響呢?

漲價對白酒企業的影響

(一)增加企業運營成本，透支企業經營利潤

眾所周知，白酒產品的非營銷成本主要有包裝盒，手提袋，瓶子，蓋子等包裝材料，酒體釀造成本及物流運輸成本，這其中，除了酒體釀造之外，幾乎所有包裝材料和物流運輸成本都受到了最直接的影響，白酒包裝盒和手提袋大多材質為紙張，白酒瓶子大多為玻璃制品，蓋子大多為塑料制品，物流運輸大多為公路運輸，因此，減排環保致使紙張漲價，導致了白酒包裝采購價上漲，煤炭漲價導致玻璃企業生產成本增加，直接導致白酒瓶體采購成本上升，塑料制品價格上漲，白酒瓶蓋采購價上漲，超載超限規定的出臺加速了公路運輸成本的上升，導致了白酒企業物流成本的上升，尤其是成型盒的運輸成本壓力更大。

(二)加快白酒行業的去庫存速度

黃金十年期間，眾多全國性以及省級品牌紛紛擴充產能，制定了跨越式發展戰略規劃，卻遭遇了史上最為嚴厲的深度反腐，致使企業上游和下游分銷渠道出現了大量的產品庫存積壓，尤其是在黃金十年末期剛過百億的幾個全國名酒，大多致力于去庫存，歷時三年多未見明顯復蘇，此輪原材料漲價且不說能為上游生產企業解決多少成品庫存，起碼可以加速經銷環節的去庫存，恢復產品的各環節的合理利潤，為下一個五年奠定良好的市場基礎。

(三)助推行業并購，或改寫品牌競爭格局

行業深度調整期內，全國名酒和省級品牌通過品牌，產品，渠道和組織的全面極速下沉，瘋狂積壓區域性品牌的生存空間，業內的并購案例屢見報端，恰遇此輪原材料漲價契機，名酒品牌憑借其良好的品牌張力進行主力產品價格上調，進一步搶奪區域性品牌的市場份額，使得區域酒企的運營和生存壓力劇增，或將助推同業并購，改寫區域品牌競爭格局。

白酒行業如何應對

全國名酒：漲聲一片

2016年伊始，以茅臺五糧液為代表的全國一線名酒通過各種方式開始上調產品出廠價格，結算價格以及零售價格。茅臺雖然沒有使用直接的漲價形式，但是，控量和取消承兌直接助推了產品的渠道價格上漲，53度飛天在中秋期間，零售價格一度上漲到近1200元;五糧液水晶用了不到半年的時間，通過上調出廠價，取消經銷商補貼，從659元一路上調到739元;瀘州老窖五款核心單品結算價均上調了15%到20%;洋河對主力單品“海和天”進行了2元和4元的微調，并且要求渠道環節進行相應幅度的上調，青花汾酒上調了10%;古井貢早在4月份就下達了核心品牌年份原漿系列產品漲價的通知，并規定了渠道環節最低成交價;牛欄山超級單品“42度陳釀”每瓶上調1元;郎酒，水井坊等等相繼跟上，均對部分產品的價格進行了不同程度的上調。

省級品牌的漲價步伐相繼跟上

繼古井之后，以口子窖為主的徽酒軍團集體漲價，原鄂酒代表稻花香，豫酒名品仰韶，青海第一品牌青青稞酒，醬酒新貴金沙回沙等等相繼對主力產品進行了10%左右的價格上調。

區域性品牌大多采取了謹慎觀望的態度

魯酒企業何去何從

上述種種，大多全國名酒和省級品牌采取了成本轉嫁的方式，此種方式較適宜于品牌力較強，渠道掌控力較好，主力產品突出的白酒品牌，反之，則需要謹慎謹慎再謹慎。因為，價格最終是由供需關系決定的，只有遵循市場規律才能走的長遠，據筆者多年的白酒行業實踐來看，一般情況下，能否漲價，需要重點參照三個方面的因素：

關鍵因素一：品牌張力

這里所說的品牌張力是一個綜合因素，包含了品牌的知名度，消費者對于品牌的忠誠度，產品調價的策略。具體來看，品牌知名度越高，品牌拉力越強，品牌忠誠度越大，漲價的成功概率就非常的大，所以，在消費者心目中品牌的發展和趨勢是一個重要的選品因素，這就驗證了全國名酒敢率先漲價，部分省級品牌相繼跟進，區域性品牌謹慎觀望的現象。其次，產品調價策略也顯得非常的重要，一般情況下，產品硬性漲價風險較大，所以，大多酒企在產品漲價的同時，采取一些保駕護航的動作，例如，包裝風格的調整，酒質的升級，產品賣點的提煉，消費者促銷的追加以及階段性的渠道促銷政策返還等，從而給消費者一個為漲價埋單的合情合理的理由。

關鍵因素二：渠道庫存

渠道庫存，即經銷商，分銷商以及終端商的實際庫存。毫無疑問，渠道庫存越大，漲價失敗的可能性越大，反之，則勝算越大，因此漲價的時機選擇很重要，大多企業都會選擇淡季漲價或旺季控量的方式，其實就是有效利用庫存水平的調節來輔助價格上調。

關鍵因素三：替代性消費

替代性消費就是分布在主力產品相同或相鄰價位的主要競品對本品的替代性購買。因此，單一市場的品牌競爭格局和定位研判很重要，否則，盲目漲價就等于給競品讓路，丟失市場份額，與此同時，可在原主力產品檔位投放一款利潤性產品加以保護，則可有效地防御主競品的順勢抄底，當然，如果主力產品已提前實現了品牌系列化，有效的多檔位卡位，實現消費升級式替代性消費，則可兩全其美。

除此以外，筆者認為，可通過軟硬結合的方式來過渡也不失為一種好的方式。

(一)從軟性應對的策略上來看：推新品和提升產品結構

前段時間，內蒙的第一品牌河套王逆勢推出了淡雅河套王，老名酒劍南春也推出了劍南特曲，這些舉措非常值得業內思考和借鑒，系統專業的整體推廣如能按部就班推進下去，或將極大地改變品牌競爭格局。另外，提升產品結構為未來白酒行業的大勢所趨。隨著城市化進程加快，CPI的持續走高，十三五各項經濟改革舉措逐步落地后，白酒行業的結構化升級趨勢將加速到來，適時地順應趨勢，堅持品牌和品質雙向驅動，打造高價位，高品質的高性價比產品將從根本上解決原材料成本上漲給企業運營帶來的壓力。

(二)從硬性應對的策略上來看，縮減費用投入和彎道超越

“開源節流”在目前來看，對于部分區域性品牌是具有普遍適用性的，類似于線上線下的品牌傳播費用做適度整合，組織的精簡，渠道同質化競爭資源的適度削減，以最大限度地分擔成本上漲的壓力。以現有渠道網絡和人脈關系試水金融擔保，商貿代理等關聯性和便利性較強的新興業務;“彎道超越”即聚焦企業核心資源強力，找準競品漲價的契機，大力搶占戰略性目標市場，或引入戰略投資，借助價格戰逆勢搶占市場份額。